Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

Для укрепления позиций бренда на рынке и при развитии бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг необходимо руководствоваться следующими методами ценообразования:

1. Метод компенсации, когда на  основные услуги устанавливаются  сравнительно низкие цены, а потери  восполняются за счет дополнительных  услуг, на которые устанавливаются  повышенные цены.

2.Метод стимулирования, который  используется для привлечения  новых потребителей и сохранения  имеющейся клиентуры. При этом  можно использовать снижение  цен на брендированные услуги.

3. Метод отвлекающего маневра,  когда на определенные виды  услуг назначается низкая цена, что позволяет сформировать определенный ценовой имидж всего ассортимента услуг.

4. Метод предоставления гарантий, когда полная оплата производится  только после получения обещанного  результативного эффекта, 

5. Хищнический метод, который состоит в сбивании цены на услуги с целью вытеснения с рынка конкурентов, а после: ослабления конкурентной борьбы и повышения доли рынка цена на услугу вновь повышается.

Развитие системы бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг предполагает эффективное применение стратегий позиционирования и перепозиционирования бренда на рынке, а также эффективную коммуникационную политику. Позиционирование бренда услуги на рынке – это процесс, в результате которого фирма или предприятие сферы услуг занимает на рынке конкретное и отличительное место. Они преуспеют на рынке в том случае, если выделятся среди конкурентов благодаря норме потребительной стоимости бренда, качество которого высоко оценивает потребитель. В этих целях необходимо разработать специальную концепцию обслуживания, которая имеет наивысшую ценность для клиентов, в сознании которых формируется имидж бренда фирмы, способной предоставить им наилучшие услуги. Вот, например, как ведет стратегию позиционирования фирма «Hewin Assoiates» по управлению трудовыми ресурсами.

При проведении стратегии позиционирования компания решила следующие задачи:

• определение своего целевого рынка, куда вошли компании-клиенты, расположенные по всему миру;
• определение преимуществ своего бизнеса, которое определяется возможностью быть стратегическим поставщиком услуг по управлению трудовыми ресурсами компаний;
• нахождение отличительных (брендированных) черт управления трудовыми ресурсами, которые позволяют добиться существенного улучшения бизнес-деятельности компаний-клиентов за счет проведения инновационной кадровой политики.

Эффективное позиционирование своего бренда позволило данной компании «Hewin» добиться того, что клиенты теперь  рассматривают ее не как фирму, позволяющую решить некоторые кадровые проблемы, а как компанию, играющую важную роль в стратегическом планировании  и управлении трудовыми ресурсами. В результате темпы роста компании значительно выросли, а компания смогла благодаря этому повысить цены на предлагаемые клиентам услуги.

Неосязаемые аспекты услуг рекламировать  крайне сложно. Например, как можно  представить в рекламе такие  характеристики предприятия сферы услуг, как, вежливость, трудолюбие, заботу о проблемах клиента. В данном случае, могут быть использованы различные материальные сигналы и стимулы. Так, сеть кафе «Starbucks» применила новое средство рекламы журнал «Joc», который публиковал интересные и проблемные статьи, рассказы, фотографии. Их принято обсудить за чашками с кофе. Компания применила в журнале рекламный слоган: «Жизнь интересна. Обсудим» Таким образом, журнал укреплял в сознании потребителей как потребность в кофе, так и имидж бренда данного кафе.

Самым надежным рекламным средством  и источником информации является удовлетворенный  потребитель, которого часто использует отечественная реклама при продвижении  как известных, так и неизвестных  брендов услуг.

Вот как работает со своими клиентами компания Starbucks:

Предлагает кофе самого высокого качества.

Предоставляет посетителям широкий  выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков.

Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с  хорошим другом или чтения книги.

Посещение любого из кафе Starbucks более  связанно с чувственным переживанием процесса пития кофе, чем напитков как таковым.

В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково  дружественная атмосфера.

Соблюдает нормы защиты окружающей среды.

Информирует покупателей об особенностях различных сортов  кофе.

Для выполнения этого марочного  контракта компания Starbucks нанимает чутких и отзывчивых работников предлагает посетителям брошюры с информацией  о разных сортах кофе, постоянно вводит новые дополнительные продукты (такие как компакт – диски), обеспечивает высокую подготовку персонала независимо от места расположения кафе.

Вера в силу продуктов с брендом  с высокой степенью лояльности со стороны потребителей возросла, однако – пугает тенденция к восприятию брендинга как панацеи от собственных ошибок и инертности. Поэтому, выделяя основные принципы создания, существования и продвижение бренда, прежде всего, хотелось бы отметить, что создание бренда, его разработка, принятие и вывод на рынок подразумевают как минимум равную ответственность и рекламиста, и заказчика. Производитель продукта или услуги, нанимая рекламное агентство, должен отдавать себе отчет, что никакой профессионализм и опыт рекламиста не снимут с него ответственности за принятие решений относительно будущего бренда. Несмотря на то, что силу и потенциал эскизных разработок бренда можно отчасти оценить на предварительном этапе с помощью маркетинговых исследований, процесс создания бренда остается достаточно субъективным. Потребители в массе своей консерваторы и конформисты/ Поскольку на момент предварительного тестирования бренда у них перед глазами нет ни самого продукта, ни опыта его рекламного восприятия, единственной почвой для сравнения остаются внешняя форма и глубинная семантика, смысл бренда. Разумеется, чем ближе будут форма и смысл к уже известному, тем легче будет потребителю сравнивать новичка со старожилами рынка и тем больше будет у бренда шансов на положительную оценку. Оригинальные, яркие и нестандартные решения требуют определенного срока активного внедрения в существующие стереотипы восприятия услуг, которые, так или иначе, складываются у потребителя в процессе ежедневного контакта с рекламным пространством. Для того чтобы ломать эти стереотипы и насаждать свои, новые, нужна хорошо продуманная концепция, а также маркетинговая стратегия и активная рекламная поддержка.

