Использование маркетинга как специфической функции управления

Инновационная деятельность на уровне предприятия ведет к  формированию новых технологий управления как внутренними процессами, так и внешними связями. Технологии управления, охватывающие процедурные, организационные, информационные, технические, психологические, познавательные аспекты, в свою очередь, могут стать предметом инноваций через внесение новшеств в подготовку, разработку, принятие решений, осуществление документооборота.

Результатом инновационной  деятельности является экономия общественного  труда, поэтому экономические интересы ее участников сводятся к реализации, распределению и использованию  этой экономии. От согласования интересов  всех субъектов, участвующих в создании и использовании инноваций, зависят  направления, темпы, результативность инновационного развития производительных сил общества. Соотношение прибыли  и издержек определяет заинтересованность участников в инновациях[7, с.14].

Потребность экономии издержек в производственной сфере, а в  конечном счете в масштабе национальной экономики обусловливает необходимость  экономии издержек и в инновационной  сфере, так как затраты в последней  являются одним из элементов экономии в производстве, что свидетельствует о внутренней противоречивости различных сфер в рамках единой национальной хозяйственной системы. Способность продукта инновационной деятельности обеспечить экономию затрат в производственной сфере и во всем национальном хозяйстве формирует его специфическую полезность. Экономия, образуемая в сфере производства товаров и услуг в результате использования новшества, требует своего перераспределения между всеми участниками единого процесса "наука — инновации — производство". В сфере производства экономический эффект инновационной деятельности выступает в виде монопольной избыточной прибыли, получаемой производителем, и представляет собой разницу между среднеотраслевыми и индивидуальными издержками.

Экономическая целесообразность для предприятий использовать инновации  зависит от возможности с их помощью  обеспечить экономию производственных затрат, конкурентоспособность и  качество продукции, а в конечном итоге способствовать интенсификации экономического роста за счет качественных факторов, прежде всего научно-технического прогресса, приводящего к снижению затрат всех производственных ресурсов на единицу конечного выпуска. Кроме  того, выживаемость производственных предприятий в странах, вступивших в постиндустриальную фазу развития, больше зависит не от их способности  изготовить тот или иной продукт, а от готовности обнаруживать новые  общественные потребности и предлагать обществу собственные продукты, способные  их удовлетворить. Разумеется, производитель  и в этом случае может извлекать  монопольно высокую прибыль. Локальный  эффект инновации формируется на уровне реализации обособленного экономического интереса хозяйствующего субъекта. Но в конечном счете инновации повышают продуктивность всей национальной экономики, приводя к эффективной реализации общественных потребностей [3, с. 62].

Становление рынка инноваций  — технологий, средств производства, услуг, лицензий, патентов — изменяет функции коммерческих служб производственных предприятий, ведомств, реализует принцип  рационализма. Последний гласит: ресурс должен попасть в руки того, кто способен больше заплатить за него, т. е. того, кто видит в нем большую перспективу использования. На заинтересованность хозяйствующих субъектов в приобретении новшества влияют состояние рыночной и инновационной инфраструктуры, институтов венчурного финансирования, возможности выхода на мировой рынок.

Стимулирование применения инноваций в производстве связано  с проблемой их правильного выбора. Сложность отбора для внедрения  в производство того или иного  предлагаемого наукой и техникой решения заключается, прежде всего, в разнообразии возможного воздействия  каждого из этих решений на производство. Разнообразие определяется тем, что  различные внедряемые в производство технические и технологические  нововведения даже при условии, что  они приносят одинаковый производственный эффект, обладают неодинаковой экономической  эффективностью, так как по-разному  влияют на изменения в производственном аппарате и используемых материалах, на организацию производства. Актуальность проблемы выбора объекта нововведения состоит в том, что правильный первичный выбор предопределяет весь ход последующей инновационной деятельности и делает развитие производства необратимым. В условиях рынка предприятие самостоятельно осуществляет производственную и маркетинговую деятельность, оценивает уровень собственного научного потенциала и ресурсных возможностей, а также выбирает виды инновационных стратегий

Учитывая взаимосвязанность  целей инновационной деятельности и определяющих ее факторов, рассмотрим характер и содержание целей инноваций, осуществляемых на предприятиях. Они  могут быть подразделены на стратегические и тактические цели. В современных  условиях стратегическими целями являются выживание, увеличение прибыли, повышение  конкурентоспособности, экспансий, завоевание новых рынков. Отметим, что рыночной экономике цели максимизации прибыли и повышения конкурентоспособности продукции являются приоритетными.

Тактические цели инновационной  деятельности предприятий достаточно многообразны. Перечислим основные из них замена устаревшей продукции, расширение ассортимента продукции, сохранение традиционных рынков сбыта и их расширение, снижение материальных и энергетических затрат, улучшение качества продукции, снижение загрязнения окружающей среды, повышение гибкости производства. При этом тактические цели инновационной деятельности носят комплексный характер.

При принятии управленческих решений по инновациям важны четкая классификация факторов и выявление их содержания. Факторы, формирующие инновационную деятельность предприятий, делятся на внутренние и внешние. В свою очередь, внешние факторы подразделяются на прямые и косвенные.

Эти факторы могут оказывать  влияние на инновационную деятельность предприятий в комплексе и  в различных комбинациях, что  учитывается при принятии инновационных  управленческих решений. Для современных  предприятий в управлении инновационной  деятельностью важным является учет таких факторов, как инновационный  климат в коллективе и восприимчивость  его к нововведениям. На инновационную  деятельность предприятий особое влияние  оказывает их отраслевая принадлежность. Она в значительной мере создает  привлекательность инноваций для  частных, отечественных и иностранных инвесторов [1, с.91-92].

Инновационная деятельность предприятия направлена прежде всего на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции (услуг).

Конкурентоспособность - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую  привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание         (1.4)

         Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Для анализа положения  изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара. Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих "амплуа" [5, с.193]:

- фирма-новатор, занимающаяся  прежде всего вопросами нововведений;

- инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;

-узкоспециализированный  изготовитель - чаще всего субпоставщик  относительно на несложных изделий массового выпуска;

- производитель традиционных изделий высокого качества.

 Как показывает опыт, небольшие фирмы особенно активно  действуют в производстве товаров,  проходящих стадии формирования  рынка и ухода с него. Дело  в том, что крупная фирма  обычно неохотно идет первой  на производство принципиально  новой продукции. Последствия  возможной неудачи для нее  намного тяжелее, чем для небольшой  вновь образовавшейся фирмы. 

Обеспечение конкурентоспособности  товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск  и реализация инноваций. Главной предпосылкой инновационной стратегии является моральное старение выпускаемой продукции и технологии. В связи с этим каждые три года на предприятиях следует проводить аттестацию выпускаемых изделий, технологий, оборудования и рабочих мест, анализировать рынок и каналы распределения товаров.

Таким образом, решение проблемы формирования полного воспроизводственного цикла корпорации лежит в инновационной сфере; даже небольшое предприятие, обладающее технологией производства новой продукции, может успешно конкурировать в глобальной инновационной экономике, заняв свою нишу в системе международного разделения труда.

1.3 Использование  маркетинговых программ по продуктам  и производству при формировании  инновационной программы развития  предприятия

Программа маркетинга — это описание мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы предприятия для реализации выбранных стратегий [5]. В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение перечисленных вопросов сопряжено со значительными сложностями как в теории, так и на практике. Причины этого таковы [16]:

наличие множества возможных комбинаций элементов комплекса маркетинга. Допустим, что предприятие может применить четыре элемента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Совершенно очевидно, что лишь незначительная часть из возможных комбинаций будет рассматриваться детально. Если еще дополнительно учесть, что каждая комбинация элементов комплекса маркетинга приводит к разным результатам в различных условиях рыночной среды, станет понятен истинный масштаб проблемы;

 наличие взаимных связей между элементами комплекса маркетинга. При его формировании следует учитывать, что эти связи обусловливают взаимовлияние маркетинговых мероприятий, их взаимозаменяемость или взаимокомплементарность. Взаимозаменяемость означает, что один маркетинговый инструмент может полностью или частично заменить другой (например, реклама может уменьшить необходимость усилий по личной продаже), взаимокомплементарность — что действие одного инструмента дополняет действие другого (например, рекламная поддержка выхода на рынок с новым товаром);

перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении - области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины «излучения», которое они производят за пределы этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга. Что это означает, можно пояснить с помощью следующего примера: поддержка сбыта одного из товаров может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия. Кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну и ту же сбытовую сеть может привести к экономии затрат. Взаимовлияние товаров часто используется для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности);

существование конфликта  между специфическими целями маркетинга и другими целями предприятия. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть бюджет маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других направлений деятельности;

сложность выбора элементов  комплекса маркетинга. На выбор элементов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой — традиции отрасли. Некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь отдельные из них (сырьевая индустрия). Кроме того, сами элементы комплекса маркетинга также существенно различаются c точки зрения практической пригодности и пользы;

сложность планирования сроков реализации мероприятий маркетинга. Необходимо не только определить приоритетность элементов маркетинговой деятельности, но и ответить на следующие вопросы:

а) как распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода? Например, как рекламировать — циклично, антициклично или равномерно? Как вести себя по отношению к колебаниям спроса — подстраиваться под его изменения, сглаживать или усиливать их?

б)   когда необходимо реализовывать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта? При этом необходимо особо учитывать, что на практике реакция рынка не бывает столь мгновенной, как принято считать в классической теории. Между маркетинговым импульсом и реакцией на него имеется определенный промежуток времени. Например, если рекламная кампания осуществляется достаточно длительное время, а товар еще не поступил в продажу, то предприятие, скорее всего, потеряет напрасно значительную часть рекламного бюджета, а в дополнение к этому и доверие потребителей.