Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

В Японии же McDonald's ввел бургеры с  креветками. Они похожи на филе-о-фиш. Это было во многом связано как с рыбными пристрастиями населения, так и с эпидемией коровьего бешенства. Гамбургеры делают из говядины, поэтому многие японцы в тот период перестали ходить в McDonald's, хотя в Японии рестораны сети используют австралийское мясо, не зараженное губчатой энцефалопатией. И в 2002-м впервые за 29 лет продажи в Японии начали резко падать. К тому же в Японии рождается все меньше детей, население становится старше и все больше заботится о здоровье. Кроме того, McDonald's испытывает давление со стороны дешевых забегаловок и круглосуточных заведений, где торгуют традиционной японской едой. Поняв, что нужно мимикрировать, McDonald's включил в меню, с одной стороны, бургеры с тофу (соевым творогом), а с другой - сандвичи с курицей-гриль и йогурт с мюсли.

В Великобритании же компания пошла  на радикальное изменение интерьера  ресторанов. Идеи интерьера ресторана  на Кэннон-стрит, выстроенного по канонам  декораторской концепции Less is more (уютная домашняя обстановка без излишеств, современная, но допускающая использование старых элементов и предметов), были быстро растиражированы по всей стране. Только за последние два года в центрах британских городов, где в основном и расположены заведения McDonald's, было обновлено по меньшей мере две трети ресторанов сети.

Но изменения касаются не только декора. В прошлом году в меню британских McDonald's появился свежемолотый кофе, закупленный в рамках программы  справедливой торговли (покупатели добровольно  платят более высокую цену за тот  или иной товар, соглашаясь, что его текущая рыночная цена не оправдывает его производства), а также органическое молоко. В компании гордятся, что у них самый широкий ассортимент блюд из яиц.

В британских ресторанах продается  и классика McDonald's: БигМаки, Хэппи  Милы и Двойные Чизбургеры. Но в них можно заказать и кашу на завтрак, и множество разной другой еды, привычной вкусам британцев, включая один из видов французского куриного сэндвича с мексиканским соусом.

Подобные вариации стали нормой, разрушая монолитный имидж McDonald's как гигантской американской корпорации, предлагающей стандартное меню по всему миру. В Индии, где употребление в пищу говядины - религиозное табу, вместо БигМака продают Махараджа Мак с курятиной, а в меню обильно представлены вегетарианские блюда. И даже классические продукты McDonald's немного отличаются от страны к стране. В Германии в азиатские салаты добавляют меньше кориандра, а в Британии не так сильно солят Чикен Макнаггетс.

Все это неминуемо снижает возможности  компании экономить на масштабе. Но сегодня подавляющее большинство корпораций стараются работать так, чтобы максимально учитывать вкусы и запросы своих клиентов.

В 2003 году СЕО Джим Канталупо расставил  новые акценты в стратегии, отдав  приоритет повышению качества, а  не темпов роста. Через год он скончался. Оба его преемника - австралиец Чарли Белл, возглавлявший компанию всего семь месяцев до своей смерти от рака толстой кишки, и ее нынешний СЕО Джим Скиннер - располагали богатым опытом работы на международных рынках. На протяжении 90-х Скиннер руководил европейским McDonald's и другими региональными подразделениями компании.

В данном контексте любопытен тот  факт, что несмотря на то, что McDonald's открыта новым идеям, родившимся за рубежом, один из наиболее популярных продуктов - Биг Тейсти - нельзя купить в США. Американский McDonald's  внимательно изучил этот продукт, в том числе были проведены масштабные исследования потребительских предпочтений. Но в конце концов был сделан вывод, что этот продукт не подходит для местного меню. Причина в том, что если вкусу Биг Тейсти участники исследований поставили высокие баллы, то есть его на ходу им показалось не слишком удобно. Но в США 70% клиентов McDonald's заезжают в ресторан на машине. Это большой неопрятный гамбургер, и он получил невысокие оценки за портативность.

Это свидетельствует о том, что, как и многие другие компании, McDonald's в последнее время все больше осознает, что учет местных вкусов и предпочтений может оказаться  выгодным, но существенно осложняет  процессы внутри компании. В связи с этим McDonald's начал по-новому упаковывать свою продукцию в России. Вместо бумаги, «Биг Маки», «Филе-о-Фиш» и пр. теперь уложены в картонные коробки, с указанием пищевой и энергетической ценности данного продукта. Инновация обошлась компании в миллионы долларов только по России. Ранее то же самое было сделано в Европе, Азии, Северной и Южной Америке. В Европе новая упаковка была представлена еще во время Олимпийских игр в Турине. Информация на упаковке представлена в виде диаграмм и символов. Указано содержание белков, жиров, углеводов, соли и калорий, а также - сколько это составляет по отношению к дневной норме. Например, в «Биг Маке» содержится 495 калорий - это четверть дневной нормы (2000 калорий), 25 г жира, или 37% дневной нормы, и 2, 3 г соли, что составляет 46% дневной нормы, и т.д.

Адаптивность компания McDonald’s показательна и в ее конкурентной политике. С  относительно недавнего времени  компания пытается отобрать часть потребителей у сети быстрого питания Starbucks. Для  наступления на конкурента в McDonald’s стали расширять ассортимент кофейных напитков, подняв качество подаваемого кофе. Дополнительно, чтобы ускорить обслуживание, McDonald’s стал устанавливать автоматы, готовящие кофе моментально. В Starbucks же кофе готовится вручную, и процесс этот занимает несколько больше времени. Более того, McDonald’s установил гораздо более низкие цены на подаваемый кофе. Если у конкурента кофе стоит более $3, то в заведениях McDonald’s цена составляет $2-3. У Starbucks есть чем ответить конкурентам, пытающимся вторгнуться на их территорию. Если так пойдет и дальше, то вскоре заведения конкурентов можно будет отличить исключительно по оформлению. На рынке кофейных напитков McDonald’s присутствует с 2001 года, когда открылось первое McCafe. Кофейные напитки предлагает также и еще один крупный игрок - Dunkin’ Donuts, несколько лет назад начавший предлагать кофейные напитки в своих заведениях и планирующий распространить эту практику на всю страну.

Также компания уделяет особое внимание использованию инновационных технологий. Так McDonald's ввела систему оплаты MasterCard International Inc.'s Pay Pass более чем в 13 600 своих закусочных. Для начала систему представили в 7500 заведениях США, сообщила Кэтлин Конфорти, бренд-менед-истемы MasterCard International Inc.'s Pay Pass. В этой системе заинтересованы как банки, так и компании, продающие услуги, в частности, McDonald's. С новой технологией оплаты время, потраченное на один заказ, составит от 12 до 18 секунд. McDonald's начинает использовать технологию, которую уже применяет его главный конкурент - компания Yum! Brands Inc., владелец ресторанных сетей Pizza Hut и KFC. Также эту технологию используют розничные гиганты 7-Eleven Inc., CVS Corp. и некоторые стадионы Национальной Футбольной Лиги (речь идет об американском футболе). McDonald's уже опробовал новую технологию оплаты в Нью-Йорке и в Далласе. Средняя недельная прибыль в этих ресторанах возросла примерно на 28 %.

Принципы ценовой и товарной политики компании оказывают комплексное  воздействие на ее организационную структуру, затрагивая всех сотрудников. Известно, что один из лучших методов управления конфликтами, предотвращающий трения внутри рабочего коллектива, - это разъяснение того, какие результаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения. Должно быть четко определено, кто предоставляет необходимую в работе информацию, и кто получает ее; следует ясно разграничить полномочия и ответственность. Сотрудники должны также разбираться в вопросах общей политики компании, в процедурах и правилах. Предполагается, что руководитель будет сообщать каждому из подчиненных, что ожидается от него в каждой конкретной ситуации.

Еще один метод управления конфликтной  ситуацией - это применение координационного механизма, иными словами, рычагов  служебной иерархии. Как отмечал еще Вебер, а вслед за ним и другие представители административной школы, установление иерархии полномочий упорядочивает взаимодействие людей, процесс принятия решений и информационные потоки внутри организации. Если сотрудники имеют разногласия по какому-то вопросу, спора можно избежать, обратившись к их общему руководителю и предложив ему принять решение. Принцип единоначалия облегчает использование принципа иерархии для управления конфликтной ситуацией, так как подчиненный прекрасно знает, кому он должен подчиняться.

Установление общеорганизационных  комплексных целей - хороший способ профилактики конфликтных ситуаций. В его основе лежит представление  о том, что усилия всех сотрудников  подразделения, в конечном счете, направлены на достижение общей цели. Поэтому ее не следует дробить на мелкие задачи, так как это может внести сумятицу и неразбериху в рабочий процесс. Например, если три смены производственного отдела конфликтуют между собой, следует сформулировать цели для всего отдела, а не для каждой смены в отдельности.

Аналогичным образом, постановка четких задач для всей организации в  целом также будет способствовать решениям на благо всему бизнесу, а не только функциональной области  отдельных менеджеров.

Реклама «Макдональдса» существует одновременно в двух измерениях: локальном и  глобальном. Большая часть сети ресторанов находится в руках многочисленных франчайзи, которые размещают рекламу  посредством региональных рекламных отделений. На данный момент существует порядка 170 таких объединений. Как результат – множество рекламных сообщений сети сводятся к предложениям, доступным исключительно в регионе показа. В каждой стране работает своя собственная маркетинговая команда, удовлетворяющая нужды франчайзи-региона.

Рей Крок, основатель корпорации McDonald's часто говорил, что основным инструментом маркетинга «Макдональдса» являются сами рестораны, разбросанные по всему миру. В результате эти точки выглядят как «23 тысячи биллбордов, демонстрирующих рекламу «МакДональдсд» 38 миллионов раз на дню».

