Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

Для создания следующих, обновляющихся  каждый сезон наборов были использованы не только макдональдсовские персонажи, но и герои известных фильмов и анимационных картин. Так, в 2001 г., в рамках соглашения с LEGO Company и Mattel, в «Хэппи Милз» были вложены маленькие копии популярной игрушки Bionicle и самой продаваемой электронной куклы Diva Starz. А по десятилетнему контракту с Walt Disney Company, подписанному в 1996 г., – герои фильмов «102 далматинца», «Тарзан» и пр. Выход новых игрушек для «Хэппи Милз» сопровождался довольно крупными поддерживающими рекламными кампаниями на телевидении и радио, созданными агентствами Leo Burnett (работает на «МакДональдс» с 1981 г.) и DDB Needham. Испаноговорящий рынок был охвачен Rivero Messianu, а афро-американский сегмент – агентством Burrell Advertising.

В дополнение на каждой упаковке «Хэппи Милз», коробках с картофелем фри, десертных  и упаковочных пакетах «Макдональдса» была размещена реклама тех или иных фильмов студии.

«МакДональдс» являлся спонсором  многих спортивных соревнований, олимпиад и чемпионатов мира.

Среди его «любимых» видов спорта – женская гимнастика, автогонки, футбол и баскетбол. McDonald's имеет соглашения с такими лигами, как National Association of Stock Car Auto Racing (NASCAR), National Football League (NFL) и National Basketball Association (NBA).

Сотрудничество McDonald's с Международным  олимпийским комитетом (МОК) началось в 1968 г., когда сеть ресторанов наладила снабжение американской сборной гамбургерами на Играх в Гренобле. А на Олимпиаде в Лос-Анджелесе в 1984 г. «МакДональдс» стал самым крупным рекламодателем, потратив на промоушн около 32,840 млн USD. В рекламе сети закусочных в разное время участвовали различные спортсмены.

Например, в сентябре 2000 г. в рекламе  «Макдональдса» «Олимпийская улыбка»  снимаются победители прошедших  олимпиад – пловцы Ленни Краузелбург (Lenny Krayzelburg), Дженни Томпсон (Jenny Thompson) и  Меган Кван (Megan Quann), бегун Майкл Джонсон (Michael Johnson) и многие другие. Кампания являлась продолжением зонтичной темы «Нам нравится, когда вы улыбаетесь» и напоминала американцам моменты больших спортивных побед США. Ролики традиционно снимало DDB Сhiсаgо-самое крупное из агентств сети DDB, имеющее штат более 750 сотрудников. Оно запустило рекламу на крупных каналах типа NBC, по горячим следам олимпийских трансляций.

К удачным спортивным кампаниям  относятся и вышедшие в январе 1999 г. ролики с участием молодого профессионального боксера, чемпиона мира и Олимпийских игр Оскара Де Ла Гойя (Oscar De La Hoya). Прорекламировав «Биг Мак», Гойя стал звездой не только англо-, но и испано-говорящего рынка. Боксер из Восточного Лос-Анджелеса завоевал сердца болельщиков своей грандиозной победой на Олимпиаде в Барселоне. Он также известен своей беспроигрышной серией из 29 боев и как единственный боксер, выигравший 6 титулов в 6-ти различных весовых категориях.

«МакДональдс» знаменит своей сегментированной рекламой. Более 15 процентов целевой аудитории ресторанов – латиноамериканцы и негры. Практически каждая из глобальных кампаний «Макдональдса» дублируется на эту аудиторию. Агентство Rivero Messianu, ответственное за донесение сообщений латинскому сегменту, создает адаптации, переводя рекламу на испанский язык.

Негроидной аудиторией занимается Burrell Communications Group Inc. – самое крупное  американское агентство, специализирующееся на этом сегменте.

Каждый год McDonald's тратит на рекламу  более 2 млрд USD. Сейчас «Золотые Ворота», пожалуй, более известны, чем христианское распятие. Игрушки для коллекционирования, реклама на телевидении, школьный маркетинг и реклама с участием Рональда МакДональда – все эти инициативы направлены на охват основной аудитории – детей и подростков.

Любое перепозиционирование для «МакДональдса» чревато потерями. Это доказано несколькими  неудачными программами, в ходе которых  акценты были смещены на целевую  аудиторию в другой возрастной категории.

Например, при рекламировании Arch Deluxe – «взрослого» сэндвича, не рассчитанного на детей, у агентства возникли определенные проблемы с донесением сообщения. Агентство Leo Burnett создало довольно грубый креатив с детьми, морщащими нос при виде этого блюда. Это совсем не убеждало взрослых посетить закусочную.

McDonald's поставил перед агентством Fallon McElligott из Миннеаполиса задачу  модернизировать имидж ресторана.  И что из этого получилось?! Агентство сделало серию роликов,  направленных на взрослый сегмент.  Один из них показывал Рональда  МакДональда в баре, пытающегося заговорить с женщиной, держащей в руке пиво. По понятным причинам этот ролик никогда не увидел эфира. Рекламу «Макдональдса» сложно адаптировать для взрослых.

В начале 21 века с целью преодолеть снижение уровня продаж «МакДональдс» запускает кампанию «55». Идея кампании – «суперцена» ресторана, обещающего потребителям такие продукты, как «МакМуффин» и «Биг Мак» всего за 55 центов. Кампания «55» была направлена на взрослых, то есть аудиторию, которую многие специалисты считают вторичной целевой группой сети ресторанов. Агентство Leo Burnett разработало креативную линию с использованием слогана «Мой Макдональдс». Содержание роликов менялось каждый месяц, в зависимости от колебаний цен. Так, вскоре «Биг Мак» сменился «Квотерпаундером». В действительности для того, чтобы получить сэндвичи по обещанной цене, клиентам надо было приобрести чипсы и большой напиток по обычной цене. В итоге потребитель практически ничего не экономил и тратил в ресторане «МакДональдс» привычную сумму в 3-4 доллара. Однако она была больше, чем та, на которую он рассчитывал, прослушав рекламу.

В основном по причине введения потребителей в заблуждение эта кампания не заработала так, как предполагалось. Только через несколько месяцев  удалось добиться увеличения продаж, да и то лишь на 1%. А показатели некоторых магазинов даже снизились на 6%.

Показательны также многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж - Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то» картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), «Итальянских недель» - два новых сандвича с итальянским сыром «Моцарелла», «Вкуса сезона» - коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.

«Без сомнения, мы можем привлечь покупателя более низкой ценой», –  говорит Бред Болл (Brad Ball), вице-президент McDonald's. – Однако клиент за клиентом заявляет, что цена – это не мотив  номер один. Если уж «МакДональдс»  замахнулся на звание ресторана, в этом деле гораздо важнее, что ты ешь, а не за сколько ты ешь».

Как показывает практика, любое смещение акцента рекламных сообщений, любое, даже незначительное, изменение стиля, отличительных черт и сформировавшейся политики известной компании неизменно ведет к большим коммерческим проблемам. Традиционной целевой группой фаст-фудов являются молодые семьи, желающие дешево и вкусно накормить своих вечно голодных чад. Однако с ростом доли возрастного населения семейные пары стали заводить детей в более зрелом и материально независимом возрасте. Этот сегмент потребителей ищет большего, чем просто бургер за 55 центов.

На протяжении многих лет McDonald's не изменял своему имиджу. Несмотря на модернизацию ресторанов и оборудования, компания до сих пор использует базовый дизайн и тему «Золотых Ворот». Меню ресторанов сети в США настолько разрослось, что часто клиент просто не может найти искомое блюдо.

«Проблема McDonald's не в рекламе, а  в общей стратегии, – считает  консультант по маркетингу Джек Троут.

- Нельзя быть милым для всех  и часто менять направленность  рекламы – то на детей, то  на родителей. Эти сообщения  не сфокусированы».

Несмотря на неудачи, от которых  никто не застрахован, программы  маркетинговой команды «МакДональдса» отмечены наградой Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association) в 1982 г. В 1994 г. сеть ресторанов McDonald's внесена в Галерею славы этой ассоциации. Не осталась незамеченной и личность Рея Крока. В 1989 г. в качестве признания его «неоценимого вклада в развитие рекламной индустрии» он также был занесен в Галерею рекламной славы.

Успех крупнейшего бренда McDonald's на международном рынке во многом обеспечен уникальным подходом компании McDonald's к франчайзингу. За 45 лет работы на рынке с жесточайшими условиями конкуренции компания McDonald's зарекомендовала себя как одна из самых успешных компаний в области франчайзинга. В основе этого коммерческого успеха лежит уникальная модель взаимоотношений между владельцем франшизы (франшизором) и пользователем франшизы (франшизатом), которую смогли повторить лишь немногие другие компании.

Основным при анализе  метода франчайзинга McDonald's является четкое представление о том, что должен делать потенциальный франшизат. Претендент на франшизу McDonald's должен не только понимать свои функциональные обязанности как франшизата, но также глубоко проникнуться общей корпоративной идеологией сам и передать это своим сотрудникам. Желание и способность будущего франшизата разделить эту идеологию ценится наравне с теоретическими знаниями или имеющимся коммерческим опытом. Лучше всего это можно проиллюстрировать на примере Рэя Крока, основателя McDonald's, целеустремленность, проницательность и решительность которого создали тот дух, который во многом определяет деятельность компании и сегодня.

В 1954 г. Рэй Крок обратился  к братьям Дику и Маку Макдональдам, работающим в Калифорнии, по поводу приобретения франшизы McDonald's. К тому времени это имя уже являлось в данном штате синонимом качественной и недорогой еды, быстрого и вежливого обслуживания. Крок продавал братьям Макдональдам миксеры для изготовления молочных коктейлей в придорожном ресторане в г.Сен-Бернандино. Изучив данные о своих продажах, Крок подсчитал, что в ресторане должно продаваться до 20 тыс. молочных коктейлей в месяц. Заинтересовавшись, Крок лично посетил ресторан, провел несколько часов, наблюдая за его работой из своего автомобиля, и был потрясен открывающимися перспективами. Ресторан, расположенный в небольшом прямоугольном здании у пригородной автостоянки, каждые пятнадцать секунд выполнял заказы на гамбургеры, жареный картофель и молочные коктейли. К полудню у стоянки находилось 150 посетителей. Узнав, что такой уровень спроса сохранится до позднего вечера, Крок решил для себя, что должен участвовать в этом деле. Остальное уже вошло в историю.

50 лет спустя, от франшизата  ожидается такое же предпринимательское  желание развивать бизнес в  своих интересах и интересах  McDonald's. Наиболее удачная организация франчайзинга, примером которой является McDonald's, основывается не на указании менеджерам, что им надлежит делать, а предоставлении им огромных полномочий для принятия решений. С самого начала команда McDonald's состояла из людей, обладающих яркой индивидуальностью, людей иного типа, нехарактерного для бюрократических структур.

Рэй Крок был не одинок в своем понимании коммерческих возможностей, когда открывал первый ресторан в г. Дес-Плейнс в штате  Иллинойс 15 апреля 1955 г. Ради недорогой трапезы в ресторане американцы, особенно семейные, могут на время оставить свои дома и телевизоры. Эту характерную черту подметили и другие. К тому времени, когда открылся ресторан в Дес-Плейнс, другие конкуренты Крока, такие, как Burger King и Kentucky Fried Chicken, .уже начали свою деятельность и предлагали свои собственные франшизы. Рэй Крок стал еще одним предпринимателем, включившимся в игру с очень жесткими правилами, в которой не было гарантий на успех. Сегодня предполагается, что каждому новому франшизату McDonald's будет свойствен такой же дух первопроходца, который был у Рэя Крока 45 лет назад.

Компания McDonald's предоставляет  франшизы по разным причинам – финансовым, операционным или географическим. Однако в этом процессе всегда присутствует один постоянный фактор – выбор партнеров, желающих сотрудничать с корпорацией, поощрение их предпринимательского духа и решимости добиться успеха. Поэтому неудивительно, что именно франшизаты стали авторами целого ряда инноваций. Так, основной продукт компании сегодня – «Биг-Мак» был изобретен в 1968 г. франшизатом в г. Питтсбург. Девять лет спустя тот же самый франшизат разработал «Большой завтрак» – продукт, изменивший в последующие годы вкусы и пристрастия миллионов американцев к блюдам, которые они всегда ели на завтрак. В 1963 г. другой франшизат McDonald's, расположенный в районе г. Цинциннати с преобладающим католическим населением, отмечал резкий спад в торговле по пятницам. Это побудило франшизора разработать рыбный продукт – «Филе-о-фиш», ставший впоследствии очень популярным во всем мире.

Заряд энтузиазма и преданности  делу, передаваемый франшизатом своему персоналу и в конечном итоге  покупателям, всегда играл большую  роль в поддержании бренда McDonald's. С первых дней работы ресторана в  Дес-Плейнс в центре внимания всегда была высокая организация труда. Рестораны McDonald's, по мнению Крока, должны были предлагать товар, обладающий преимуществами по сравнению с конкурентами. Эти преимущества выражены в аббревиатуре QSC&V, составленной из заглавных букв английских слов «качество, сервис, чистота и стоимость». Это является рабочим кредо компании и сегодня.

Личный вклад Рэя  Крока в успех ресторана в  Дес-Плейнс легендарен. По свидетельству  Ф.Тернера, ныне старшего президента компании, а в прошлом рядового сотрудника, однажды субботним утром он увидел, как в ресторане Крок чистит зубной щеткой маленькие дырочки в устройстве по отжиму швабры. Эта история не только показывает, что Рэй Крок никогда не боялся черной работы, но и что ему присущ эгалитаризм, характерный для руководства компании и сегодня. Она является еще и наглядной иллюстрацией тех дополнительных усилий, которые франшизат должен предпринять для обеспечения стандартов чистоты в своем ресторане.