Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

– цінність фактора „привабливість ринку” розраховується наступним чином:

0,15*2+0,2*1+0,2*2+0,05*3+0,05*4+0,1*3+0,1*2+0,1*3 = 2,2;

– цінність фактора „ефективність  бізнесу” розраховується в такий  спосіб:

0,05*4+0,15*3+0,1*4+0,1*5+0,15*4+0,05*5+0,1*5+0,05*4+0,05*2+0,1*3+0,1*5=3,1

Далі необхідно побудувати матрицю Мак-Кінсі, яка буде мати такий вигляд:

Привабливість ринку	Конкурентоспроможність/ефективність бізнесу
	5,00	висока	середня	низька
	Висока 3,67	1                 Стратегія захисту позицій	3 Стратегія розвитку	6 Стратегія посилення конкурентних позицій
	Середня 2,23	2 Стратегія селективного зростання	5 Стратегія вибіркового  розвитку	8 Стратегія збирання врожаю
	Низька 1,00	4 Стратегія одержання максимальної вигоди	7 Стратегія збиранняврожаю	9 Стратегія елімінації
		5,00	3,67	2,33                        1,00

Рис. 2.3. Портфельний аналіз за методом Мак-Кінсі

Відмітимо, що матриця має  три зони, що виділені різними кольорами:

1-ша зона – квадранти  1, 2, 3 – стратегія “Вкладення/Зростання”;

2-га зона – квадранти  4, 5, 6 – стратегія “Вибірковість/Доходи”;

3-тя зона – квадранти  7, 8, 9 – стратегія “Збирання врожаю/Ліквідація”.

 

Розділ 3. Розробка стратегії для ТМ «Рогань»

Щодо кожного окремо узятого  підприємства можна помітити, що успішне  функціонування, стабільне положення  в галузі, вихід на міжнародний  ринок можливі тільки за умови  застосування грамотно розробленої  маркетингової стратегії. В умовах переходу до ринкової економіки оволодіння мистецтвом вибору стратегії розвитку підприємства стає украй актуальним, що обумовлене наступними причинами: 

- з'являється нове покоління  підприємців, багато хто з яких  не має досвіду керівництва  підприємством і тому вельми  смутно уявляє собі всі чекаючі  їх проблеми; 

- господарське середовище, що змінюється, ставить і досвідчених  керівників перед необхідністю  по-іншому прораховувати свої  дії на ринку і готуватися  до такого незвиклого для них  заняття як боротьба з конкурентами; 

- розраховувати отримання  іноземних інвестицій з інших  країн. 

Підприємство ВАТ «Пивзавод  «Рогань», що виробляє широкий асортимент продукції, за останній час освоїло  різноманітні ринки збуту з різними  потребами і умовами купівлі-продажу. Величезне значення для успішної діяльності підприємства має процес управління маркетингом, який включає: 

- аналіз ринкових можливостей;  відбір цільових ринків; 

- розробку комплексу маркетингу; 

- втілення в життя маркетингових  заходів.

На основі аналізу, який проводився в попередніх розділах, ми можемо зазначити, що ТМ «Рогань» займає сильну конкурентну позицію на фоні погіршення ринкової частки. Побудувавши матрицю БКГ, ми визначили, що ТМ належить до сегменту «Дійні корови». Таким чином, не дивлячись на зміни темпів росту ринкової частки, можна рекомендувати наступні методи конкурентної боротьби: пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосування до обраного цільового ринку, створення ідеальної послуги. Серед стратегій, яку може обрати компанія, доцільно виділити такі: імітація дій лідера, поглинання дрібних конкурентів, створення відмінного іміджу.

«Рогань» має високо конкурентний бізнес на ринку, який розвивається низькими темпами і вже наближається до стадії насичення. Перспектива незначна, але такий бізнес дає грошей значно більше ніж їх потрібно для підтримання власної долі ринку.

Таким чином, маркетинговими стратегіями, які є доцільними для  даної торгової марки є:

- Збереження частки ринку.

- Отримання максимальної  вигоди

- Стратегія підтримування:  реклама – нагадування, цінові  знижки, стимулювання збуту, підтримування  каналів розподілу.

„Збереження частки ринку» – це стратегія для СОБ, які перебувають в позиції „дійні корови», причому сильні «дійні корови», що знаходяться на ринках, які ще розвиваються хоч і не швидкими темпами. Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від «доїння» направляються в СОБ з товаром, що виходить на ринок і розвивається («знаки запитання»), а також на інновації.

Ринок пива відрізняє великий  вибір продукції. У портфелях  четвірки більше 30 брендів і сотень найменувань пива. Схожі за якістю продукти від різних виробників є  у всіх цінових сегментах. Виділити своє пиво із загальної маси можна  в першу чергу за допомогою  дорогої рекламної кампанії, визнають всі без виключення виробники. «Тому  ми продаємо не пиво, а відчуття, що виникають у людини при споживанні. Чим більше позитивних образів у  нього виникає, тим частіше він  купуватиме вподобаний бренд. Добитися цього можна тільки за допомогою  реклами», – затверджує директор по маркетингу компанії «Сармат» Валентин Креченко. За його словами, при сліпому  тестуванні споживачі вибирають  не те пиво, яке купують, дивлячись  на етикетки у вітрині магазина. Без реклами пиво продається погано. 

З метою вдосконалення  просування продукції пивзаводу «Рогань» слід провести комплекс рекламних заходів по покращенню рівня ознайомленості споживача з асортиментом продукції, що відображено на таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Рекламний бюджет ВАТ «ПЗ «Рогань»

Заплановані маркетингові заходи	Вартість (тис.грн)
З метою стимулювання збуту  нового виду продукції пивзаводу Рогань – пива Два хмеля –заплановано акцію «Вигравай легко!». Під кришкою продукту можна знайти приз, серед яких: головний приз – туристична путівка в Єгипет на двох, велосипед та ще одна пляшка Рогань Два хмеля ( з розрахунку одна виграшна з двадцяти)	200,0
Проведення трансляції рекламного ролика продукції пивзаводу на телеканалі «24» та «1+1» у нічний час	1310,0
Проведення презентації  продукції на національному пивному фестивалі «Пивограй» (травень 2013), участь у ювілейній 20-тій Міжнародній спеціалізованій виставці «Індустрія пива та безалкогольних напоїв – 2013»	22,5
Оновлення інтернет-сайту підприємства – www.rogan.ua (зокрема розміщення інформації про компанію, архиву новин, фотогалереї) та розміщення інформації про рограммнт продукції ВАТ «Рогань » на електронних сайтах-каталогах та бізнес порталах.	18,0
Замовлення та розповсюдження реклами в тематичній місцевій пресі  Волині , Закарпаття та Київщини	115,0
Розміщення реклами на бігбордах Києва та Харкова (2014 рік)	525,0
Розповсюдження через  торгову мережу кольорових рекламних  буклетів рограммнту продукції (2013-2014 рік)	90,5
Всього	2281,0

 

Щодо матеріально-технічного забезпечення діяльності підприємства, то доцільним є розпочати перевезення солоду автомобільним транспортом, що дозволить суттєво зменшити транспортні затрати, а також ввести в експлуатацію новий матеріальний склад оснащений сучасним обладнанням.

З метою утримання конкурентних позицій, з огляду на виробничі процеси, оптимальними заходами щодо збільшення обсягів виробництва і відповідно зниження витрат є проведення наступного комплексу заходів:

- встановлення додаткової ПЕТ-лінії, яка необхідна в літній сезон виробництва та продажу пива та напоїв

- проведення реконструкції ділянки водопідготовки з збільшенням її потужності на 110 куб.м. в годину

- модернізація і автоматизація фільтраційного відділення, що дозволить збільшити його потужність

- збільшення потужності технологічного цеху з встановленням додаткових нових 2-х фарфасів ємністю 300 куб. м кожний

- збільшення проектних потужностей вуглекислотної станції та встановлення додаткової ємності під СО 2 об'ємом 45 куб. м 

Матеріально-технічне забезпечення збуту повинно підтримуватися:

- впровадженням рограмм обліку роботи та витрат автотранспорту

- розробленням систему обліку запчастин та ремонту обладнання (DUSIII)

- автоматизацією обліку на транспортній прохідній

Для освоєння нових ринків збуту своєї продукції, і у  просуванні на ці ринки послуг і  продукції для максимального  збільшення товарного та фінансового  обігу, якнайшвидшого побудови продуктивною та виробничої системи комплексного обслуговування своїх споживачів, підприємству необхідно формувати більш широку дилерську мережу.

Серед шляхів підвищення конкурентоспроможності слід виділити також покращення смакових якостей продукту, що безпосередньо пов’язано з якістю інгредієнтів. Необхідно використовувати ячмінь вищої якості, так само для відмінної якості пива необхідна технологія виробництва меленого брикетованого хмелю (це так само дозволить знизити витрату хмелю на 15%). Для підвищення смакових якостей пива необхідно використовувати воду відповідну вимогам до питної води, додатково очищену від домішок.

Зведемо всі визначені  стратегічні напрямки в таблицю, яка буде окреслювати заходи, які  потрібно вжити, зазначаючи термін та прогнозований розмір отримання  ефекту від їх впровадження (табл.2.6):

Таблиця 2.6

Стратегічні заходи на період 2013-2015 рр.

Рік	№п/п	Стратегічні заходи	Термін  впровадження	Витрати, грн.	Очікуваний  ефект, млн.грн.
2013	1	Впровадження акції «Вигравай легко!» з метою стимулювання збуту нового виду продукції пивзаводу Рогань - пива Два хмеля	01.04.13–01.10.13	200000	10
	2	Проведення презентації продукції  на національному пивному фестивалі «Пивограй»	17.05.13-19.05.13	22500	2,4
	3	Участь у ювілейній 20-тій Міжнародній  спеціалізованій виставці «Індустрія пива та безалкогольних напоїв – 2013»  в рамках виставки «Експозиція Хмелярства», та «Свято Хмелю, Пива, Напоїв» на території  Виставкового Центру «КиївЕкспоПлаза»	04.09.13-06.09.13	13400	0,9
	4	Введення в експлуатацію нового матеріального складу оснащеного сучасним обладнанням	13.06.13–15.07.13	500000	2
	5	Збільшення проектних потужностей  вуглекислотної станції та встановлення додаткової ємності під СО 2 об'ємом 45 куб. м	21.07.13-22.07.13	30000	0,6
	6	Розповсюдження через торгову  мережу кольорових рекламних буклетів асортименту продукції	01.06.13-30.06.13	90500	1,1
	7	Розроблення системи обліку запчастин  та ремонту обладнання (DUS III)	01.09.13-01.11.13	40000	0,7
2014	8	Встановлення додаткової ПЕТ-лінії, яка необхідна в літній сезон  виробництва та продажу пива та напоїв	12.03.14-25.04.13	200000	1,4
	9	Проведення трансляції рекламного ролика продукції пивзаводу на телеканалі «24» та «1+1» у нічний час	01.05.13-01.06.13	1310000	45
	10	Впровадженням програм обліку роботи та витрат автотранспорту	16.07.13-11.08.13	20000	0,4
	11	Розміщення реклами на бігбордах  Києва та Харкова	01.01.14-31.12.14	525000	20
	12	Збільшення потужності технологічного цеху з встановленням додаткових нових 2-х фарфасів ємністю 300 куб. м кожний	11.11.14-20.11.14	50000	1,5
2015	13	Замовлення та розповсюдження реклами  в тематичній місцевій пресі Волині, Закарпаття та Київщини	01.03.15-31.03.15	115000	13
	14	Оновлення інтернет-сайту підприємства – www.rogan.ua (зокрема розміщення інформації про компанію, архиву новин, фотогалереї) та розміщення інформації про асортимент продукції ВАТ «Рогань » на електронних сайтах-каталогах та бізнес порталах	10.01.15-10.02.15	18000	11,5
	15	Проведення реконструкції ділянки  водопідготовки з збільшенням її потужності на 110 куб.м. в годину	09.04.15-01.09.15	400000	56
	16	Формування більш широкої дилерської мережі	13.03.15-15.04.15	12000	5,4
	17	Застосування технології виробництва меленого брикетованого хмелю для підвищення смакових якостей пива	01.07.15-08.07.15	30000	7

 

Зобразимо для наочності  впроваджувальні заходи на графику, який демонструє нам їх послідовність за період часу, починаючи з 2013 року до 2015 року (додаток А).

 

ВИСНОВКИ

На сьогодні в Україні існує 51 пивоварне підприємство - майже  вдвічі менше, ніж на початку 1991 року, коли їх було 115. Певною мірою це пояснюється  припиненням діяльності дрібних  підприємств із невеликими обсягами виробництва, які не витримали конкуренції  з потужними компаніями.

Водночас пивоварна галузь виявилась  досить привабливою для іноземних  інвесторів, які методично скуповують всі великі пивоварені заводи України. До 2009 року на загальнодержавному ринку пива діяли два великі іноземні інвестори: бельгійська компанія "Сан Інтербрю" і шведська "Бі Бі Ейч".

До групи компанії "Сан Інтербрю" входять: ЗАТ "Чернігівський пивзавод "Десна", АТ "Миколаївський пивзавод "Янтар", харківське ВАТ "Пивзавод "Рогань", ВАТ "Олександрійський пивзавод". Шведська компанія "Бі Бі Ейч" є власником контрольних пакетів акцій запорізького ВАТ "Пивобезалкогольний комбінат "Славутич" та розташованого у Львові ВАТ "Акціонерна фірма "Колос", у 2008-2009 роках перейшло у власність концерну Carsberg. Потужну конкуренцію цим підприємствам до 2009 року становили столичне ЗАТ "Оболонь", яке контролює фастівський і севастопольський пивзаводи, та ЗАТ "Сармат" (Донецьк).

Характерною ознакою вітчизняного ринку пива є жорстка конкуренція  саме між зазначеними виробниками  та поступовий перехід українських  пивзаводів у власність міжнародних  пивних концернів.

Попри те, що промисловість працює в важких умовах, ускладнених інфляцією, підвищенням акцизного збору  на пиво, гострою конкурентною боротьбою  за ринок збуту і низькою купівельною  спроможністю населення, підприємства збільшують обсяги виробництва і  розширюють ринок збуту своєї  продукції. Серед них діє і пивзаво́д «Рога́нь» — безбалансова філія, яка розташована у місті Харкові, одного з найбільших виробників пива України САН ІнБев Україна, що належить лідеру світового пивного ринку корпорації Anheuser-Busch InBev.

Проаналізувавши стан конкуренції  на базі моделі Портера, ми можемо виокремити такі основні положення:

• 93,2% ринкового продажу пива забезпечують чотири компанії, які ведуть між собою жорстку конкурентну боротьбу
• в якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії найактивніше використовують, зокрема, якість виробів, ціну, асортимент та рекламу (особливо важливу роль при цьому відіграє брендові свідомість)
• ринок сировинних ресурсів в Україні поки що не задовольняє потреби пивоварної промисловості повністю, тому існує залежність виробників від імпортних ресурсів
• основними споживачами пивної продукції є молодь віком 20-29 років
• зміна обсягів реалізації пивної продукції може змінюватися при зміні структури споживанні внаслідок зміни доходів споживачів, при цьому існує загальна тенденція до глибокого розшарування ринку на преміальний і економічний сегменти
• підвищення ціни на продукцію обумовлюється двократним підвищенням акцизів – у 2009 та 2010 роках (на 23,3% - з 0,60 до 0,74 грн за літр), а також зростанням цін на сировину (зокрема на ячмінь)
• усі основні «гравці» використовують стратегію диференційованого маркетингу, намагаючись охопити різні сегменти ринку, в той час як малі «гравці» використовують переважно стратегію концентрованого маркетингу, обираючи сегменти за географічною ознакою, а також за рівнем доходів споживачів