Стратегия компании

На некоторых предприятиях пищевой промышленности до сих пор не созданы отделы маркетинга. Так, "Бахус", Алматинский маргариновый завод, "Конфеты Караганды" не имеют своих маркетинговых служб, в отделе сбыта или снабжения этих предприятий один специалист выполняет функции маркетинга.

Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно- (маркетингово) ориентированные и товарно-сбытовой ориентации.

К первой группе отнесены PRG Bottlers, "Филип Моррис", "ФудМастер", "Рахат", "Асем-Ай". Ко второй - "Беккер и К", "Бахус", "Алматинский чай", "Конфеты Караганды", "Баян-Сулу".

В деятельности компаний, отнесенных ко второй группе, выполняются отдельные функции маркетинга: сбор маркетинговой информации, проведение рекламной кампании, сбыт.

Исследования показали, что в 1996 -1997 годах не было осознанного подхода к созданию служб маркетинга, поэтому их формирование происходило в условиях сохранения действующей в то время структуры управления, которая не соответствовала условиям развития рынка. Финансовое состояние, недостаточный опыт работы специалистов в рыночных условиях, недооценка руководством важности маркетинга в принятии управленческих решений препятствовали созданию служб маркетинга на некоторых предприятиях. Поэтому элементы маркетинга разрозненно выполнялись между различными действующими структурными подразделениями. Интенсивное формирование в структуре управления многих предприятий отдела маркетинга, в функции которого входили вопросы рыночных исследований, прогнозирования конъюнктуры рынков, разработки маркетинговой политики, рекламы и стимулирования сбыта и другие, происходило в 1997-1998 гг. Структура служб маркетинга большинства из них, которые в свое время были сформированы директивным путем, в настоящее время корректируются в соответствии с требованиями рынка.

В рыночно ориентированных компаниях проводятся маркетинговые исследования, как своими силами, так и с привлечением специализированных организаций, они также занимаются долгосрочным планированием [64].

В компаниях, в которых роль маркетинга носит вспомогательный характер, соответственно, численность занятых незначительна и составляет                      1 и 2 чел. Они проводят маркетинговые исследования своими силами и практически стратегическим и оперативным планированием не занимаются. Такие компании должны пересмотреть структуру управления, наделив подразделения маркетинга соответствующими функциями, ориентируя их работу на потребителя, прибыль или другие важные цели.

Действующие на многих предприятиях службы маркетинга в первые годы их создания были построены по товарному признаку, что себя в последующем не оправдало. Поэтому в настоящее время идет тенденция реорганизации этих структур в направлении к функциональной организации маркетинга. Такое решение приняли специалисты по маркетингу компаний -"ФудМастер", "Асем-Ай", "Беккер и К". Самая продвинутая и интегриро ванная служба маркетинга из отечественных предприятий создана                      в ОАО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - ОАО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана.

Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие как в теории, так и на практике.

Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, СП и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинга.

Основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств, потеря традиционных каналов сбыта, ограниченность финансов. Следует отметить, что руководство предприятий недостаточно выделяют денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому не всегда эффективны действия работников службы маркетинга.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг некоторых компаний достигают до 30 % к объему продаж (6, 828), что нельзя сравнивать с соответствующими расходами отечественных предприятий,                    у которых они составляют соответственно до 1 или 2 %. Поэтому необходимо находить источники для увеличения расходов на маркетинг, которые S> современных условиях, по мнению многих ученых, считаются не обременительными затратами, а своего рода инвестициями, позволяющими повысить конкурентоспособность фирмы в условиях рыночной конкуренции.

В условиях инновационно-ориентированной рыночной экономики перед казахстанскими предприятиями встает проблема гибкого оперативного реагирования на нестабильность рыночной среды, с одной стороны, и формирования долговременной конкурентной политики и стратегии развития предприятий, с другой. В этой связи особое значение приобретают теоретико-методологические и практические продвижения в области как самого стратегического управления предприятиями, так и его системного обеспечения. Система стратегического управления выступает одним из наиболее действенных способов, призванных повысить эффективность управления современным предприятием [27].

20 лет назад в местных компаниях не было понятия внутрикорпоративной PR-стратегии, ее примеры можно было увидеть только в западных. Сам рынок только формировался – на смену советскому отделу кадров приходили HR специалисты, которые, совместно с PR специалистами (которых тоже не было в достаточном количестве), начинали вырабатывать стратегические подходы к внутрикорпоративным коммуникациям. Долгие годы в компаниях не могли определиться: чья же все-таки это функция – PRщиков или HRщиков? Каковы схемы взаимодействия между этими направлениями? Топ-менеджмент плохо понимал, почему нужны какие-то там внутрикорпоративные стратегии, если людям стабильно платят зарплату.

Сейчас многое поменялось – отношение менеджмента, уровень самих специалистов, статус PR и HR в компаниях, роли понятны. Сегодня уже никто не задается вопрос зачем, вопрос стоит – как правильно и эффективно выстраивать внутренние коммуникации? Очень сильно поменялся инструментарий, раньше это были преимущественно внутрикорпоративные информационные листки, сегодня они превращаются в полноценные газеты/журналы с интересным контентом и полноцветом, различной целевой аудиторией. Активно используется Интернет, социальные сети внесли большие коррективы в сегодняшние стратегии – продвинутые компании делают свои внутренние сети, а также пытаются решать проблемы регулирования поведения сотрудников во внешних сетях.

