Обґрунтування доцільності створення організації в будівельній галузі та стратегія її діяльності в ринковому середовищі

На думку  покрівельників, навіть якщо пароізоляція виконана дуже ретельно, невелика кількість  пари все-таки проникає в утеплювач. З огляду на це, гідроізоляція мансардних дахів дозволяє зберегти теплоізоляційні  властивості утеплювача.

Залежно від типу покрівельного матеріалу  гідроізоляційні матеріали повинні  або пропускати, або поглинати  пар. Так, для дахів з покрівельним покриттям з матеріалів на бітумній основі (Gutta, Icopal, Katepal, Onduline, Tegola та ін.). І з натуральної черепиці (Braas та ін) використовують дифузійні гідроізолюючі  підпокрівельні матеріали, що представляють  собою плівки з мікроотворами  у вигляді воронок, звернених  широкою стороною всередину приміщення.

Завдяки саме такій структурі дифузійні  плівки пропускають пару, але затримують вологу, що надходить ззовні. Утворений  при цьому конденсат видаляється  через вентиляційний зазор між  покрівельним матеріалом (а якщо м'яка  покрівля, то між суцільними латами) і гідроізоляційним. Дифузійні плівки не повинні стикатися з утеплювачем, інакше мікроотвори закупорюються  і перестануть пропускати пар.

Супердифузійні  мембрани можна укладати безпосередньо  на утеплювач. Гідроізоляція такого типу - це нетканий матеріал, який не тільки чудово пропускає пари, але і сприяє їх швидкому вивітрюванню. При цьому він забезпечує водонепроникність і вітрозахист.

Досвід  західних країн у створенні покрівельних систем свідчить про те, що використання супердифузійних мембран значно здешевлює конструкцію покрівлі. Це досягається за рахунок того, що мембрана поєднує в собі властивості  гідро- і вітроізоляції, тому немає  необхідності в пристрої додаткового  вентиляційного зазору.

Монтаж мансардних вікон

Монтаж  мансардних вікон починається з  визначення кутів нахилу покрівлі. Установка допустима лише в тому випадку, якщо ці кути находяться в  межах 15-90 градусів. Висоту установки  бажано робити такою, щоб нижній край вікна був вище рівня підлоги  на 110-170 см (конкретне значення вибирається  залежно від освітленості приміщення, будівельних норм, а також наступних  умов експлуатації).

Залежно від типу покрівельного покриття є також кілька вимог по установці:

• Вікно  монтується безпосередньо над черепицею, щоб під ним знаходився цілий, а не обрізаний ряд покриття.

• Якщо в якості покриття даху використовується профільований матеріал, то вікно  монтується на заздалегідь певній відстані між нижнім краєм вікна і верхньому  краєм покрівлі.

7.2.Характеристика маркетингової програми власного підприємства

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику  маркетингу. Стратегія маркетингу включає  такі основні рішення та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство, особливості  (стратегія) поведінки  на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми  й методи реклами, доставки і збуту  продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних  рішень з різних питань, які можна  назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтується  на вивченні ринку, його постійному аналізі  та структуризації. Ринок з позиції  маркетингової діяльності розглядається  як сукупність реальних і потенціальних  покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит  на його продукцію, тобто потреба  в ній, забезпечена реальною купівельною  спроможністю покупця. У процесі  аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит  істотно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям  підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається  в часі під впливом певних факторів), брак попиту.

Попит на продукцію – величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.

Вивчення  ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З’ясовується також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість  ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих  умов; основні конкуренти, особливості  їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон`юктури ринку  на найближчий рік і перспективу (2-5 років): можливості зміни місткості  ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.

Ринок як сукупність покупців можна структурувати, тобто розділити за певними ознаками на групи покупців – сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо).  Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають  критерії сегментації, які є різними  для ринку товарів народного  споживання і ринку товарів виробничого  призначення. Для предметів народного  споживання  такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу  покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіально), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні  групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів  виробничого призначення вибираються  в процесі профільного аналізу  підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію  охоплення ринку. До таких стратегій  належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку. Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку; рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг  продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв’язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон`юктури на вибраному  сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.

З вибором  варіанта охоплення ринку тісно  зв’язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення  ринку; б) розширення меж на ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв’язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятою для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу. Її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв’язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово-міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

Власна  маркетингова программа

Кожне підприємство повинно розробляти і виготовляти  ті товари, які можуть задовольняти конкретні потреби споживачів і  можуть бути запропоновані цільовому ринку. Умовою успішної діяльності підприємства є постійне оновлення товарів і розширення асортименту своєї продукції.

З точки  зору маркетингу, товар – це все  те, що може задовольнити потреби і  пропонується ринком з метою привертання  уваги, придбання, використання або  споживання.

Розробка нових товарів є однієї з вирішальних умов високо прибуткової діяльності підприємства. Вона включає декілька фаз і може тривати роками.

Перш  за все відбувається збір пропозицій і ідей від підрозділів підприємства, замовників, постачальників, конкурентів  та інших зацікавлених осіб з приводу  створення нового продукту. Із них  виділяються ті, які відповідають ринковим і технологічним цілям  підприємства. Це фаза вибору ідеї. Відібрані  пропозиції детально розглядаються  з точки зору технології, фінансових і матеріальних витрат, відношення споживачів, комплексності виробничого  асортименту. Далі вивчається життєдіяльність  продукту, розробляється прогноз  потенційного прибутку.

Наступна  фаза – розвиток продукту: визначення потреби у спеціалістах, організація науково-дослідних і конструкторських робіт, створення дослідного виробництва і т. п.

Остання фаза – комерціалізація, яка стосується організації виробництва, підготовки програми маркетингу та її реалізації.

При розробці продукту чи послуги цікаві з комерційної  точки ідеї реалізуються у вигляді  продукту в невеликих кількостях з таким розрахунком, щоб визначити, чи можна налагодити масове виробництво  при оптимальних витратах.

У подальшому необхідно провести позиціювання нового товару – визначити його особливості, характерні риси, які відрізняють його від товарів-аналогів чи товарів-замінників.

Обов’язковою  умовою забезпечення високого технологічного рівня і якості вироблюваної продукції  є її стандартизація. Стандартизація – ця функція стосується визначення корисності, що виникає в результаті переробки сировини в продукт з використанням одноманітних специфікацій.

Щоб запобігти  появі на ринку товарів і виробів, що є небезпечними для життя, здоров’я і майна людей, а також для  оточуючого середовища проводиться сертифікація продукції, що виробляється в країні або імпортується. Сертифікація продукції – це підтвердження за допомогою спеціальних випробувань її відповідності вимогам нормативно-технічних документів (стандартів).

Особливе  місце у виробничо-збутовій функції  сучасного маркетингу належить рекламі.

Рекламування – це процес поширення інформації з метою просування ідеї, товарів (послуг) певного підприємства, фірми, окремого замовника.

Рекламування  передують розробки плану з визначенням  цілей реклами і відповідальності осіб, розрахунок витрат на рекламу  та створення рекламних оголошень, оцінка рекламної діяльності.