Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

Доверие полномочий является ключом к успеху системы франчайзинга компании McDonald's. Рэй Крок говорил начинающим сотрудникам, что главное – это поддерживать высокие стандарты QSC&V, тогда о деньгах можно не беспокоиться. Он понимал, что как бы усердно ни следил франшизор за соблюдением стандартов, основная ответственность за успех компании ложится на франшизата и сотрудников ресторана. Если в чем-то снизить планку стандарта, тогда будет подорвано доверие, связывающее бренд и покупателя. Крок хотел добиться, чтобы эта взаимосвязь, основанная на доверии, была выше существующих культурных, географических или классовых различий.

Преданность франшизора и франшизата общей идее и делу развития принципов QSC&V и в конечном итоге бренда McDonald's остается одним  из главных заветов Рэя Крока. Он считал, что если что-то может быть улучшено вплоть до более эффективной работы выжималки для швабры, то это является общим делом всех сотрудников ресторана, независимо от ранга.

По замыслу Рэя Крока, в сознании всех покупателей McDonald's должен быть закреплен имидж бренда, чьи основные характеристики и привлекательность являются неизменными. После успеха первого ресторана McDonald's, когда начали выдаваться франшизы, проблема поддержания стандартов качества как в отношении продукции, так и в отношении организации труда стала центральной в развитии бренда McDonald's. Ключом к достижению признания в международном масштабе является убежденность покупателя в том, что в любой точке земного шара под вывеской знаменитой золотой арки он получит тот же уровень обслуживания и продукт того же качества, к которым он привык в ресторане McDonald's в своем районе. Действительно, «Биг-Мак», который можно купить сегодня в крупнейшем ресторане McDonald's в Пекине, ничем не отличается от «Биг-Мака», продаваемого в ресторане McDonald's в Калифорнии.

Во время бума в  развитии системы быстрого питания  в 50-е годы те, кто занялся этим бизнесом, часто в угоду краткосрочным  коммерческим выгодам не учитывали  важные долгосрочные ориентиры. Такие  компании предоставляли франшизы частным  предпринимателям, которые в первую очередь были заинтересованы в снижении издержек и накладных расходов. Отдельные рестораны подчинялись местным вкусам, что отрицательно сказывалось на контроле за качеством продукции и фирменной репутацией. Рэй Крок понимал вред, наносимый в погоне за краткосрочной выгодой. Для него главным и определяющим было доверие покупателя, поэтому он активно сопротивлялся изменению продукта для получения краткосрочной выгоды в ущерб этому доверию.

Успех международной  системы франшизы McDonald's основан  также на тщательном отборе заявлений от претендентов на получение франшизы. Компания никогда не выдавала франшиз, ограниченных определенной территорией. Прежде чем передать франшизу на второй ресторан, тщательно изучается работа первого ресторана франшизата. Каждый франшизат получает услуги поддержки его бизнеса, оценку и содействие в соответствии с жесткими стандартами. Потенциальный франшизат должен быть уверен, что его вложенные деньги в конечном итоге принесут доход. McDonald's строит свои взаимоотношения с франшизатом на основе общих ожиданий для того, чтобы у франшизата не было соблазна пойти на снижение стандартов качества для получения краткосрочной выгоды. Франшизаты McDonald's не находятся под непереносимым финансовым бременем и чувствуют, что корпорация McDonald's в качестве франшизора заинтересована в развитии их бизнеса.

Еще один составляющий компонент  метода франчайзинга McDonald's – это  отношение ко всем франшизатам как  к равным партнерам. Принцип взаимозависимости  является важнейшим для достижения коммерческого успеха. Система франшизы не обладает саморегулирующим механизмом. McDonald's привержен стремлению обеспечить успешную работу всех своих ресторанов, независимо от вида франшизы. Корпорация делится с франшизатом специальными знаниями и опытом, ожидая, что в равной мере они разделят с корпорацией и финансовые риски. Франшизат McDonald's должен выполнить начальные базовые финансовые условия, присоединяясь к системе, однако корпорация следит, чтобы эти условия были необременительными и разумными. Если, к примеру, предприниматель не располагает достаточными финансовыми ресурсами, чтобы сразу купить франшизу, специальная лизинговая структура McDonald's -McDonald's Business Facility Lease (BFL) предоставляет альтернативные возможности для обеспечения бизнеса. С помощью этой структуры ресторан может быть арендован на условиях лизинга до того момента, когда франшизат будет способен выкупить франшизу полностью. Как любая организация, предоставляющая франшизы, McDonald's изучает коммерческий опыт потенциального франшизата. Однако, как уже упоминалось выше, корпорация оценивает не только накопленный коммерческий опыт.

