Международный маркетинг и менеджмент

- активное  формирование целевого рынка  на базе синергетического единства  менеджмента и маркетинга как  основы создания новых рыночных  возможностей;

- дифференциация  моделей менеджмента в сочетании  с их стандартизацией в зависимости  от соотношения глобальных и  локальных условий их применения;

- решение  локальных проблем в контексте  глобальных;

- согласование  экономических интересов через  системные отношения экономического  международного сотрудничества;

- согласование  идеологических интересов через  системные отношения политического  международного сотрудничества.

Что касается содержания международного менеджмента, то большинство специалистов придерживаются, по сути, одного определения: это процесс применения управленческих концепций и инструментов в глобальной мультикультурной среде и получения благодаря этому определенных конкурентных преимуществ.

Одна из задач международного менеджмента, как полагают С. Пивоваров и другие ученые-экономисты, заключается в углубленном анализе и оценке культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей при разработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

Международный менеджмент как «процесс применения управленческих концепций и инструментов в многокультурной среде и получения благодаря этому дополнительных преимуществ и экономии времени». «Международный менеджмент - особый вид менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в разных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и других особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия».Завьялов П.С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Однако, на мой взгляд, оперировать понятием «использование» разноплановых экономических, социальных, культурных, политических и других особенностей развития стран сегодня недостаточно для создания весомых и устойчивых конкурентных преимуществ. Международный менеджмент не только является продуктом взаимодействия системы факторов, но и формирует эту систему в соответствии с поставленной целью.

Современный международный менеджмент должен базироваться на синергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т.д. Таким образом маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием «маркетинговый менеджмент». Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.

В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом - это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок - прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках - задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.

Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.

Любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли. То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе.Завьялов П.С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано в разного рода изданиях.

По сути, основа этой концепции - инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую - при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии - оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей - задача маркетинга, оптимизация затрат - менеджмента. Новые ценности - это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение «субъект - объект». А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объектные отношения. С одной стороны, предприятие - субъект управления, а рынок - объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени - субъект, а предприятие - объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы «предприятие - рынок» должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного.Герчикова И.Н. «Международные экономические организации: регулирование мирохозяйственных связей и предпринимательской деятельности», - Москва, АО «Консалтбанкир», 2009.

1.3 Направления развития международного  менеджмента

Высшие менеджеры компаний, выходящих на международные связи, стараются придерживаться одной из трех основных ориентаций (философий) с учетом того, какими методами осуществляется воздействие центральным руководством корпорации или руководством компаний, расположенных в других частях света.

1. Ориентация  на внутренний рынок (этноцентрик). Этноцентричная ориентация или  ориентация на свою страну - это  подход к международному менеджменту, при котором руководство осуществляет  практические действия, которые  срабатывают в центрах компании  в родном государстве и должны  обязательно срабатывать еще  где-нибудь.

2. Ориентация  на свой рынок и рынок другого  государства (полицентрик). Полицентрическая  ориентация или ориентация на  многие страны - это подход к  международному менеджменту, при  котором руководство рассматривает  государство расположения компании  и ее населения как очень  трудные для понимания.

Поэтому они верят, что те части организации, которые расположенные в данной стране, должны быть представлены главным образом местными служащими, которые гораздо лучше знают собственную культуру, привычки, бизнес этику и рынок.

Как результат, дочерние компании в разных странах руководствуются всегда независимо, находятся под контролем местных руководителей и связанные с главным офисом в основном через финансовый контроль.

Также с позиций полицентрической ориентации местные менеджеры руководят операциями в другом государстве, имея небольшую перспективу занимать важные руководящие должности в центрах.

Полицентрический подход может быть успешным, если принятие решений децентрализовано и осуществляется главным образом в стране расположения.

3. Ориентация  только на мировой рынок (геоцентрик). Геоцентрическая или мировая  ориентация - это подход к международному  менеджменту, при котором руководство  верит, что глобальный взгляд  необходим в обоих случаях: в  центрах родной страны и в  ее различных филиалах. Несмотря  на то, свои ли это менеджеры, или менеджеры зарубежной страны, они должны успешно решать  проблемы и задачи компании.Пивоваров  С.Э., Майзель А.И., Пивоваров И.С., Тумарова Т.Г., Эпштейн М.З. Международный  менеджмент. - Спб.: Питер,2007. - 256 с.

Почти во всем мире руководители рассматривают главные решения с точки зрения глобальной перспективы, задавая вопросы: «Где в мире мы должны зарабатывать деньги, строить заводы, разрабатывать и внедрять новые идеи для обслуживания наших настоящих и будущих клиентов?»

Это наиболее сложный подход в том, что он требует знания как собственного рынка, так и международной конъюнктуры. При организации международного бизнеса возможны различные формы распределения обязанностей и собственных полномочий высших руководителей:

- всемирное  функциональное распределение;

- мировое  товарное распределение;

- международное  распределение;

- географическое  распределение;

- использование  глобальной матрицы.

При международном функциональном распределении (WorldwideFunctionalDivisions) руководители высшего уровня в материнской компании имеют мировую ответственность за отдельные функции: производство, маркетинг, финансы, персонал, инжиниринг.

Преимущество этой структуры в том, что она обеспечивает сильный функциональный контроль в иностранных филиалах, но требует координации всех функциональных подразделений. Структура управления должна быстро и четко реагировать на изменение положения в разных странах и обеспечивать диверсификацию товара на рынке.

Мировое товарное распределение (WorldwideProductDivisions) - руководители высшего эшелона отвечают за особую товарную зону мира. При этом виде структуры существует тенденция к передаче всех функций филиалу или дочернему предприятию, но с оставлением координационных действий за центром. П. Линдерт. Экономика мирохозяйственных связей. - М.: Прогресс-Универс, 2005.

Международное распределение (InternationalDivision) - структура, при которой все иностранные дочерние производства отчитываются ответственному подразделению в центре компании. Международное распределение базируется на географическом распределении.

Но становится более сложным, чтобы управлять делами по видам продукции, которые производятся в собственных странах и на международном рынке.

Географическое распределение (GeograficRegions) - по этой структуре весь мир делится на региональные части и предусматривается отчет филиалов перед соответствующими отделами соответственно размещению.

Такая структура очень удобна для сбора информации по регионам, но затрудняет обмен информацией между регионами. Она в большей степени используется европейскими странами, чем США.

Глобальная матрица (GlobalMatrix) - это такая структура, в которой ответственность и права разделены равномерно таким образом, что одна часть из них относится к регионам, а другая - к продукции или к соответствующим функциям. По глобальной матрице средние руководители отчитываются двум боссам, которые наделены правом принятия решения по данному региону и особой товарной зоне бизнесовой деятельности.

Некоторые международные компании экспериментируют с глобальной матрицей, вводя изменения, по которым средние менеджеры отчитываются трем боссам: по региону, функции и продукту.

Уже сейчас в странах с рыночной экономикой приобрела устойчивый характер передача функций и прав управления менеджерам-профессионалам, которые все чаще отходят от выполнения только административных обязанностей, приобщаясь к предпринимательской деятельности.

Заметно возрастает объем работ, связанных с распорядительство и передвижением ресурсов, при этом все шире используются системная (управления в системе инпут - аутпут) и ситуационная методология.

По мнению известного американского ученого Питера Друкера, в следующем столетии изменятся принципиальные основы деятельности предприятий - от таких, которые базируются на рациональной организации, к таким, которые базируются на знаниях и информации.

В организации следующего века преимущественно будут работать специалисты, которые направляют и организуют свою деятельность с помощью обратной связи от своих коллег, потребителей и стратегического центра корпорации.

Новые революционные изменения в управлении связаны с использованием информационных технологий, научных знаний, горизонтальных структур, «внутренних» рынков и др.

Формирование новой модели менеджмента требует процесса глобализации экономики. В этой модели главным фактором остаются люди, способные успешно решать проблемы сочетания интересов собственной страны и других государств, обеспечивать партнерство между бизнесом и правительствами разных стран, конкуренцию и сотрудничество в глобальном масштабе, адаптацию менеджмента и бизнеса к культурным различиям стран-участниц международного бизнеса.