Стратегия компании

После анализа рыночных возможностей, выбора целей,                                      ТОО «KazComNet» решает, как они должны быть достигнуты, т.е. должна быть выработана стратегия маркетинга.

Выбор стратегии - важнейший элемент планирования, так как она ограничивает будущую тактику фирмы. Стратегия маркетинга определяет направление развития фирмы и включает такие стратегические решения, как выбор целевых рынков, позиционирование и определение конкурентных преимуществ, которые смогут обеспечить фирме лидирующее положение на рынке.

Цель маркетинга указывает определённое состояние, которого фирма стремится достичь в будущем. Целями маркетинга могут быть: достижение максимально возможного потребления, достижение максимально возможной степени удовлетворения, повышение качества жизни. Основные показатели, которые характеризуют возможное положение фирмы - доля рынка и объём продаж (в натуральном и стоимостном выражении). Эти показатели необходимо задать и обосновать в процессе планирования.

Задачи - пути достижения поставленной цели. Задачами маркетинга могут быть: повышение эффективности удовлетворения покупателей и степени лояльности (стимулирование покупок), обеспечение эффективности рекламы (повышение уровня осведомлённости потребителей), реорганизация сбытовой сети, разработка и предложение нового товара, совершенствование сервиса, формирование корпоративной культуры и т. д.

Основой разработки стратегии является сегментация рынка, которая представляет собой деление потребителей на различные группы.

Первый этап сегментации - определение основных потребностей, которые удовлетворяет или сможет удовлетворить фирма, степень их удовлетворения существующими товарами и основные мотивы покупки. Второй этап - выбор основных критериев и принципов сегментирования. Третий этап - построение профилей основных сегментов.

2.2.3. Приоритеты в маркетинговой деятельности ТОО «KazComNet»

Одной из основных задач отдела маркетинга ТОО «KazComNet» является несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализом понимают сбор информации                              о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). ТОО «KazComNet» в своей деятельности использует соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Результаты маркетингового анализа используются ТОО «KazComNet» в следующих основных целях:

·           в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

·           при составлении краткосрочных планов маркетинговой                                  и производственной деятельности, оценке их выполнения;

·           при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

·           в оценке руководителем ТОО «KazComNet» текущего состояния дел предприятия.

Оценка руководителем ТОО «KazComNet» текущего состояния дел предприятия является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответы на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят                         к некорректному анализу.

Обычно допускаются следующие ошибки:

·           собирается не та информация, которая необходима;

·           информация собирается неоптимальным способом.

Для того, чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия? запрашивается следующая информация:

·           данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

·           данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

·           данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

·           подобную информацию по сбытовикам;

·          подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);

·           данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

ТОО «KazComNet» следит за тем, чтобы информация была полезной                  и не требовала больших усилий на ее периодическое получение. Для этого она должна соответствовать следующим требованиям:

·           Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.

·           Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить "затоваривание".

·           Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel.

В результате львиная доля времени уходит на приведение данных к общему виду.

·           Ограниченность. Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: "Больше информации, хорошей и разной". Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

·           "Долговременность". Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, "охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность - "чтобы компьютер быстрее работал", и непонимание ценности информации).

После сбора всей необходимой информации, соответствующей перечисленным критериям грамотный специалист ТОО «KazComNet» проводит маркетинговый анализ деятельности предприятия по основным направлениям.

Первый этап работы с маркетингом как таковым связан мало. Обычно начинают с определения целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

При этом требуются такие инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. Содержание общеизвестно: STEP - анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов; SWOТ - анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды. В своей практике ТОО «KazComNet» совмещает эти виды анализа, что дает большую наглядность и удобство                               в использовании. В такой таблице графы "Возможности", "Опасности" вытекают из раздела "Тенденции", а логическим завершением этого описания становится графа "Действия".

Тенденции

Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты

Возможности

Дифференцировать подход к разным группам потребителей

Опасности

Одна торговая марка не способна удовлетворить потребности разных социальных слоев населения

Действия

Провести сегментацию и четко позиционировать каждую группу товаров. Отказ от политики однотипной продукции 40 наименований. Оптимизировать ассортимент, выделить значимо отличающиеся по конечному потребителю группы товара.

Данные можно получить с помощью сбора информации из открытых источников, опроса сотрудников, проведения экспертной оценки.

Особое значение имеет формализация целей владельцев бизнеса. Если этот этап опустить, любая локальная стратегия будет подвергаться опасности изменения на 180° только потому, что владельцу внезапно захочется "запустить в производство еще десяточек ассортиментных позиций, которые обязательно понравятся покупателю".

Формализация может привести к неожиданным результатам: иногда владелец понимает, что его основная цель - получение стабильных дивидендов при минимуме "головной боли" и участия в делах. В таком случае следует вести разговор о постепенном уходе владельца от дел и введении позиции управляющего.

Такая замена может оказаться очень полезной: как правило, владельцы, которые за много лет напряженной работы устали от бизнеса и подрастеряли первоначальный энтузиазм, уже не хотят глубоко вдаваться в дела, однако по старой привычке постоянно вмешиваются в решение всех задач. Постепенно такой стиль работы начинает мешать бизнесу, так что лучше назначить управляющего, а участие принимать только в стратегических решениях.

               На втором этапе отдел маркетинга ТОО «KazComNet», исходя                         из определенных в предыдущем пункте целей, формирует маркетинговую стратегию фирмы. Основной фундамент этой стратегии - результаты предварительного анализа маркетинговых данных и просчитанные прогнозы дальнейших возможностей. Предварительный анализ даст нам данные о том, какова ситуация с продажами наших товаров; какие прибыли они нам приносят; кто наши клиенты; как лучше удовлетворять потребности наших покупателей. Полученные результаты используются в следующих целях:

Руководитель видит реальную картину состояния предприятия, которую необходимо учитывать при выработке общей стратегии. Увеличение рентабельности до 20% - вполне посильная цель, если текущая рентабельность составляет 15%. Та же цель становится практически недостижимой, если текущая рентабельность - 3%.

Отдел маркетинга получает ориентиры для разработки маркетинговой стратегии. Воспользуемся тем же примером: если поставлена цель по увеличению рентабельности до 20%, маркетолог будет ставить задачи подразделениям, исходя из того, что на один товар можно поднять цены (растет спрос), другой товар нужно выводить на региональный рынок (местный рынок уже насыщен), третий товар следует усовершенствовать, так как покупатели выдвигают претензии по его качеству, и т.д.

Затем начинается работа по претворению в жизнь разработанной стратегии, т.е. повседневная жизнь ТОО «KazComNet», подчиненная некоторым целям. На этом этапе маркетинговый анализ присутствует в виде постоянного мониторинга деятельности компании. Руководитель может видеть текущие данные и постоянно иметь представление о состоянии дел. Информацию можно получать с периодичностью в неделю или месяц,                           а можно - ежедневно и даже ежечасно (последний вариант потребует хотя бы минимального программного обеспечения управленческого учета). Отдел маркетинга также составляет отчеты о выполнении маркетинговой стратегии (они могут иметь разную периодичность - от месяца до года).