Процесс отбора франшизатов  начинается с 2-3-часового интервью, после  которого потенциальный франшизат  проведет неделю практики в ресторане. Этот практический опыт очень важен. Корпорация всегда большое внимание уделяет взаимосвязи с клиентами. Если претендент чувствует дискомфорт в динамичной, оживленной и иногда стрессовой обстановке ресторана, то он вряд ли сможет успешно реализовать франшизу McDonald's. Пройдя первоначальный отбор, претендент приступает к основному обучению. Корпорация гордится своей программой подготовки кадров, ее по достоинству оценивают и конкурирующие компании. Кандидаты получают серьезную подготовку по всем вопросам работы ресторана, приготовлению продуктов питания и их оформлению. Но, когда Рэй Крок только открыл первый «университет по гамбургерам», многие отнеслись к этому скептически, полагая, что это излишне.

Опыт франчайзинга позволил выделить еще один аспект в расширении международной сети ресторанов корпорации McDonald's. Знания и понимание франшизатом национальной культуры особенно важны в установлении прочных взаимоотношений между рестораном и местной клиентурой. Такие знания являются решающими на начальном этапе освоения новых зарубежных рынков, которые могут сильно отличаться по своей культурной специфике. В освоении таких рынков корпорация в первую очередь ориентируется на местный опыт.

Формирование клиентуры  является важной задачей при освоении новых рынков. В этом отношении важную роль играет семейный бизнес. Всегда приветствуется, когда франшизат развивает семейный бизнес через собственную маркетинговую или рекламную деятельность. Франшизат является идеальным звеном для связи со школами и молодежными организациями, и корпорация, как франшизор, всегда поддерживает такие местные инициативы. Франшизат и его сотрудники, большинство из которых также являются представителями местного населения, формируют дружественный, человеческий имидж McDonald's.

Еще одним конкурентным преимуществом является понимание между руководством корпорацией и франшизатами, что контроль за деятельностью ресторанов не должен быть слишком строгим или слишком слабым. Корпорация McDonald's комбинирует преимущества большой корпорации с преимуществами малого предприятия. После того как ресторан утвердился на рынке, франшизата побуждают самостоятельно искать пути развития бизнеса и поощрения сотрудников. Для себя корпорация отводит роль деловых консультантов, оценивающих показатели работы ресторана и предоставляющих консультации по всем аспектам ресторанного дела – от закупок оборудования, проведения маркетинга до работы с кадрами. Личное финансовое участие франшизора во франшизе McDonald's является дополнительным стимулом к энергичной и эффективной работе. Поэтому рестораны, функционирующие в рамках франшизы, порой работают лучше, чем рестораны, принадлежащие корпорации.

Несмотря на обострение конкуренции, доминирующее положение  корпорации на рынке быстрого ресторанного обслуживания укрепилось за счет постоянного высокого качества исполнения всех операций. Франчайзинг гарантирует, что в каждом новом ресторане, открывающемся в Москве, Канберре, Боготе или Бирмингеме, пр.инципы качества, культуры обслуживания, чистоты и стоимости будут соблюдены с учетом местной специфики и обычаев.

Интерактивная природа  взаимоотношений между корпорацией  и франшизатами дает конкурентные преимущества. Эти отношения основаны на взаимном доверии и подлинном партнерстве. Корпорация предлагает франшизатам  содействие и поддержку для создания выгодного бизнеса, отражающего корпоративные принципы и ценности. Франшизата не оставляют на произвол судьбы и не лишают свободы самостоятельно развивать свое дело. Эти взаимоотношения открыты и взаимовыгодны.

На большинстве рынков, где осуществляет свои операции корпорация, бизнес быстрого ресторанного обслуживания существует в условиях ужесточения конкуренции и возрастающих требований потребителей. Франчайзинг будет играть ключевую роль в расширении McDonald's в международных масштабах и повышении стандартов работы. Корпорация ожидает от франшизатов проявления самодисциплины, целеустремленности и деловой хватки и, может быть, более всего силы характера, чтобы адаптироваться в системе, изначально основанной на духе индивидуальности и новаторства. Одним из важнейших достижений корпорации является способность интегрировать индивидуальность франшизатов в общую систему бизнеса.