Компании проводят тренинги, разрабатывают PR стратегии, используя разнообразный инструментарий. В некоторых наиболее продвинутых компаниях PRщики работают на позиции исполнительных директоров, предлагают и принимают решения на уровне Совета директоров, реализуют масштабные и комплексные кампании. В целом, на рынке можно выделить тренд увеличения PR бюджетов и рост спроса на PR специалистов-управленцев, способных работать на стратегическом уровне.

Современные предприятия различных отраслей функционируют в условиях высокой сложности, неопределенности и динамичности окружающей социально-экономической среды. Становление «прозрачного» мирового рынка, когда можно получить практически мгновенный доступ к информации о любых товарах, у любых поставщиков в любых регионах мира, вызывает резкий рост конкуренции между предприятиями. Жесткая, инерционная организация управления предприятием не позволяет мгновенно реагировать на изменение требований рынка. Но главное не только в усилении конкуренции, но и в том, что она приобретает новые формы. Главным условием победы в конкурентной борьбе является способность долговременного предвидения и последовательной реализации различных инноваций в ассортименте продукции и услуг, в технологии, в управлении и пр. Для того чтобы выжить и развиваться в этой среде, предприятиям необходимо прибегать к постоянной «самореорганизации» как форме адаптации к быстро меняющимся требованиям рынка, условиям современной экономики инновационного типа.

Важнейшим направлением такой «самореорганизации» выступает становление практики стратегического управления предприятием. Значимость практики стратегического управления определяется, прежде всего, тем, что обычные методы повышения производительности и конкурентоспособности – рационализация и автоматизация производст венных процессов – часто уже не приводят к качественным улучшениям, которые требуются предприятиям для динамичного развития в рыночной среде.
         Для дальнейшего повышения эффективности использования всех видов экономических ресурсов развития предприятий обязательным становится формирование хозяйствующими субъектами системы стратегического управления, адекватной рыночным механизмам и раскрывающей перед субъектами рынка более широкие возможности для выбора правильных, разносторонне мотивированных решений по всем направлениям деятельности. Выбор стратегии управления предприятиями в наши дни можно считать жизненно важным как для самих хозяйствующих субъектов, так и для территориальных образований, в рамках которых они функционируют. Стратегическое управление предприятиями невозможно без учета внешней среды и ее изменений, в связи, с чем предприятиям необходимо не только прогнозировать состояние рынков, но и учитывать стратегию социально-экономического развития региона, «встраиваться» в нее и оказывать влияние на ее реализацию. В настоящее время следует учитывать важные факторы, влияющие на специфику экономики. Проблема стратегического маркетинга заключается в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой системы. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей, привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высококвалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления.

Без маркетинга и стратегических направлений, сегодня предприятия не могут существовать [37].

Развитие стратегического маркетинга в Казахстане идет по направлению и координации работ по формированию цивилизованных рыночных отношений и укрепление позиций на международном рынке, оно направлено на совершенствование механизмов взаимодействия всех элементов рынка, включая все компании, работающие в различных отраслях маркетинга. Выделяют основные задачи стратегического маркетинга:

        разработка и реализация концепции развития маркетинга на современных предприятиях;

        защита прав и представление общих интересов в государственных и иных органах, международных организациях, координация их деятельности;

        защита прав личности и регулирование использования персональной информации при проведении маркетинговых акций;

        содействие государственным органам управления всех уровней в разработке стандартов, методик, программ и проектов законодательных документов;

Изучение маркетинговых стратегий позволит будущим специалистам по маркетингу и менеджерам любого уровня использовать полученные знания по практике, с целью повышения эффективности производственной деятельности предприятий самых разных отраслей экономики Республики Казахстан. Необходимость применения маркетинговых стратегий связана с целым рядом факторов, в частности, с постоянным ужесточением конкуренции; ускоренным развитием научно-технического прогресса и, как следствие этого, - постоянным появлением новых товаров и услуг, новых технологий, современных материалов, различием уровней социально-экономического развития транснациональных корпораций; применением маркетинговых стратегий некоммерческими организациями и т.д.

Использование маркетинговых стратегий сегментирования рынка и позиционирования на нем товаров позволят точно определить круг потребителей производимого компанией товара и разработать оптимальный ассортимент продукции [46].

Организация стратегического планирования на предприятии поможет ориентироваться в целях и задачах развития предприятия на ближайшие 3-5 и более лет не только руководству компании и работникам отдела маркетинга, но и каждому подразделению – производственному отделу, бухгалтерии, отделу сбыта и т.д.

Применение маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара позволит вовремя изымать на производственной программе перспективные изделия и заменять их теми, которые обеспечат успех компании в ближайшем будущем.

Самой современной и до конца не исследованной является стратегия маркетинга в Интернете. И если большинство казахстанских предприятий имеют сайт и электронный адрес в нем, то стратегии электронной коммерции недостаточно реализованы на практике.

Стратегический маркетинг на предприятии совершенствуется и не останавливается в изучении проблем стратегического маркетинга, в нем постоянно совершенствуются знания в этой современной, сложной и имеющей большие перспективы развития области экономической науки.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда.