Разработка стратегического плана на примере ООО «Пищекомбинат Мари-Турекского райпо»

Концепция интенсификации коммерческих усилий и  маркетинга часто путают друг с другом.

Коммерческие  усилия по сбыту - это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг - это  сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие  усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг -  забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Предприятие  производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными  и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с  одновременным сохранением  или укреплением благополучия  потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в  любых хозяйственных организациях независимо от  объема и характера  реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках  потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной  применимости маркетинга к хозяйственным  операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять  потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.

Любое предприятие  функционирует, имея связи с рынком: поставляя  на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей  информацией (потребительные свойства, места продажи). С рынка предприятие  получает  деньги и опять информацию (объемы и темпы продажи, мнения покупателей  о качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая  система, функционирующая как единое целое.

В итоге  предприятие оказывается тесно  связанным с тем, что называется внешней средой.

 Внутреннюю  структуру предприятия (в том  числе обеспечивающую   рыночную  деятельность)  называют внутренней  средой. Внешняя среда представляет  собой очень сложное явление.  В нее входят покупатели с  их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы;  конкуренты; посредники; финансовые  учреждения; рекламные агентства.  К условиям внешней среды относятся  действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, политический  климат, научно-технические достижения, культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры  фирмы, предприятия, организации, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками сырья, материалов и  т.д., а также финансовыми и  другими внешними органами. В понятие  внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды  вообще.

Во всем многообразии факторов внутренней и  внешней среды наблюдается разделение их на две группы: первая, которая  поддается управлению со стороны  руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не поддается, а значит требует приспособления предприятия к себе.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, что при  анализе деятельности предприятия  рассматривают внешнюю и внутреннюю среду в тесной совокупности и  взаимосвязи во всей их полноте.

Для того чтобы скоординировать их и создать  основы для принятия решений, полезно  использовать последовательный процесс  стратегического планирования. С  точки зрения маркетинга, стратегический план указывает какие маркетинговые  действия предприятие должно предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут  предприняты и как они будут  завершены. Он также определяет текущее  положение предприятия, его будущую  ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое  планирование в маркетинге имеет  ряд особенностей.

Стратегический  план маркетинга строится на основе так  называемых стратегических хозяйственных  подразделений при обязательном условии их взаимодействии. Он опирается  на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модули распределения ресурсов, а также  способность предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое им положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так  и долгосрочные последствия решений, объединяет анализ окружающей среды  и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс  адаптации к возникающим изменениям.

Существует  ряд причин, по которым стратегическое планирование в маркетинге имеет  большое значение для предприятия.

Стратегический  план, во-первых, задает направление  для деятельности предприятия и  позволяет ему лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее продвижении и сбыта, а также планировании цен.

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению  в предприятии четкие цели, которые  увязываются с общими задачами предприятия.

В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные  и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять предприятие.

В-шестых, создает основу для распределения  ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Процесс стратегического планирования состоит  из семи взаимосвязанных этапов:

1. Определение задачи предприятия;
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений;
3. Установление целей маркетинга;
4. Ситуационный анализ;
5. Разработка стратегии маркетинга;
6. Реализация тактики;
7. Наблюдение за результатами.

Осуществляется  он совместно с руководством предприятия  и сотрудниками маркетингового отдела.

 

2. Разработка стратегического плана

Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ООО «Пищекомбинат Мари-Турекского райпо» решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой  для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более  полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения  устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования  могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному  назначению.

При сегментировании  рынка, приведенного в задании, и  вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
5. Отраслевой параметр.

Чаще  всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики  сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

При рассмотрении параметра по статусу клиента  перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых  будет происходить перераспределение  доли рынка.

Существует  четыре стратегии маркетинга:

• стратегия расширения границ рынка;
• стратегия более глубокого проникновения на рынок;
• стратегия диверсификации;
• стратегия расширения сферы услуг.

Для данного  ООО «Пищекомбинат Мари-Турекского райпо» более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоят задачи завоевать дополнительную долю рынка.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

• повышение качества продукции;
• снижение цены на изделие.

Правильная  политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

Типичными стратегиями являются:

1. Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.
2. Увеличение доли рынка.
3. Максимизация прибыли.
4. Поддержание и обеспечение платежеспособности.
5. Завоевание лидерства на рынке.

При расчете  стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции  конкурентов.

Если  при расчете получается, что стоимость  продукции данного предприятия  выше, чем у конкурентов, то руководству  ООО «Пищекомбинат Мари-Турекского райпо» необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного  функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения  продукции.

В качестве каналов распространения товаров  для данного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.

 В  мероприятиях маркетинга особое  место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Реклама подразделяется на следующие виды:

• реклама на индивидуального потребителя;
• реклама на производителей и торговлю;
• реклама направленная на формирование общественного мнения;
• реклама на специалиста.

 

Данное  предприятие будет использовать рекламу для решения следующих задач:

1. повышение узнаваемости ООО «Пищекомбинат Мари-Турекского райпо» и совершенствование имиджа;
2. обеспечение восприятия общества посредниками;
3. противоборство с конкурентами.

 

Для получения  максимального эффекта от рекламы  нужно тщательно спланировать рекламную  компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

• какое количество средства будет откинуто на компанию;

• каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.