Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

• восприятие материального товара, определенным образом воздействующее на органы чувств человека;
• создание ассоциативного образа товара, который создает опору для последующей реконструкции бренда, непосредственного воспринимаемого покупателем, что способствует формированию положительного имиджа продвигаемого товара;
• формирование семантической структуры обращения на основании показателей товара, находящихся вне текста и изображения.

В совокупности данная иерархия свойств  бренда облегчает покупательский выбор  в обстановке изобилия товаров и  наличия определенной покупательской способности, поскольку потребитель  начинает идентифицировать бренд только в тех случаях,  когда имеет средний душевой доход в размере не менее ста долларов в месяц.. Тем не менее наличие брендов позволяет существенно экономить время потребителя в процессе совершения покупки.

2. Для оценки и измерения бренда используются следующие показатели:

• вес, т.е. воздействие на рынок нормы потребительной стоимости, содержащейся в данной товарной категории;
• длина бренда, которая определяется его расширением за пределы своей товарной категории;
• ширина бренда, т.е. охват данным брендом различных возрастных категорий покупателей и типов потребителей, а также глобализация товарных марок;
• глубина бренда, т.е. его способность вызывать понимание со стороны покупателей.

Особое место среди показателей, характеризующих бренд, занимает сила бренда. Она определяется суммой прибыли, получаемой при реализации брендированного товара, из которой вычитается выручка за тот же товар, если бы он продавался под марочным названием. Помимо этого, сила бренда определяется также престижностью товара и его известной жизнестойкостью и долговечностью на рынке.

3. Имя бренда и его рыночная  долговечность зависят от следующих  факторов.

Первым компонентом формулы  успеха бренда являются прочные основы, как финансовые, так и организационные, самого бизнеса. Под этим понимается стабильная организация предпринимательства, ее способность к быстрому принятию решений, гибкая система дистрибуции, проведение разумной ценовой политики и т.д. В этом плане  хороший пример представляет деятельность сети аптек «36,6», которая первой предложила рынку новую форму аптечной торговли и добилась быстрого роста на прочных основах своего бизнеса даже без больших вложений в коммуникационную политику.

Второй фактор связан и всецело  обусловлен с качеством брендированных продуктов, высоко оцениваемом потребителем, а в сущности нормой потребительной стоимости. При этом хорошие товары и услуги, у которых норма потребительной стоимости равна единице, являются  необходимыми для рынка, а отличные, т.е. у которых норма потребительной стоимости превышает единицу, являются достаточными для повышения силы бренда и его рыночного роста.

Последующие факторы рыночного  успеха бренда связаны с приложением  маркетинговых усилий, которые предполагают особый системный рыночный подход к  управлению брендами.

4. Брендинг, т.е. процесс популяризации  торговой марки, приводит не  только к увеличению силы бренда, но и к его долговечности  на рынке, что повышает конкурентоспособность  брендированных товаров, увеличивает  стоимость бренда, делает его самого также объектом бизнеса. Все это объективно необходимо для развития в России системы бренд-маркетинга. Впервые данный термин был выдвинут и положен в основу менеджмента компанией «Проктор энд Гэмбл» еще в начале тридцатых годов прошлого века. Однако, теоретически и методически эта проблема до сих пор остается мало разработанной, поскольку внимание исследователей бренда больше занимают психологические и психоэмоциональные проблемы бренда и брендинага. Вместе с тем, многие известные компании, владеющие наиболее дорогими брендами, уже накопили достаточный опыт использования искусства и технологии в области бренд-маркетинга, которые позволяют сделать определенные практические рекомендации и методологические выводы.

5. Маркетинговое, или рыночное  управление брендом, в сущности сводится к управлению стоимостью популярной товарной марки. Оно предполагает два аспекта такого управления – имидж брендов, который начинается с процесса его формирования, и стратегического управление продвижением бренда и завоеванием им определенной доли рынка. При этом имидж бренда необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя или владельца бренда.

Для потребителя ценность бренда создается  с помощью обработки и интерпретации  информации, которая создает и укрепляет его уверенность в правильности совершенной покупки, а также получение удовлетворения от ее использования, которая прочно закрепляется в сознании и подсознании потребителя. Ценность бренда для его владельца-производителя создается благодаря росту эффективности применяемых маркетинговых программ, повышения престижа бренда на рынке и в обществе, что способствует расширению границ его использования и служит основанием для роста цен маркируемых товаров и услуг и для увеличения стоимости бренда. Управление брендом, как с точки зрения потребителей, так и производителей обусловлено получением ими разных по своему экономическому содержанию выгод, которые в совокупности обеспечивают синергический эффект рынка, но в то же время содержат ряд коллизий и противоречий, которые возникают на рынке брендов товаров и услуг, где в обороте находятся миллионы и миллиарды долларов.

Отсюда возникает необходимость  в возникновении нового вида маркетинга, или бренд-маркетинга, применение которого имеет важное стратегическое значение для развития современного бизнеса и играет самостоятельную роль по отношению к маркетингу товаров и услуг. Бренд-маркетинг представляет собою реализацию маркетинговых отношений, в которых в качестве самостоятельных субъектов выступают собственники и владельцы брендов и потребители брендированных товаров. Развертывание данного отношения во времени и в пространстве предполагает системный комплексный подход, позволяющий сформировать матрицу, раскрывающую содержание бренд -маркетинга и направленную на утверждение и повышение роли бренда и его авторитета на рынке и у потребителей. Оно позволяет сформировать грамотное рыночное управление брендом, основанное на принятии аффективных управленческих решений. Все это позволяет создать для фирм и предприятий дополнительные преимущества в конкурентной борьбе, а само отношение получает новое качество.

Система бренд-маркетинга, отраженная в его матрице, обеспечивает целостный  подход к уяснению сущности, структуры, основных функций и решаемых ими задачам в рыночном управлении брендами товаров и услуг. Она основана на внутренней противоречивости, амбивалентности маркетинга, которое предполагает анализ маркетинга с двух сторон – его искусства, или креативности, и рациональной технологии, основанной на детальной информационной проработке его основных функций. Две стороны бренд-маркетинга объединяют основополагающие категории и комплекс маркетинга, служащие основой для разработки стратегических решении в области брендинга, непосредственно адресованные потребителям.

6. Маркетинговые мероприятия основаны  прежде всего на искусстве  разработки и раскручивания торговой  марки, превращения ее в бренд,  которое опирается на аналитические  исследования рынка и позиционирования  бренда. Данные мероприятия основываются на применении стратегического анализа – в рамках СТ, которое предусматривает анализ и сегментацию рынка, таргетинг, т.е. определение целевого потребителя и позиционирование бренда в выделенном целевом рынке.

Ключевой характеристикой всех успешных брендов является четкое и ясное позиционирование всех успешных брендов и наличие у них определенных ценностей. Бренд должен символизировать для потребителя определенные ценности. Для формирования ясных ассоциаций, связанных с брендом, необходима последовательность в общении с потребителями. Так, например, не рекомендуется постоянно менять рекламное сообщение, потому что это может просто сбить потребителя с толку.

Важным фактором успеха маркетинговых  мероприятий в области брендинга  является также формирование образа лидера, который создается при помощи ключевых механизмов инновации и узнаваемости бренда.

Глава II. Современные маркетинговые технологии и брендинг компании McDonald's

Первый ресторан McDonald’s был открыт в 1948 году в Сан-Бернардин, штат Калифорния братьями Ричардом и Морисом Макдональд. Сейчас McDonald’s – крупнейшая в мире сеть ресторанов общественного питания, включающая 31800 ресторанов в более чем 100 странах, из которых примерно 70% принадлежат франчайзи.

McDonald’s работает в России  с 1990 года. Это первая компания, которая начала развивать рынок  ресторанов быстрого обслуживания  в России. По данным на середину 2006 г. в РФ действовало 147 ресторанов  «Макдоналдс» и 15 кофеен под  брендом McCoffee. По официальным данным, «Макдоналдс» за 2006 год открыл в России 23 ресторана. Кроме того, было запущено 8 «МакКафе». Инвестиции в развитие составили более 1 млрд рублей.

На начало мая 2010 года в России работало 248 ресторанов «Макдоналдс». Рестораны «Макдоналдс» в России самые посещаемые в мире. В среднем в нашей стране на один ресторан приходится 1 млн посетителей. В Западной Европе это показатель составляет около 300 000 человек в год.

На мировом рынке McDonalds переживает как успехи, так и терпит существенные убытки. Успешным проектом сети стало предложение модной молодежной одежды своей марки на американском рынке. McDonald’s преследовал цель привлечь в свои рестораны молодых людей и девушек. Футболки с логотипами McDonalds стали успешно продаваться по достаточно высокий цене – 55$. В итоге, по данным Sandelman&Associates, в 2005 году fast food покупало на 17,5% больше женщин в возрасте от 16 до 24 лет.

