Стратегическое управление организацией

Рассмотрим в следующем  параграфе основные понятия стратегического управления – понятия стратегии, миссии и цели организации.

 

1.2. Понятие стратегии,  цели и миссии организации

 

Слово "стратегия" означает "искусство развертывания войск  в бою". За последние 20 лет это  понятие широко вошло в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегию рассматривают и как общий комплексный план, обеспечивающий осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации. Стратегия определяет цели и основные пути их достижения так, что организация получает единое направление действий. Таким образом, стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений.

Стратегия организации  – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние⁷.

Стратегия также определяют как образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных  задач и целей организации⁸.

Основные принципы деятельности корпорации нужны для разработки ее структуры, искусства организации, отличительных преимуществ, бюджета, обеспечивающих систем, мотиваций, политик и процедур, культуры. Чем глубже использование принципов в административной практике, тем более мощная стратегия может быть создана.

Фирма МакКинсей разработала рамочную конструкцию для оценки принципов в семи областях деятельности компании: 
- стратегии (strategy); 
- структуре (structure); 
- принципах, позиции и философии (shared value); 
- подходах к штабной деятельности и ее ориентации на персонал (staff); 
- административной практике, процедурах ежедневной деятельности, включая систему вознаграждений, формальную и неформальную политику, разработку бюджетов, финансового управления и контроля (systems); 
- организационного искусства, возможностей и отличительных преимуществ (skills); 
- стиля руководства (style).

Эта конструкция была названа 7S  (см. рис. 2)

 

 

 

 

Рис. 2.Схема 7S взаимного влияния административных сфер деятельности (схема МакКинсей)

Принципы деятельности являются ядром организационной  деятельности. Они определяют ведущие  принципы стратегии: "кто мы, что  делаем, куда идем и какие принципы исповедуем?". Они описывают корпоративную культуру. Одновременно схема 7S указывает на взаимосвязь различных отраслей административной деятельности руководства и на то, что в каждую из них должны быть внесены изменения при изменении других, а особенно - стратегии фирмы.

Стратегия организации  – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии  состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние⁹.

В зависимости от выбранного объекта стратегического управления различают: корпоративную стратегию  – стратегию организации в  целом; бизнес-стратегию – стратегию  отдельного стратегического подразделения организации; функциональную стратегию – стратегию функциональной зоны хозяйствования.

Примером корпоративной  стратегии может служить стратегия  организации в определенной стратегической зоне хозяйствования (определенный сегмент рынка). Бизнес-стратегию может иллюстрировать стратегия подразделения по производству бытовых холодильников многоотраслевой электротехнической организации. Функциональная стратегия может быть представлена стратегией управления персоналом организации, производством, финансами и стратегиями в других сферах деятельности.

Стратегия также определяют как образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных  задач и целей организации¹⁰.

Определение сферы бизнеса, целеполагание, определение краткосрочных и долгосрочных задач (программ), определение стратегии достижения цели образует стратегический план. Основные компоненты стратегии компании показаны на рис. 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Основные компоненты стратегии компании¹¹

 

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы¹².

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.
2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.
4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Ансофф выделяет  несколько  отличительных черт стратегии¹³

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована. Для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Стратегии разделяются  на функциональные и оперативные. Функциональные стратегии представляют план действий фирмы в частных направлениях (НИОКР, производство, маркетинг, финансы, человеческие ресурсы, информационные системы и т.д.). Функциональные стратегии добавляют детали в стратегию бизнеса и показывают, какие функциональные действия будут предприняты. Главная роль функциональной стратегии - поддержка общей стратегии бизнеса. Другая роль - достижение функциональных целей.

Оперативная стратегия  относится к более узким и  детальным подходам. Она важна с точки зрения стратегической законченности. Даже самая маленькая организационная ячейка, если важно ее существование, является существенным элементом достижения цели, и ее менеджеры должны это понимать и иметь соответствующие цели.

Факторов, определяющие стратегию компании, очень много. Простая модель первичных факторов, которые должны учитываться и по существу определять стратегию, приведена на рис.3. Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для отрасли и компании.

Как правило, стратегия  не обеспечивает успеха, если не проведена  граница между внутренней и внешней  ситуацией, не обеспечено приобретение существенных конкурентных преимуществ  и не улучшена деятельность компании.

Рис. 4 Факторы, определяющие стратегический выбор компании¹⁴

 

Другими важными понятиями  стратегического менеджмента являются понятия миссии и цели.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина  его существования - обозначается как  его миссия. Цели вырабатываются для  осуществления этой миссии.

В первую очередь, следует  остановиться на различных трактовках самого термина «миссия». Во-первых, миссия (mission) в широком смысле слова  представляет  собой философию  деятельности организации, «первопричину», смысл самого ее существования. В  этом плане органичной частью миссии являются принципы  функционирования организации, правила, нормы…

То есть, к   миссии «относится» все, что заставляет организацию идти в том или  ином направлении. Поэтому миссия является неотъемлемым элементом эффективной  системы стратегического управления организацией. Здесь также следует отметить сильное взаимопроникновение миссии и организационной культуры. В более «поверхностном» виде миссией называют только формализованную ее часть в виде различного рода деклараций, кодексов и прочего (то, что на  Западе получило название так называемой «декларации о миссии» – mission statement). Но в том то и дело, что миссию как достаточно многогранное  явление нельзя полностью «задокументировать».

По мнению Моисеевой  Н.К., «миссия организации - выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли)»¹⁵.

С точки зрения другого  автора, Басовского Л.Е., «миссия организации  – это основная общая цель организации, ясно выраженная причина ее существования»¹⁶.

Однако все авторы подчеркивают важное значение миссии, которая формально выражена и  эффективно представлена сотрудниками организации. Именно миссия определяет место, роль и положение предприятия  в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия. Обсуждение миссии не менее значимо, чем собственно ее формулировка. Оно вовлекает большое число сотрудников в процессы формирования и реализации целевых установок предприятия, помогает каждому оценить перспективы и возможности своей работы в фирме. Миссия позволяет рядовым работникам и руководителям взглянуть на деятельность предприятия в перспективе, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль - как внутреннюю (для разъяснения целей деятельности предприятия), так и внешнюю (для информирования акционеров, поставщиков, потребителей).

Миссия может быть сформулирована исходя из ответа высшего  руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда движемся?».

В целом можно говорить о двух основных группах функций, выполняемых  миссией организации.

Во-первых, это внутренние функции. Их, в свою очередь, достаточно условно можно разделить на управленческие («жесткие») и мотивационные («мягкие»).

 В первом случае  миссия является базисом для  принятия всех управленческих  решений, неким «стратегическим мерилом». Во втором – она способствует   мотивированию персонала, поскольку работники, знающие о том, куда движется   организация и они вместе с ней, как считается, будут более эффективно  работать.

Во-вторых, нужно отметить значимость использования миссии организации  (конечно, в виде неких документов) во внешних целях. Миссия является инструментом «информирования» различных внешних заинтересованных лиц:   инвесторов, деловых партнеров, потребителей и пр.

Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее¹⁷: