Ценовая политика предприятия

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

• доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
• ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
• особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
• повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет) [8 с. 121].

В следующем разделе работы рассмотрим виды ценовых стратегий предприятия.

 

1.3 Ценовые стратегии и  методы ценообразования

 

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [9 с. 258].

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла  продукта;

- новизна товара;

- комбинация цены и  качества продукта;

- структура рынка и  место предприятия на рынке;

- конкурентоспособность  товара [9 с. 260].

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны.

. Систематизация основных стратегий ценообразования представлена на рисунке 1.2

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Система стратегий ценообразования

 

В случае если предложение товаров в отрасли увеличится, то цена понизится для всех присутствующих на рынке фирм.

При помощи государственной монополии можно установить цену товара ниже его себестоимости, вызвав увеличение потребления товара слоями населения, не имеющими возможности приобрести его по полной цене. Можно также повысить цену, что вызовет сокращение потребления продукта [18 с. 121].

В условиях монополистической конкуренции применяются различные стратегии ценообразования. Самая популярная стратегия – это стратегия установления цен по географическому принципу, которая заключается в том, что продукция фирмы продается в различных странах по различным ценам [18 с. 131].

На рынке олигополистической конкуренции господствуют несколько крупных фирм, продукция которых может быть как однородной, так и разнородной.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей [30 с. 177].

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен. При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей [9 с. 283].

Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок" (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно  большой спрос на товар;

- спрос на товар неэластичен;

- предприятие способно  надежно оградить себя от конкуренции  патентом или постоянным совершенствованием  качества;

- высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара [9 с. 284].

2. Внедрение начинается  с низкой первоначальной ценой  товара для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта и  достижения доминирующего положения  на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества.

3. Стратегия предприятия  ориентирована на долгосрочные  цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

- существует достаточно  большой спрос на данный товар;

- высока эластичность  спроса;

- низкие цены не привлекают  конкурентов;

- низкая цена не создает  у потребителей имиджа некачественного товара. [10 с. 287]

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей  падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной  цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения [9 с. 292].

Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный) [10 с. 101].

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.

Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (см. табл. 1.1).                 

 

 

 

Таблица 1.1

Типы стратегий с учетом цены и качества [10 с. 105]

Цена/качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальная стратегия 1	2	Стратегия             преимуществ 3
Среднее	4	Стратегия среднего поля 5	6
Низкое	Стратегия обмана 7	8	Стратегия           дешевых товаров 9

 

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий - наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4, 6, 8 являются переходными вариантами. Стратегии 2, 3, 6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9 это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др.

Стратегия конкурентоспособности - достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках [10 с. 117].

При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

Далее рассмотрим методы ценообразования, которые играют большую роль при формировании ценовой политики предприятия.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары - заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому необходимо  уточнять цены отдельных сегментов  рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

- метод полных издержек;

- метод возврата инвестиций;

- метод маржинальных издержек [12 с. 284].

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание - 9 %, на табачные изделия - 14%, на специи - 37% и т.д. [12 с. 287]

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ - костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат [12 с. 294].

Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат [12 с. 295].

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей. Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара [12 с. 297].