Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

Мiнiстерство освiти і науки, молоді та спорту України

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

„КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ  ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

курсова робота

з дисципліни „ Стратегія  підприємства ”

на тему: «Стратегічний  аналіз торгової марки «Рогань»

Роботу виконала Студентка ІV курсу Групи УЕ-92       Робота здана на перевірку «___» ______________ 2013р.

Керівник: доцент кафедри економіки  і підприємництва       Зауваження: 1._______________ 2._______________ 3._______________

 

 

 

 

Оцінка «__________»     __________________

/Підпис керівника/

 

 

 

 

Київ 2013 

ЗМІСТ

Розділ I. Аналіз ринку 3

1. Перспективи ринку та його привабливість 3

Фактори що визначають привабливість  ринку3

Фактори що визначають проблеми ринку5

2. Основні характеристики ринку7

Динаміка розвитку ринку7

Географічні характеристики ринку8

Структура ринку11

Інші показники13

Розділ 2. Аналіз конкурентного  середовища  18

2.1. Стан конкуренції (на  базі моделі М.Портера): 18

Напруженість конкурентної боротьби18

Засоби конкурентної боротьби19

Загрози появи нових товарів21

Рівень впливу постачальників22

Рівень впливу покупців24

Цінова політика26

2.2. Аналіз конкурентів 27

2.3. Аналіз конкурентної  позиції торгової марки «Рогань» 27

2.4. Побудова карт конкурентної  позиції торгової марки32

Матриця БКГ 35

Матриця McKensey38

Розділ III. Розробка стратегії для ТМ «Рогань» 41

ВИСНОВКИ48

Список використаної літератури51

Додаток А52

 

Розділ  I. Аналіз ринку

1. Перспективи ринку та його привабливість

Фактори що визначають привабливість ринку

• становлення і розвиток пивної культури

За даними 2011 року, в Україні у середньому споживання напою на душу населення склало 59 літрів. У порівнянні з нашими західними і східними сусідами, пивна культура в державі ще розвивається, адже, наприклад, у Чехії випивають 137 літрів на рік, у Германії — 105, а в Росії — 72 літра. Підвищується культура споживання алкоголю, орієнтуючись все більше на європейські пивні традиції. Культура споживання пива формується в основному серед людей у віці до 35 років, найактивніше – серед молоді. До того ж у свідомості людей пиво поступово асоціюється із типом “соціального напою” – сприймається як напій для спілкування і підняття настрою. Також, пиво є найдоступнішим для масового споживача і має різноманітну цінову і асортиментну гаму.

• збільшення рівня доходів населення

По даним Держкомстату реальний наявний дохід населення  за січень-лютий 2013 року зріс на 9,7% порівняно  з IV кварталом 2012 року, а реальна заробітна плата виросла на 9,6%.

Частка споживачів пива спадає в міру зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед  багатих верств населення і з  рівнем доходу вище за середній становить  приблизно дві третини у кожній з цих груп (66,7 % і 69,5 % відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50 %, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона становить  відповідно 35,3 % і 26.1 %.

Таким чином, збільшення рівня  доходів населення має вагомий  вплив на формування попиту на товари пивоварної промисловості і дає  можливість просування нових марок  продукції в різних цінових сегментах.

• сприятливі кліматичні умови та широка сировинна база

В Україні є всі сприятливі умови для вирощування хмелю. Наша країна відноситься до тієї, яка  вирощує переважно ароматні сорти хмелю, але для задоволення внутрішніх потреб у виробництві рядового пива закупляє хміль грубих сортів або продукти їх переробки. Вирощений в таких країнах ароматний хміль експортується. Для виробництва теперішніх обсягів випуску пива в Україні щороку потрібно 5 тисяч тонн хмелю. В останні роки його урожай складає тільки 1200-1300 тонн. Причина таких низьких показників українського хмелярства в нестачі коштів та застарілих агротехнологіях, а також неконкурентоздатності вітчизняної сировини проти імпортної.

Також для країни є всі  перспективи вирощування якісного пивоварного ячменю. Існує тільки проблема щодо його якості, однак і в цьому напрямі є перспективні зрушення. Згідно з даними ІА "АПК-Інформ", посівні площі в 2010/11 МР становили 254 тис. га, а валовий збір - 507 тис. тонн, проте вже в 2011/12 МР посівні площі зменшилися до 188 тис. га, однак валовий збір виріс до 565 тис. тонн. Це свідчить про те, що аграрії на даний момент вже набагато краще розуміють, як сіяти і вирощувати дану культуру, щоб частка пивоварного ячменю в загальному валі ячменю була більше. Разом з тим, він став більш якісним.

• висока рентабельність торговельних операцій

Рентабельність даного виробництва  складає 8-13 % і є нижчою за середню (нормативну) по галузі. 

• недостатня насиченість ринку та низький рівень конкуренції по регіонах
• невеликий розмір інвестицій, необхідних для розвитку пивобезакогольного бізнесу

Вітчизняний ринок пива має досить привабливі перспективи - його об'єм складає близько 2,5 млрд.дол. Таким чином, це створює сприятливу ситуацію для вливання закордонних інвестицій в українську пивоварну промисловість.

 

Фактори що визначають проблеми ринку

• жорстка конкурентна боротьба серед чотирьох лідерів галузі – транснаціональними («Сан Інбев Україна», « Baltic Beverages Holding Україна») та національними пивними компаніями («Оболонь», «Сармат»)

Як зазначає віце-президент  по маркетингу Carlsberg Ukraine Ярослав Коваль, вплив невеликих заводів на ринок  пива невелика, оскільки 91% ринку пива в об'ємному вираженні належить трьом  найбільшим виробникам, ще близько 8% - двом невеликим гравцям і лише близько 1% всього ринку - невеликим локальним заводам. Таким чином, можливість входження на ринок і завоювання великої частки ринку для невеликих підприємств є дуже низькою, але з іншого боку, спостерігається зростання культури споживання пива та збільшення його преміального сегменту. Українці все більше надають перевагу авторським сортам пива і надають перевагу якості. Сегмент «ремісничого» пива, звареного в невеликих пивоварнях, на противагу пиву масових марок («індустріального») - перспективний і перебуває в стадії активного зростання, причому він все ще відстає від більш розвиненого в цьому відношенні ринку сусідньої Росії, де частка «малюків» за останні роки зросла до 12%. У традиційних пивних країнах Німеччини та Чехії цей показник доходить до 50%.

• залежність від імпортної сировини

Незважаючи на те, що в Україні  вирощують ячмінь у тій кількості, яка необхідна для виробництва  солоду всім пивоварним заводам, якісної  сировини не вистачає. Потреба пивної галузі в продукті переробки ячменю - солоді складає 260 тис. т в рік, а  за прогнозного збільшення виробництва  пива - до 350 млн дол. вона збільшиться  відповідно до 600 тис. т. При цьому  біля 15-20% вітчизняного солоду - низькоякісна сировина, яку можна використовувати  лише для виробництва темних сортів пива. Дефіцит хмільсировини і  ячменю доводиться покривати за рахунок  імпорту, а це, звичайно, відбивається на рентабельності виробництва і  відпускній ціні.

В Україні виробляється переважно  світлий солод, якість якого за ДСТУ відповідає ІІ класу. Солоду І класу  виробляється небагато через відсутність  достатньої кількості пивоварного  ячменю відповідної якості. Імпортований солод відповідає І та вищому класам. Отже, чималу частку в структурі  обсягів солоду, використовуваного  українськими пивзаводами, становить  імпорт (близько 60% ринку товарного  солоду та біля 30% від усього обсягу використовуваного солоду). І це попри високу ставку ввізного митного  збору (30% від митної вартості). При  цьому солод імпортують безпосередньо  пивзаводи для власного виробництва.

• зростання обсягів імпорту напою в Україну (тільки за перший квартал 2012 року він виріс на 32% і склав 1 млн дал.)
• непередбачуваність та посилення державного регулювання в цій галузі (акцизний та інші збори, вартість підземної води, енергоресурсів) можуть істотно позначитися на зростанні ціни продукції

Негативні тенденції спостерігатимуться внаслідок очікування росту цін  на солод та непередбачуваних дій  Уряду, які можуть позначитися на підвищенні податкових ставок. 20 листопада 2012 у другому читанні був прийнятий законопроект №10687, згідно з яким з 1 січня 2013 року ставка акцизу на пиво збільшена на 7.9%, до 0.87 грн/л. Таке підвищення спровокує зростання ціни на пиво на 10.2%.

Аналізуючи вплив зростання  цін на ринок і дохідну частину  бюджету за допомогою моделі, розробленої  консалтинговою компанією PwC, виходить, що вплив тільки цього фактора  може призвести до додаткового падіння  ринку в наступному році на 1,0%; в  той же час сумарні податкові  відрахування від галузі в державний  і місцеві бюджети практично  не зростуть.

• підвищення цін на імпортну сировину, як наслідок, пивовари змушені піднімати ціни на свою продукцію
• падіння курсу національної валюти
• сезонність попиту
• збільшення попиту на міцний алкоголь

На тлі зростання ринку горілки (за січень-вересень 2012 виробництво  горілки збільшилося на 4.3%, до 24.1 млн дал) стає зрозумілим, що споживачі  переорієнтуються на споживання більш  міцних алкогольних напоїв. Це відбувається за рахунок того, що ціна 1% об.алк. в  горілці - найбільш популярному міцному  алкоголі в Україні - дешевше, ніж  ціна 1% об.алк. в пиві. За даними Держкомстату, у жовтні 2012 року середня відпускна  ціна 1% об.алк. горілки на ринку України  склала всього 0.38 грн / л, в той час  як аналогічний показник для пива дорівнює 1.14 грн / л, тобто рівно в  три рази вище. Це пояснює, чому горілка  продовжує лідирувати на ринку споживаного  чистого алкоголю, а ринок пива схильний до падіння.

• пивна промисловість України потребує великих капіталовкладень в інновації

Великий потенціал розвитку українського ринку змушує виробників все більше коштів направляти в збільшення виробничих потужностей.

• Низький рівень антимонопольного захисту
• Висока ставка акцизного збору

Як вже було зазначено, 20 листопада 2012 у другому читанні був прийнятий законопроект №10687, згідно з яким з 1 січня 2013 року ставка акцизу на пиво збільшена на 7.9%, до 0.87 грн/л.

• Високий рівень корумпованості державних органів
• Нестабільна політична ситуація та часто змінне законодавство
2. Основні характеристики ринку

Динаміка розвитку ринку

До 2010 року відбувалися різкі  коливання динаміки українського ринку  пива. Бурхливе зростання, яке тривало  до 2008 року, змінився падінням під час  економічної кризи. Зниження натуральних  обсягів в повній мірі проявилося тільки в 2009 році, склавши 6,8%. Але вже  в 2010 році ринок відіграв порядку 3,4%, тобто українці швидко відновили  своє споживання, але далі воно вже не росло, коливаючись приблизно на колишньому рівні. Так, в 2011 році, за моїми розрахунками на основі даних Держкомстату, ринок скоротився на 1,1%, до 305,2млн. дал., а за червень-липень місяць 2012 року (у порівнянні з аналогічним періодом минулого) рівень виробництва залишився практично на тому ж рівні. У 2012 році позитивний вплив на продажу пива повинні були надати дуже спекотне літо, проведення Євро-2012, соціальні "вливання" напередодні проведення виборів. Очевидно, ці фактори зіграли свою роль, але всі вони не є постійними, тому в даному випадку стабільність може означати помірно негативний прогноз на 2013 рік.

Рис. 1.2. Динаміка виробництва  пива, млн. дал.

Географічні характеристики ринку

У Криму продуктивно функціонує один з десятимільйонників - «ПБК «Крим» (Сімферополь). До нього належить також  Ялтинський ПЗ. Усе це власність  «ДПГ».

У Севастополі розташований однойменний  ПБК, контрольним пакетом акцій  якого володіє ЗАТ «Оболонь».

В Одесі знаходяться ВАТ «Чорномор» (власність компанії «Ефес-Україна» - українського філіалу турецької  пивної компанії Efes - у 2002 році був перетворений у ЗАТ «Пивоварня Ефес Україна» - та ПЗ «Гамбрінус».

Слід ще назвати AT «Миколаївський ПЗ «Янтар», з яким працює Херсонський ПЗ.

На жаль, південь України ці підприємства забезпечують пивом ледь наполовину (крім «Янтаря», який разом із Херсонським  ПЗ забезпечують повністю Миколаївську область та частково Херсонську), бо сімферопольці працюють лише на 20% своєї потужності, а одесити - і того менше [12, 148].

Найближче до півдня розташований ВАТ  «ПБК «Славутич» (Запоріжжя), потужність якого сягає 24 млн. дал пива на рік (належить ВВН), та місцевий ПК №1.