Инновационный менеджмент

Преимущества венчурного бизнеса: гибкость, подвижность, способность мобильно переориентироваться, изменять направление поиска, быстро улавливать и апробировать новые идеи. Стремление к прибыли, давление рынка и конкуренции, конкретно поставленная задача, жесткие сроки вынуждают разработчиков действовать результативно и быстро, интенсифицируют исследовательский процесс. Ускоряется и внедрение новшеств, так как производители получают уже готовый результат.

Сами крупные корпорации, имея дорогостоящее оборудование и  устойчивые позиции на рынке, не очень охотно идут на технологическую перестройку производства и разного рода эксперименты. Значительно более выгодно для них финансировать мелкие внедренческие фирмы и в случае успеха последних двигаться по проторенному ими пути.

Особое значение венчурного бизнеса заключается в следующем:

- приводит к созданию  новых жизнеспособных хозяйственных  единиц, воздействующих на всю  традиционную структуру ведения  научных исследований, и вызывает структурное изменение в общественном производстве стран;

- увеличивает занятость  высококлассных специалистов!

- способствует техническому  перевооружению традиционных отраслей  экономики;

- побуждает крупные корпорации  к совершенствованию принципов  управления и организационных  структур;

- показывает, что ориентация  на долгосрочные цели требует  создания специальной кредитно-финансовой  системы в виде венчурного  капитала.

Венчурная фирма как форма  хозяйствования в инновационном  потоке выполняет важную связующую  роль между фундаментальными исследованиями и массовым производством нового продукта — промышленностью. В этой «связке» ведущая роль в базисных исследованиях принадлежит крупным передовым фирмам, обладающим значительными финансовыми, материальными и человеческими ресурсами для организации долговременных проектов с большой долей риска и неопределенностью коммерческого результата. В то же время небольшие предпринимательские фирмы играют центральную роль в разработке новых продуктов и в усилении инновационной деятельности уже существующих фирм. Венчурные фирмы доводят научные открытия до промышленной технологии и передают результаты крупным фирмам, организующим массовое производство на основе новых методов. В России существуют две организационные формы венчурных фирм: самостоятельные и находящиеся внутри крупных предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 7. Маркетинг  инноваций.

 

Маркетинг на ранних стадиях жизненного цикла инноваций.

 

Инновационный маркетинг - это  деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. 

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического  результата инновации ориентация на захват определенной части рынка  нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед  инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Концепция маркетинга инноваций  является основой исследования рынка  и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, 

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный  маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции  с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие - новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

 

Прогноз продаж нового товара.

 

После того как концепция  товара разработана и руководство  фирмы приняло решение о его  выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после  выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и  др.

Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей  информации путем прямых опросов  потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная  продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются  совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.

Эволюция спроса на новый  товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.

- для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка.

- спрос на товар длительного пользования, распадается на спрос первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени. Спрос для замены зависит от старения товара (в широком смысле).

Спрос на товары повседневного  спроса также можно разложить  на две составляющие: первую и повторные  покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов, объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки.

Модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfitt and Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой.

Как было показано, долю рынка  можно разложить на три составляющие.

- уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется.

- уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия.

- уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.

Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.

Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных  покупок составляют 34 и 25% соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит

34% х 25% х 1, 00 = 8, 5%.

Эта оценка включает покупателей  всех типов. Уровень интенсивности  может изменяться, например от 1, 20 (интенсивные  потребители) до 0, 80 (неактивные потребители). Доля рынка для этих двух групп  составит 10, 2 и 6, 8%.

Прогнозы такого типа могут  быть получены довольно быстро, через  несколько месяцев после выпуска  нового товара. Данный метод позволяет  также оценивать роль рекламы  и действий по поддержке продаж для  различных групп, составляющих долю рынка.

Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.

 

Ценообразование на инновационную продукцию.

 

Объективно существуют специфические  особенности торговли новшествами. Они затрагивают возможность и необходимость того, чтобы товарные отношения между, например, инновационной организацией - производителем новшеств и предпринимателем - потребителем их были поставлены на договорную основу, включающую важнейшие условия реализации товаров, такие, как количество, качество, цена, сроки поставки, затраты на обращение и т. д., а также положения, касающиеся недоговорных обязательств.

При торговле новшествами  в значительной степени отпадает один из наиболее характерных признаков  товарооборота - неизвестный потребитель  и связанная с ним неполная ясность в характере спроса на товар.

Именно особенности торговли новшествами выделяют ее в самостоятельную сферу, в относительно обособленный рынок.

Важнейшая особенность этого  рынка - ценообразование. Само по себе новшество, кроме опытной продукции, не имеет прямой потребительной стоимости. Но, использованное или приспособленное к нуждам производства и внедренное на предприятии, оно может привести к появлению новых потребительных стоимостей или росту существующих. Следовательно, потребительная стоимость новшества опосредованная и проявляется дополнительно.

Стоимость и цена новшества  не имеют прямой связи с трудом, вложенным в его производство, как и со временем, в рамках которого этот труд был затрачен. Эта стоимость определяется тем эффектом, который новшество создает в производстве и представляет капитализированный эффект.

Сущность цены новшества  может быть определена как выраженная в деньгах стоимость эффекта, созданного с использованием новшества.

Особенности стоимости новшества  определили и специфику его цены, а также способ ее образования. Требования к ценам могут быть сформулированы следующим образом: