Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

За результатами восьми місяців 2012 року частка дешевого пива вперше перевищила частку пива середньоцінового сегмента. Експерти пояснюють це зменшенням купівельної  спроможності і негативними інфляційними ожіданіямі.За січень-серпень 2012 року обсяг продажів пива в сегменті low cost збільшився на 9% в порівнянні з  показниками минулого року і вперше перевищив частку пива середньоцінового сегмента. Що стосується частки преміального пива, то вона теж збільшилася, але  в абсолютному вираженні залишається  набагато менше обсягу продажів пива дешевих сортів (рис. 1.4). [1]

Рис. 1.4. Обсяги продажів та споживання пива різних цінових сегментів

Дані: Укрпиво, 2012

Згідно з даними «Укрпива», перехід  на споживання дешевих сортів пива супроводжується змінами переваг  щодо тари для споживаного напою. Обсяги продажів пива в ПЕТ показали найбільше зростання – близько 4.8% за перші вісім місяців 2012 року – в основному, за рахунок значного падіння частки ринку пива в банці. Остання показала 4.9-відсоткове зменшення у 2012 році.

Обсяги продажу основних брендів-виробників пива в грошовому еквіваленті в 2011 році[2]:

Рогань: 1,273 мільярда гривень

Оболонь: 1,63 мільярда гривень

Чернігівське: 4,265 мільярда гривень

Львовське: 1,054 млрд грн

Zibert: 541,3 млн грн.

Янтарь: 507,7 млн грн.

Сармат: 322 млн грн.

Славутич: 283,9 млн грн.

 

Розділ 2. Аналіз конкурентного середовища 

2.1. Стан конкуренції  (на базі моделі М.Портера):

- напруженість конкурентної  боротьби

Незважаючи на велику кількість  виробників (близько 50 пивоварень), а  також на розвиток сегмента «живого  пива», яке виготовляється в домашніх умовах, 93,2% ринкового продажу пива забезпечують чотири компанії. Представники великих компаній вкрай скептично ставляться до можливих перспектив більш дрібних конкурентів.

Конкурентна боротьба на українському пивному ринку посилюється з  кожним роком. Лідери галузі нарощують  оберти виробництва пінного напою, витісняючи слабих конкурентів. Конкуренція  з боку таких могутніх виробників, як «Сан Інтербрю Україна» і «Carlsberg Group» створює стимул для роботи вітчизняних пивоварів в нових сегментах ринку.

При відносній стабільності ринкової ситуації конкуренція між лідерами не припиняється ні на день. Вона лише придбаває нові контури, що відображаються не тільки в посиленні агресивності маркетингової політики і розширенні асортиментної лінійки, але і  в інноваціях, пошуку і освоєнні нових ніш. Здійснюється це, по-перше, за рахунок виведення на ринок нових оригінальних сортів пива (наприклад, льодового, нефільтрованого, безалкогольного, фруктового). По-друге – за рахунок розвитку окремих сегментів (наприклад, суперпреміального, в який входить ліцензійне пиво відомих міжнародних марок).

Завойовують лідери ринок і шляхом активної експансії в регіони. Ще кілька років назад прийнято було говорити про лояльність споживача  в тому або іншому місті до місцевої пивної марки. Зараз крупні компанії продають свою продукцію майже всюди, в результаті, дрібні регіональні  підприємства суттєво втратили свої позиції. І якщо раніше дрібні пивзаводи  «виїжджали» за рахунок дешевої  продукції, то тепер в цьому сегменті міцно влаштувалися і лідери пивної галузі.

Можна зробити висновок, що конкуренція  розгорнулась, перш за все, в бренд-комунікаціях. Споживач купує вже не пиво, а  бренди. В цій ситуації частка дрібних  заводів і надалі скорочуватиметься. Вони не можуть конкурувати з крупними компаніями як в плані виробничих, так і маркетингових технологій, дистрибуції. Крім цього, у них немає  можливості підняти ціну на продукт, який вже не відповідає високим стандартам якості.

Говорити про вагому частку малих  і середніх пивзаводів з виробництва  пива в Україну поки не доводиться, хоча за останні кілька років намітилася тенденція до її зростання. Зараз існує тенденція до зростання культури споживання пива і збільшення його преміального сегменту. Розвивається сегмент «живого пива». Як відзначає представник компанії Zip Technologies Ltd в Україну Олександр Колосінскій, люди розсмакували пиво, зварене і розлите безпосередньо в закладі, тому кількість таких місць буде продовжувати рости. І це цілком закономірно: унікальність міні-пивоварні в тому, що тут, в невеликих обсягах, вариться оригінальне пиво преміум-класу, яке більше ніде не знайти – а саме це і приваблює істинних поціновувачів пива. Є всі підстави прогнозувати подальше зростання як кількості нових (або відроджених) міні-пивоварень, так і обсяги даного сегмента ринку в цілому. 

- засоби конкурентної  боротьби

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій  на ринку компанії найактивніше використовують, зокрема, якість виробів, ціну, асортимент та рекламу.

Асортимент — один з найважливіших інструментів конкурентної боротьби. Кожен учасник пивного ринку намагається розширити свій асортимент і зміцнити свої позиції у цій ціновій категорії. 

Для здобуття конкурентних переваг  виробники пива значну увагу приділяють також диференціації упакування. Останніми роками зростають обсяги збуту пива в алюмінієвих бляшанках, хоча частка цієї асортиментної категорії у структурі реалізації пива є невеликою.

Значну увагу компанії приділяють і використанню стратегії лідерства  за витратами. Із цією метою вони нарощують  виробничі потужності, впроваджують інновації технологічного процесу, намагаються зменшити логістичні витрати, отримують економію за рахунок ефекту масштабу.

Величезні масштаби діяльності компаній, які виходять на український ринок, є відчутною внутрішньою конкурентною перевагою, проти якого можна  боротися або відходом у нішу, або  аналогічними масштабами. Тут ще раз  слід зазначити: інтеграція – один з дієвих способів конкурентної боротьби.

Активно формується брендова свідомість. Донедавна багато пивоварних компаній працювали на масову цільову аудиторію, будували свої рекламні кампанії однотипно, дотримуючись послідовного і чіткого позиціонування. Свого часу це дозволило прищепити моду на той або інший бренд, а в результаті – навіть вивести ряд брендів з регіональних в національні (як це було з «Чернігівським» або «Славутичем»). Проте зараз на ринку стали розгортатись справжні маркетингові війни. Бренди відточують свою ідентичність, відвойовуючи місце в свідомості споживача. Цей процес відбувається досить цивілізовано, із застосуванням класичних технологій брендингу. І в цьому процесі спостерігаються свої тенденції. Наприклад, якщо раніше пивовари при виведенні своїх торгових марок робили наголос або на історію ("Львівське"), або на якість ("Славутич"), то тепер новинки виходять з чітким прицілом на молодих, енергійних людей (Hike від Оболоні, Tuborg Green від Carlsberg Group, Brahma від САН ІнБев Україна). внаслідок активної брендингової політики виробників пиво набуло статусу "молодіжного напою". Наполеглива телевізійна реклама представляє пиво як напій перемоги у різних сферах молодіжного життя: відпочинок, дискотеки, футбол тощо. Не обійдено увагою й інші сегменти цільового ринку. Великого значення виробники пива надають отриманню конкурентних переваг через створення високого іміджу марки у свідомості цільової аудиторії.

Висока інтенсивність конкуренції  на багатьох ринках призвела до перебрендірованності. Активний розвиток сегменту «спеціального» пива може призвести до надлишку торгових марок в портфелях компаній, коли нові бренди відволікатимуть споживачів від старих. Але в теж час, брендова свідомість формується успішно. І негативні, і позитивні приклади свідчать – конкуренція на рівні брендів в Україні значна і продовжує посилюватися.

Ключовою умовою збереження і посилення  ринкових позицій поряд з агресивною маркетинговою політикою і розширенням  асортиментної лінійки є організація  гнучкої та прозорої системи дистрибуції.

Одним з найголовніших засобів  конкурентної боротьби є реклама. Безперечно, не всі творчі рішення у рекламі пива є вдалими, але у цілому можна констатувати досить високий креативний рівень політики маркетингових комунікацій основних виробників пива. Рівень рекламні видатків у пивній промисловості є дуже високими (у 2007 році пивовари були другими після операторів мобільного зв'язку). Відповідно, це підвищує і рівень цін на пиво, особливо на «розкручені» бренди.

Запуск Bud був одним з найгучніших  в минулому році. Маркетингова підтримка  бренду обійшлася в $ 2,5-3 млн – це рекорд для української пивоварної галузі. У звіті Anheuser-Busch InBev говориться, що результатом продажів цього бренду вона задоволена – за рік Bud завоював 1% ринку.

Однак, на ринку пива існують і певні обмеження стосовно реклами. 23 вересня 2008 року було зареєстровано Проект Закону України «Про рекламу» (щодо обмеження реклами пива та спиртовмісних напоїв), яким пропонується обмежити рекламу пива на телебаченні аналогічно алкогольним. Таким чином, реклама пива у денний час є забороненою.

- загрози появи нових  товарів

Оскільки український ринок  пива наближається до стадії насичення, компанії-виробники досліджують  можливості таких сегментів ринку, потреби яких можуть бути задоволені пивом з оригінальними смаками  та безалкогольним пивом, а також  сегмент шанувальників пшеничного пива.

Упроваджуючи продуктові інновації, пивовари групи «Сармат» вивели на ринок напої «Ель» та «Ра», енергетичне пиво «Drive Max» із додаванням екстракту гуарани. Компанія «ВВН – Україна» представила у цій категорії пиво «Бірмікс Лимон», а в групі безалкогольного пива – напій «ICE» або «Льодове». Компанія «САН Інтербрю Україна» представляє пиво «Stella Artois безалкогольне». Пшеничне пиво варять на «Оболоні» та підприємствах «САН Інтербрю Україна».

Як відомо, пиво задовольняє такі потреби споживачів як: втамування спраги, отримання естетичної насолоди (від оригінального дизайну, елітності  деяких сортів пива та ін.), досягнення хмільного ефекту, а також споживання корисних біологічно активних речовин, що входять до складу пива. Згідно з  цими потребами споживачів товарами-замінниками  пива можуть бути слабоалкогольні напої («Shake», «Wins», «Fly», «Yo», «Creamell», «Лонгер» та інші), безалкогольні напої, соки, мінеральна вода різних видів, холодний чай та кава, енергетичні напої. Також потрібно пам'ятати, що товари-замінники впливають через ціну та рівень інновацій (значне підвищення якості).

- рівень впливу постачальників

Однією з негативних особливостей діяльності виробництва пива є незабезпеченість сировиною і відповідно залежність від постачальників. Основною сировиною для виробництва пива є солод, вироблений з пивного ячменю та хміль. Наявний виробничий потенціал пивоварної промисловості спроможний ефективно переробляти великі обсяги сировинних ресурсів, однак сьогодні потреби галузі в основній сировині ні за кількістю, ні за якістю не забезпечуються. В Україні вирощуванням хмелю займаються у восьми областях: Житомирській, Київській, Волинській, Рівненській, Чернігівській, Львівській, Вінницькій, Хмельницькій, але цього не достатньо для задоволення потреб  внутрішнього  ринку. З необхідних 8,2 тис. тонн виробляється 1,4 тис. тонн, що змушує підприємства експортувати хміль з Німеччини, Чехії та Словаччини. Причина банальна: нестача коштів, застарілі агротехнології, а звідси й урожай, який не забезпечує потреб і фактичне згортання виробництва культури. Ще один фактор занепадання галузі – це неконкурентноздатність вітчизняної сировини проти імпортної. І тому український хміль сьогодні мало хто купує.

Що стосується ячменю, то незважаючи на те, що в Україні його вирощують у тій кількості, яка необхідна для виробництва солоду всім пивоварним заводам, якісної сировини не вистачає. Дефіцит ячменю теж доводиться покривати за рахунок імпорту.

Чимало пивоварень сьогодні пристосувалися до роботи на іноземному солоді та хмелі. Закордонні інгредієнти вигідно  відрізняються від вітчизняних  не лише за якісними показниками – вони ще й дешевші, закордонні постачальники, не бажаючи втрачати перспективний український ринок, знайшли резерви, аби залишити свій товар конкурентоспроможним. Втім, вибір у пивоварів не такий вже й великий: наприклад, хмелевий екстракт, який завозять з Німеччини, зовсім не виробляється в Україні, а випуск хмелю в гранулах, нещодавно розпочатий у Житомирі, - недостатній.

Проаналізувавши ситуацію за останні 5 років, стає зрозуміло, що має стійку тенденцію до зниження і кількість великих солодових підприємств в Україні— з 45 підприємств в 2007 році до 25 у 2011-му (рис. 2.1.). 

Але виробництво солоду в Україні  трохи зросло, знизивши тим самим  обсяг імпортних поставок сировини. На нашу думку, саме відмова від імпорту  солоду може стати ще одним фактором для нарощування обсягів переробки  ячменю. Але тут ключовим моментом знову є якість пропонованого  зерна. У більшості випадків броварі  імпортують солод з високоякісного ячменю, якого в Україні, на жаль, поки що недостатньо.

Рис. 2.1. Кількість і частка основних виробників солоду в Україні

Таким чином, можна зазначити, що пивна галузь є дуже залежною від імпортних постачальників сировини і, незважаючи на великий розмір ввізного мита, не можуть бути орієнтовані на вітчизняного виробника.

- рівень впливу покупців

Для пивоварів молодь – найкапризніша, але разом з тим – і наймасовіша зі всіх споживчих аудиторій. Причому їх навіть не лякає конкуренція з виробниками слабкоалкогольних напоїв, позиції яких в молодіжній аудиторії достатньо міцні. Для цього українські пивні бренди молодіють практично на очах, і роблять це досить успішно.

Звичайно ж, молодь утримати складніше, ніж будь-яку іншу вікову групу. Виробники  дають цьому два пояснення:

• По-перше, молодь безперервно кидається від однієї новинки до іншої, живе за правилом «встигнути спробувати все». Тому пивний бренд повинен бути іміджевим, виражати стиль, відношення до життя.
• По-друге, навіть найлояльніші споживачі, як правило, не можуть визначити бренд за якістю. За словами самих пивоварів, якщо налити в келихи світле пиво відомих марок, то розрізнити їх на смак зможе тільки досвідчений експерт. Тому, щоб надовго прив'язати до себе молодого споживача, бренд повинен мати чітке емоційне забарвлення і впізнаваний образ.