Реклама «Макдональдса» началась с  небольших франчайзи, размещающих  недорогие модули в локальных  газетах. Первым символом ресторана  стал улыбчивый человечек «Спиди» (Speedee), а типичным слоганом: «Я Спиди – ищи меня в закусочных для автомобилистов «МакДональдс Спиди». В первые годы транснациональной экспансии локальный промоушн сводился к приветствию покупателей («Здравствуйте, мы – «МакДональдс», мы будем здесь работать») и ознакомлением с меню закусочных. Было и несколько общих тем, появлявшихся в разное время на различных рынках. К ним можно отнести кампании с участием Рональда МакДональда, «Хеппи Миллс» и «Золотых Ворот».

С ростом сети ресторанов возникла необходимость  в расширении медианосителей. Локальных газет стало недостаточно. Потихоньку начала формироваться система, которая впоследствии вырастет в подразделение «МакДональдс» по глобальному маркетингу. В 1967 г. франчайзи создали рекламный фонд Operators National Advertising (OPNAD). Один процент от продаж каждого ресторана шел на организацию глобальной корпоративной программы. К 1968 г. объединение набрало сумму в 3 млн USD и запустило рекламу на телевидении. В 1974 г. бюджет вырос до 20 млн, а к 1985 г. превысил сумму в 180 млн USD. Вместе с OPNAD появился отдел по корпоративному маркетингу, созданный для координации рекламной программы.

В начале 1960-х логотипом «МакДональдса» стали «Золотые Ворота». Это изменение  сказалось и на рекламе, как только исследования показали, что этот символ прочно утвердился в головах клиентов. Окончательное исчезновение «Спиди» произошло в 1962 г.

Самым сильным символом компании «МакДональдс», безусловно, является веселый и добрый клоун Рональд МакДональд (Ronald McDonald). Сейчас улыбка Рональда известна детям даже в тех немногих уголках мира, где еще нет ресторанов, носящих его имя. Рональд стал национальным символом. Среди американских детей по популярности его обходит разве что Санта Клаус. По результатам социологических исследований, его узнают 96% американских детей.

Рональд МакДональд впервые появился на параде в День благодарения в  городе Вашингтоне в 1963 г. Его создали  франчайзи Джон Гибсон (John Gibson) и  Оскар Гольдштейн (Oscar Goldstein) с целью  поддержать инициативы, направленные на привлечение детской аудитории в свои рестораны. Прототипом Рональда был клоун Бозо (Bozo), в роли которого в свободное от основной работы время в американских цирках 60-х гг. выступал знаменитый радиоведущий Уилард Скот (Willard Scott).С 1966 г. Рональд стал появляться в телевизионном эфире и явился основным образом глобальных кампаний «МакДональдса».

Можно без преувеличения сказать, что этот добродетельный и веселый  рекламный персонаж превратил «МакДональдс»  в ведущий фаст-фуд планеты. Он воплотил в себя самую важную черту идеального лица компании: Рональд не работал на «МакДональдс», он сам был МакДональдс.

В середине 90-х гг. после недолговременной и не слишком успешной реинкарнации в рекламного героя для взрослых (когда Рональд стал неожиданно рекламировать сэндвич Arch Deluxe) клоун снова вернулся к своим прямым обязанностям: обращенного к детской аудитории посланника знаменитого фаст-фуда.

В сентябре 2001 г. Рональд появился в знаменитой кампании «Got Milk?», инициированной американской ассоциацией производителей молочных продуктов (California Milk Processor Board). Кац и другие знаменитости, участвовавшие в рекламе ассоциации до него (Пит Сампрас, Жози Маран, Кейт Мосс и пр.), лицо Рональда и его спутников – детей украсили «молочные усы». Слоган «Got Milk?» был создан агентством Goodby Silverstein & Partners в начале 90-х гг. В основе рекламного сообщения этой кампании лежало напоминание о пользе молока как источника кальция. Рональд МакДональд снялся для двух постеров. Один из них был направлен на детей, другой – на их родителей. Первый вариант появился в октябрьском номере журнала Sports Illustrated for Kids. Второй – во взрослых изданиях: Family Fun, Parenting и Better Homes and Gardens. Традиционная для компании реклама на испанском языке – в журнале People en Espanol.

«Забота о детях является особенностью номер один для Рональда, – прокомментировал рекламу Эр Джей Милане (RJ Milano), вице-президент  по маркетингу McDonald's USA. – Эти молочные усы – просто еще один путь, чтобы  проявить свою любовь к детям».

Долгое время Рональд был  единственным «одушевленным» символом «МакДональдса». Позже галерея детских  персонажей пополнилась такими существами, как Гамбурглар, Гримаса, Майор МакЧиз, Мальки, Офицер Биг Мак, Ранняя Пташка и Приятели МакНакет. Также специально для детей были созданы наборы «Хэппи Милс». Первый из них, названный «Цирковая Повозка», появился в 1979 г.