В то же время сеть сталкивается с  противодействием общественных организаций, организаций здравоохранения при экспансии на западно-европейский рынок.

В 2008-2010 гг. «Макдоналдс» планирует  расширение своей сети, открытие около 50-60 точек в различных регионах страны. По утверждениям руководства  компании перед ними стоит цель не просто сохранить темп роста сети в районе 20%, но и увеличить эти показатели.

В продолжение данных, приведенных  в предыдущем параграфе, отметим  устойчивое положение McDonald's в условиях финансово-экономического кризиса. Несмотря на определенную стагнацию рынка  в США рост продаж обеспечили в основном рынки других 118 стран мира, в которых работает компания. Один из секретов успеха - слабый американский доллар и популярность экономного (так называемого долларового) меню McDonald's.

По данным компании, только в первом квартале 2009 года она «ежедневно обслуживала на 2,5 миллиона клиентов больше, чем в том же периоде прошлого года».

Среди быстро растущих международных  рынков - Европа, где продажи сети выросли на 7,4%, а также страны Азии, Африки и Ближнего Востока, где  подъем составил 8,8%. В США розничные продажи поднялись на менее радостные 3,4% за квартал, что не удивительно на фоне широко обсуждаемой рецессии.

Многим американским ресторанам в  сложившейся ситуации кажется затруднительным  перекладывать высокие затраты  на продукты питания на плечи клиентов, не теряя при этом в объеме продаж. Но McDonald's  удается удерживать низкие цены благодаря своей эффективной системе логистики и успешному переманиванию клиентуры у стремительно теряющих популярность дорогих ресторанов. Плюс у McDonald's есть сильная франчайзинговая система. Это значит, что сеть в каком-то смысле не столь зависима от колебаний цен, так как ее владелец получает от своих франчайзи комиссионные.

Тем не менее, растущие в мировом  масштабе цены ставят под вопрос дальнейшую судьбу «долларового меню», одного из главных двигателей торговли в этом году. Пока его основу составляют двойные чизбургеры по цене 1 доллар за штуку, но, скорее всего, в 2010 году сеть существенно модицифирует свои предложения.

McDonald's уже пытается вносить различные изменения в рецептуру сэндвичей и тестирует эластичность спроса. Например, компания попробовала сделать двойные чизбургеры более дешевыми в производстве: часть ресторанов продавали их с одним кусочком сыра вместо двух, а часть - вообще без сыра. В других точках чизбургер сохранил свой традиционный состав, но продавался по повышенной цене - от 1,09 до 1,19 долларов.

Регулирование ценовой политики может  осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в сторону  повышения, соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food - McDonald's - регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.

Таким образом, можно констатировать, что одной из основных черт товарной и ценовой политики McDonald's является адаптивность. Ярким историческим примером этого является пример развития продукта «Биг Мак». В 1967 году в столовых появился его пробный образец. Однако, булочка, по мнению локального директора, была мала для «Биг Мака» и, несмотря на запреты руководства, он приказал выпекать большие булки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три части. В качестве соуса был выбран майонез, а не кетчуп, как во всех остальных сандвичах McDonald's. Котлет было целых две, и каждая из них была в 1,5 раза больше своей предшественницы. «Биг Мак» увеличил объем продаж на 12%. И   «Бик Мак»   стал продаваться во всех остальных торговых точках города. Увидев повышенный спрос на «Бик Мак», другие франчайзеры тоже захотели торговать «Биг Маками». К концу 1968 года «Биг Мак» вышел на общенациональный уровень.

Теперь каждый сезон McDonald's предлагает своим посетителям новый сандвич, коктейль или же блюдо, символизирующее данное время года. Например, летом, это салат из свежих овощей и новые сорта мороженого.

Адаптацией меню McDonald's ко вкусам европейских  потребителей занимается специальная Food Studio. Главная задача данного исследовательского центра - изучать и анализировать вкусы европейцев, с целью разработки новых продовольственных стратегий и продуктовых концепций завтрашнего дня в 42 европейских отделениях.

 Европейская компания работает  в тесном сотрудничестве с чикагским отделением R&D и французским кабинетом продуктового стиля Enivrance. В разработке Food Studio находится постоянно около 100 идей, но из них в, как правило, не больше 10 получают развитие. Так, благодаря усилиям Food Studio, в бельгийских McDonald's был опробован и одобрен новый продукт под названием «Пита-Мак». А новое американское меню «Салат+» было адаптировано к европейским вкусам французским шеф-поваром Оливье Пишо.