Заключение

Сущность ценности бренда в сфере  услуг, осознаваемая потребителем, способствует уяснению его сущности с помощью такой основополагающей категории маркетинга, как норма потребительной стоимости. Для познания этого экономического явления необходимо использовать такие понят как товар по сути и товар с подкреплением. При этом товар по сути имеет норму потребительной стоимости, равную единице, поскольку совокупность естественно-технических свойств полностью отвечает потребностям потребителя.

Услуга с подкреплением –  это те дополнительные преимущества и услуги, которые создаются производителем и торговлей на основе товар по сути, и включает в себя дополнительные свойства и услуги, возвышающие потребности потребителя. Так, услуга по сути составляет внутренний потенциал бренда, который образует норма потребительной стоимости, а также оформление и дизайн товара, марочное имя, имидж, товарная упаковка и доставка. Для повышения успешности бренда к этим свойствам необходимо добавить уникальность, которая отличала бы данный товар от другого. Для этого необходимо глубокое понимание всех аспектов потребностей потребителей и процесса восхождения от самых насущных физиологических потребностей – к духовным и социально-экономическим и психологическим: удобства в потреблении и пользовании, доверие к производителю и торговцу, социальная значимость бренда, способствующая самоутверждению потребителя и т.п.

Определение социально – экономической  сущности и значимости услуги при  помощи основополагающих категорий  маркетинга позволяет обосновать более  высокую цену брендированного товара и доказать преимущества брендов  над безмарочными товарами и услугами. Следовательно, бренд обладает как бы наращенной нормой потребительной стоимости, что позволяет лучше реализовать его потенциал и утверждать лидерство товара на рынке в течение длительного периода времени.

Социально-экономическая модель бренда услуги, построенная на основе нормы потребительной стоимости, предъявляет большие требования к изучению поведения потребителей, формированию и проявлению потребностей, реальных и потенциальных, которые проявляются и материализуются в норме потребительной стоимости бренда и которые обязаны знать все участники бренд-маркетинга. Она же обусловливает восхождение бренда на пирамиду ценностей.

Систему маркетинга услуги необходимо рассматривать с двух сторон: как  инструмент системы маркетинга в  целом, обеспечивающий фирме завоевание и повышение доли рынка в условиях конкурентной борьбы, и как способ разрешения противоречий, существующих внутри самой системы бренд-маркетига. Синтез этих двух направлений бренд-маркетинга позволяет разрабатывать стратегию и тактику бренд-маркетинга.

Таким образом, владение искусством и  технологией маркетинга услуги является необходимым требованием при  организации системы бренд-менеджмента  на предприятиях сферы услуг и  служит основой формирования профессиональных навыков бренд-менеджера.

Список использованной литературы

Монография  и учебники:

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 247с.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2002. – 313с.
3. Андреев С.Н. Некоммерческий маркетинг и экономический кризис в России // Некоммерческие организации в России. – 2009. – N 4. – С.28-34.
4. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: (учеб. пособие для вузов по специальности 061500 «Маркетинг» / В.Анурин, И.Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб. и др.: Питер: Питер Принт, 2004. – 269с.
5. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 427с.
6. Воронов В. Маркетинг систем денежных переводов / В.Воронов, Е.Свидетелева // Маркетинг. – 2007. – N 6. – С.74-83.
7. Гайдаенко Т.А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестн. Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. – 2003. – N 5. – С.108-126.
8. Гаспаров В. Концептуальный подход к формированию технологий маркетингового аудита // Маркетинг. – 2001. – N 5. – С.57-64.
9. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. – М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2002. – 352с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2001. – 334с.
11. Железцов А. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности // Маркетинг. – 2002. – N 2. – С.53-64.
12. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. – 2008. – N 2. – С.117-124.
13. Киселев В. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В.Киселев, И.Красюк, Л.Плющеева // Маркетинг. – 2008. – N 2. – С.50-58.
14. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований // Маркетинг. – 2003. – N 4. – С.25-38.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005.
16. Косс Н.Г. Социальная сущность самоорганизующейся, саморазвивающейся сети (многоуровневого маркетинга) // Вестн. Моск. ун-та. Сер.18. Социология и политология. – 2002. – N 3. – С.128-146.
17. Костерин А.Г. Технология организации бенчмаркетинга на основе DEA-анализа / А.Г.Костерин, С.В.Логанов, И.Г.Костерин // Методы менеджмента качества. – 2007. – N 6. – С.18-23.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М., 2004.
19. Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е.Кунявский, И.М.Кублин, К.О.Распоров. – М.: Междунар. отношения, 2004. – 371с.
20. Лапицкая Л. Организованное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии // Маркетинг. – 2004. – N 5. – С.48-61.
21. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. – 2008. – N 4. – С.31-37.
22. Мальцев А.А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А.А.Мальцев, Л.Г.Ощепкова. – Новосибирск, 2002. – 156с.
23. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1198с. – (Бизнес-класс).
24. Межевов А. Маркетинг и управление экономической безопасностью предприятия // Маркетинг. – 2001. – N 5. – С.65-70.
25. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Данченок Л.А. – М., 2004. – 754с.
26. Мартыненко О. Маркетинг персонала // Маркетинг. – 2007. – N 3. – С.68-76.
27. Марчанд Д. Управление взаимоотношениями с клиентами (ориентирование на людей, а не на технологии) / Д.Марчанд, Р.Мидоуз // Маркетинг. – 2007. – N 1. – С.83-88.
28. Медведева Е. Региональный маркетинг / Е.Медведева, С.Крошилин // Маркетинг. – 2008. – N 4. – С.74-88.
29. Михайлова Е. Дифференцированный маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. – 2006. – N 2. – C.101-110.
30. Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н.Моисеева, И.Баринова // Маркетинг. – 2010. – N 1. – С.31-38.
31. Нагапетьянц Н. Маркетинг индустрии отдыха и развлечений / Нагапетьянц Н., Сабетова О. // Маркетинг. – 2003. – N 6. – С.66-78.
32. Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. – 2006. – N 5. – С.66-74.
33. Никулина О.В. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей / О.В.Никулина, В.О.Покуль // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. – 2009. – N 24. – С.37-44.
34. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. М., 2005.
35. Печенкин А. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей / А.Печенкин, В.Фомин // Маркетинг. – 2000. – N 2. – С.23-26.
36. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. – 2000. – N 1. – С.21-34.
37. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. – М., 2002. – 320с.
38. Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии / В.Похабов, И.Пономаренко // Маркетинг. –
39. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг: монография. – Новосибирск: Наука, 2004. – 159с.
40. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России: учеб.-практ. пособие. – М., 2002. – 493с.
41. Семенов И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. – 2004. – N 3. – С.114-125. – Библиогр.: С.125 назв.
42. Симагути М. Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт. – 2003. – N 42. – С.32-36.
43. Сорокина Т. Внутрифирменный маркетинг в ресторанно-гостиничном бизнесе // Маркетинг. – 2006. – N 5. – С.75-84.
44. Сорокина Т. Маркетинговая стратегия гостинично-развлекательных комплексов // Маркетинг. – 2008. – N 5. – С.32-42.
45. Сорокина Т. Маркетинговые программы в гостиничном бизнесе // Маркетинг. – 2010. – N 1. – С.72-83.
46. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг // Лаборатория рекламы. – 2002. – N 5. – С.30-31.
47. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями: учеб. пособие. – СПб., 2001. – 240с.
48. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Рос. экон. журн. – 2001. – N 2. – С.59-67.
49. Халуев К. Маркетинг операций с пластиковыми картами // Маркетинг. – 2001. – N 6. – С.68-77.
50. Халуев К. Маркетинг отношений – современный подход в работе с клиентами // Маркетинг. – 2002. – N 5. – С.44-55.
51. Хандамова Э. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. – 2007. – N 5. – С.60-72.
52. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями // Маркетинг. – 2007. – N 3. – С.56-67.
53. Харечко Т. Роль маркетинга в потребительской кооперации // Маркетинг. – 2000. – N 1. – С.35-39.
54. Харский К. Скажи скидкам «нет»! // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2008. – N 3. – С.40-45.
55. Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг. – 2008. – N 2. – С.59-68.
56. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг. – 2000. – N 4. – С.116-122.
57. Черкасов П.С. Новые маркетинговые подходы инвестиционно-строительных хозяйствующих организаций на региональных рынках жилья // Инновации. – 2008. – N 11. – С.106-108.
58. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001.
59. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы: пер. с англ. / Л.В.Штерн, А.И.Эль-Ансари, Э.Т.Кофлан. – 5-е изд. – М. и др.: Вильямс, 2002. – 621с.
60. Щеглов Ю.А. Зачем нужен интернет-маркетинг? // ЭКО. – 2003. – N 7. – С.55-60.
61. Яновский А. Маркетинговая информация в предпринимательстве // Бизнес. – 2000. – N 3-4. – С.18-19.
62. Яновский А. Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг. – 2001. – N 6. – С.103-109.