Ценовая политика предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: «ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ П-ТРЕНД»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Особое место в системе рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции.

Актуальность темы исследования. Ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Поэтому очень важным для предприятия является проведение анализа формирования цен с целью совершенствования ценообразования.

Цель данной дипломной работы заключается в исследовании ценовой политики предприятия и разработке путей ее развития.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить систему ценообразования  в компании;

- провести анализ финансово-хозяйственной  деятельности и формирования  цен исследуемого предприятия.

- разработать мероприятия  по совершенствованию ценообразования  и финансово-хозяйственной деятельности  предприятия.

Предмет исследования работы – ценовая политика предприятия.

Объект исследования работы – политика ценообразования в компании «П-ТРЕНД»».

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют  положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по маркетингу; законодательные акты и нормативные документы, касающиеся исследуемых вопросов; научно-методическая литература; периодические издания.

Методическую базу дипломного исследования составляют методы  финансового анализа: горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерской отчетности; методы, приемы и инструменты математической статистики: сбор и группировка статистических данных; анализ рядов динамики; современные методы ценообразования в компании.

 

 

ГЛАВА 1 СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ЕЕ СОДЕРЖАНИЕ

1.1 Сущность и роль ценообразования в экономике

 

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги - главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Термин "стоимость" впервые начал использоваться в переводах сочинений К. Маркса и Ф. Энгельса, и лишь в 30-е гг. XX века он стал приобретать нормативный характер. Эта норма стала обязательной для советских экономистов [3 с. 175].

С помощью термина стоимость" была осуществлена привязка данной категории к догматическому положению о том, что стоимость означает овеществленный в товаре труд, и ничего больше. Сторона полезности при этом полностью исключается из рассмотрения, и всей теории придается ярко выраженный затратный характер". На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы стремились найти некую эмпирически ненаблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "справедливой ценой" (justum pretium – лат.), "внутренней" (intrinsic - англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей [3 с. 177].

Стоимостной подход к определению цены был сформулирован в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и др. К. Маркс в своем труде "Капитал" дал следующее определение цены: "Цена - денежное выражение стоимости".

По мнению К. Маркса, его учение о двойственном характере труда позволяет объяснить многие экономические явления. Однако отечественная наука советского периода, признавая это положение, тем не менее, исключила цену, НТП, конкурентоспособность товара, моральный износ из числа явлений, имеющих двойственную природу [3 с. 182].

К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

- цена - издержки производителя + искусство менеджера;

- цена - количество денег, уплачиваемых за данный товар [5 с. 231].

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная - предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

- стимулирующая - ориентация  предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

- распределительная - распределение доходов посредством цен;

- балансирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен;

- учётная - отражение общественно  необходимых затрат труда на  выпуск и реализацию продукции [3 с. 234].

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные их группы. 

В первую очередь предприятие определяет, какую цель оно преследует, при выпуске конкретного товара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то установление цены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли и удержание рынка.

 

 

Рис. 1.1 Цели ценовой политики

 

В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке [12 с. 152].

В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом); 

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам; 

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению; 

- сметная стоимость - цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); 

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы) [12 с. 155].

По степени регулирования: 

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка; 

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне; 

- регулируемые цены - цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен; [12 с. 157]

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных; [12 с. 159]

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые; [12 с. 162]

- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке. 

Для исследования формирования ценовой политики в следующем параграфе работы рассмотрим цели и факторы ценообразования.

 

1.2 Цели и факторы ценообразования  на предприятии

 

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

1. предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта - шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
2. предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек [6 с. 110].

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу [18 с. 337].

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле: [7 с. 103]

Ед =

,      (1)

где

Q - объем продукции,

ΔQ - изменение объема продукции,

P - цена,

ΔР - изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1).

Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1).

Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1).