Стратегическое планирование на предприятии

 Стратегия массового маркетинга предполагает достижения конкурентных преимуществ по издержкам.

 В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат.

 Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

 Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве.

 Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

 С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Примером может служить маркетинговая  стратегия американской фирмы «Кока-кола», выпускавшей ранее только один вид  прохладительного напитка и продававшей  его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу  им всем.

Необходимые предпосылки использования  стратегии массового маркетинга:

• большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью)
• строительство производственных сооружений эффективной величины
• строжайший контроль расходов
• использование возможностей снижения затрат

 

Таблица 1

 

Преимущества и недостатки стратегии  массового маркетинга

 

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен  за счет массового производства	Принципиальные технологические  изменения могут обесценить инвестиции
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Незначительные расходы на маркетинг	Концентрация на затратах ведет  к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены создают серьезные  входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат(например, стоимости сырья и энергии) может  привести к уменьшению разрыва в  ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров - заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом  у большинства потребителей

 

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, то есть работать на достаточное большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяют сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены. Необходимые предпосылки использование стратегии дифференцированного маркетинга:

• достаточная известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
• интенсивная работа с потребителями;
• учет соотношения «цена - качество».

 Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчет на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворение спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

 Диверсификация - стратегия маркетинга, при которой создаются множества новых разновидностей продукта, и которыми заполняются реальные ниши. В практике маркетинга нашли широкое применение следующие разновидности диверсификации: концентрическая, горизонтальная, многоотраслевая. [41,с. 162]

 Фирменная стратегия - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.[3,с.56]

 Фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:

1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность между выбранными рынками.

3) Конкурентная. Направлена на снижение издержек производства, индивидуализация и повышение качества товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращение тех из них, которые не согласуются с целями и ориентирами фирмы.

5) Нововведений. Объединение целей технологической политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции, предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.

7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы, как в целом, так и ее филиалов и «дочек», стратегию развития которых определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, 'повышение конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, расширение зарубежных капиталовложений.

8) Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и научно-техническими достижениями, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транс национализации капитала.

9) Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий - сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

10) Ориентация по расширению экспортной деятельности. Предусматривает разработку мер, способных обеспечить целесообразность развития экспорта, снижать возможные риски и оценивать выгоды.

11) Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности создание производства за рубежом, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

 Таким образом, к процессу планирования стратегии маркетинга применяется четыре основных подхода. Выбор применения каждого, из которых зависит от конкретной ситуации. Выбор фирмой стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности, установления приоритетов и распределение ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

 

ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
ООО «ПЕРСПЕКТИВА»

2.1. Краткая экономическая  характеристика фирмы

Общество с ограниченной ответственностью «Перспектива» создано по решению Учредителей на основании Устава путем объединения их вкладов и усилий с целью организации совместной предпринимательской деятельности и получения прибыли. Форма собственности Общества - частная.

 ООО «Перспектива» зарегистрировано 16 февраля 1998 года по адресу г. Троицк, Калужское шоссе, д. 166.

В настоящее время адрес Общества: г. Троицк, Октябрьский проспект, д. 10. Удобное расположение офиса в центре города в красивом солидном здании способствует формированию позитивного мнения клиентов, посетителей к организации.

Кроме того, ООО «Перспектива» имеет склады, расположенные в других районах города и области, в местах развязки узлов железнодорожного (например, пгт. Столбовая) и общественного транспорта, что делает возможным подъезд и разгрузку железнодорожных составов, грузовых автомобилей и т.п.

 Цели коммерческой деятельности определены в Уставе - это расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

 Основным видом деятельности Общества является оптовая торговля.

 Общество является официальным дистрибьютором крупнейших пивоваренных компаний, известнейших северокавказских заводов, производящих минеральную воду, а также представителем в московской области зарекомендовавших себя на рынке производителей соков, снэковой продукции.

Сводная информация по поставщикам  представлена в таблице 2.

 

Таблица 2

Основные поставщики ООО «Перспектива»

 

Наименование поставщика	Юридический адрес	Поставляемая продукция
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»	214031 г. Смоленск, ул. Индустриальная, 9	Пиво
ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»	117546 Москва Промзона Бирюлево  ул. Подольских курсантов 156
ООО «Китлон» («Пивная гильдия»)	123007 Москва ул. 3-я Магистральная  18-а
ОАО «ПИТ Дистрибьютор»	123007 Москва, Хорошевское шоссе 32а,  стр. 22
ООО ТД «Лунэс»	129085 Москва ул. Годовикова-9, 2-й быт.корпус
ЗАО ТД «Мултон»	111141 Москва ул. Плеханова 7, стр.1	сочная продукция
ООО «Воды Боржоми»	101000 Москва ул. Мясницкая, 46/2 стр.3	минеральная вода, безалкогольные напитки
ООО «Ессентукский пивзавод»	357600 Ставропольский край, г.Ессентуки,  ул. Гагарина, 141
ООО «Меркурий»	3944068 г. Воронеж, ул. Беговая, 2/3 кв.109
ООО «Смирновская»	357433 Ставропольский край г.Железноводск  Промзона пищевых предприятий  а/я 30
ООО «Славяновская»	357441 Ставропольский край г.Железноводск  Промзона пищевых предприятий  а/я 10
ООО   «Элита-Минерал»	357433 Ставропольский край Железноводск  Промзона пром. пищевых предприятий,  а/я 7
ООО «Мосимпекс» («Нарзан»)	3944068 г. Воронеж, ул. Беговая, 2/3 кв.109 Лебяжий переулок 8/4 стр 2
ООО «Ниагара Дистрибьюшн»	141006 Московская обл., г. Мытищи  Олимпийский пр-т, д. 38, стр.5
ООО «Нарсан»	357376 Ставропольский край, Предгорный  р- н, п. Мирный, ул. Боргустанская, 44
ООО "Кисловодск- минрозлив"	357700 г. Кисловодск, ул. Промышленная, 12а

 

 

Заметим, что ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика» сегодня представляет собой слияние четырех пивоваренных заводов: ОАО «Вена», ОАО «Ярпиво», ОАО «Пикра» и ОАО «ПК «Балтика». Головной центр концерна расположен в г. Санкт-Петербург, мы работаем с  филиалом (г. Смоленск). Основные покупатели: оптовые и розничные торговые точки, а также сети магазинов г. Москва и Московской области.

Рассмотрим некоторые экономические  данные и выявим их тенденцию.

Талица 3

Экономические показатели работы «Перспектива» 2008-2010 гг.

 

Наименование показателей	Годы			Изменение
	2008	2009	2010	Абс., +/-	Относ., %
Выручка от реализации, тыс.руб.	114341	173019	199733	26714	115
Балансовая прибыль, тыс.руб.	478	1264	753	-511	60
Среднесписочная численность работников (без совместителей и работников не списочного состава), руб.	23	31	41	10	133
Фонд заработной платы работников списочного состава (без совместителей   и работников не списочного состава), тыс. руб.	1808	3714	4554	840	126
Среднемесячная заработная плата  работников списочного состава, руб.	6550	9985	9256	-729	95

 

Видно, что в 2010 году наблюдаются более низкие показатели по сравнению с 2009 годом. Это можно объяснить следующими причинами. Несмотря на то, что было получено на 15% больше выручки (в связи с увеличением объема продаж), прибыль уменьшилась на 40%, т.к. увеличилась себестоимость проданных продуктов.

Средний показатель заработной платы  уменьшился за счет приема в штат десяти торговых представителей, оклад у  которых составляет 7000 руб. В апреле 2010 года оклады всех сотрудников были увеличены в среднем на 46% в связи с увеличением объема продаж. Таким образом, сегодня средняя заработная плата составляет 13 514 руб., что в целом нормально для Московской области.