В области рекламного позиционирования бренда таится одна из основных ошибок, совершаемых многими производителями, В большинстве случаев собственно создание бренда (имя, символика, цветовое решение, логотип) и создание его рекламного имиджа не просто разорваны во времени, но и отданы на откуп совершенно разным производителям.

1.3. Критерии оценки эффективности бренда в сфере услуг

 

Ключевым этапом маркетинга является расчет эффективности.  Подходов к  оценке бренда разработано достаточно много, но все они  не способны комплексно оценить бренд на этапах создания и продвижения на рынок.

Чаще всего оценивается стоимость  бренда (Brand Value) в денежном выражении: это денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить больше. Иначе говоря, стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда относительно других активов.

Одними из самых распространенных методов оценки стоимости бренда является разница между ценой  услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной  услуги без бренда на рынке, которую необходимо умножить на объем продаж этой услуги данной фирмой.

Недостатки этого метода очевидны. Прежде всего найти аналогичную  услугу  без бренда практически  невозможно. К тому же, во-первых, подавляющее  большинство услуг несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти  две полностью одинаковых услуги тоже вряд ли удастся. Тем не менее,  метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории -например, при подписании договора франчайзинга.

В ряде случаев возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) необходимо при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на услугу.

«Соответственность» бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, путем сбора и анализа потребительских оценок, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания планирует растянуть  или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к  бренду – это выбор данного  бренда при наличии других альтернатив. Она часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных  методов оценки бренда -это определение  степени известности бренда (Brand Awareness), она обычно определяется как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов; измеряемая без подсказок (unaided awareness) – когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awareness) – когда бренд узнается среди других из списка.

Одной из основных при оценке бренда является методика оценки брендинга  «Interbrand». Совместно с «BusinessWeek» компания «Interbrand» опубликовала третье исследование о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд. долл. Бренды отбирались по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные.

«Interbrand» стала первой консалтинговой фирмой, которая осознала экономическую стоимость брендов, заложив основы их оценки. «Interbrand» является ведущим в мире поставщиком услуг по оценке брендов. Методика «Interbrand» признана во всем мире как стандарт для оценки брендов и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 13 лет «Iterbrand» оказал услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Стоимость брендов оценивалась  по общепризнанной модели, разработанной  компанией «Interbrand». По этой модели стоимость  бренда рассчитывается как чистая текущая  стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.

Модель включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брендинга, сила бренда, расчет стоимости бренда, каждый из которых рассчитывается по соответствующей  методике.

1. Финансовое прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Для этого из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (далее НМА) предприятий бренда. Концепция дохода от НМА близка стоимостным моделям интеллектуального капитала или экономической добавленной стоимости (EVA).

2. Роль брендинга

Методика анализа «Interbrand» позволяет  определять прибыль, создаваемую брендом, как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить  ключевые двигатели покупательского  спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.

3. Риск бренда 

Анализ бренд-риска позволяет  определить норму характерного для  бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда. В рамках этого анализа оценивается профиль риска планируемого от бренда дохода на основе надежности бренд-франшизы. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим

Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту. Это  позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

4. Расчет стоимости бренда 

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость  планируемой чистой прибыли от бренда. Стоимость бренда определяется как  высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Подход компании «Interbrand» к оценке бренда – это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд -менеджмента. Процесс оценки бренда включает исчерпывающую оценку характеристик бренда на годовой основе, сопровождаемой ежеквартальным отслеживанием трендов.

Методика оценки брендинга, предложенная компанией «Interbrand», направлена на оценку финансовой стоимости бренда и не охватывает другие основные элементы стратегии брендинга, такие, как создание бренда, управление брендом и др.. Методика «Interbrand» позволяет оценить уже созданный и функционирующий на рынке бренд, но не дает возможности всесторонне оценить его потенциал, что является наиболее важным в брендинге. Поэтому данную методику нужно применять после других методов и способов оценки брендов, поскольку она показывает конечные результаты деятельности по созданию ценности бренда.

Исследование теоретических и  методологических проблем сущности, организации и практического  применения брендинга на предприятиях сферы услуг позволяют сделать  следующие выводы и сформировать практические рекомендации:

1. Бренд представляет собою законченный  образ товара, формируемый в сознании  потребителей и сопоставляемый  с внутренними установками человека, что придает ему способность  вызывать соответствующие ассоциации. Бренд оказывает комплексное  воздействие на психику человека, структуру его восприятия на уровне, образующем четкую ассоциацию. Брендинг. как процесс «раскрутки» товарной марки формирует имидж товара, отражая и закрепляя его в сознании человека. Бренд оказывает комплексное воздействие на психику человека, отражаясь и закрепляясь в его сознании и подсознании. Структура его восприятия происходит на уровне, образующем четкую иерархию: