Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

Саме цим двом особливостям молодіжної аудиторії експерти і приписують динамічний розвиток в Україні ліцензійного сегменту пива. І найбільш яскраво  він виражений у молоді, оскільки це елемент їх життєвої позиції, яку  вони асоціюють з тим або іншим  брендом. Цим пояснюється «легкість» ліцензійних новинок, які належать до світлих сортів. Особливо ця тенденція  відстежується в великих містах України, де доходи населення набагато вище, що дає можливість українцям  спробувати світові бренди, про вони які знали в основному з  чуток.

Частка споживачів пива спадає в  міру зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед  багатих верств населення і з  рівнем доходу вище за середній становить  приблизно дві третини у кожній з цих груп (66,7 % і 69,5 % відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50 %, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона становить  відповідно 35,3 % і 26.1 %.

Інформація про ставлення  споживачів до того, якому пиву вони надають перевагу, коли оцінюють його споживчу корисність, є надзвичайно  важливою для пивовиробників. Споживання пива характеризується наданням переваги окремими споживачами певним торговим маркам, що призводить до зменшення еластичності попиту. Варто враховувати, що зміна обсягів реалізації пивної продукції може змінюватися і при стабільній ціні за рахунок появи товарів-замінників або зміни структури споживанні внаслідок зміни доходів споживачів.

Рівнем доходу визначається не тільки вид напою, але і місце споживання пива. Так, чим вищий рівень економічного добробуту країни, тим більший  відсоток населення споживає пиво в  кафе, барах і ресторанах. Наприклад, дослідження компанії SABMiller продемонструвало, що лише 55% чехів за останній місяць пили пиво вдома, інші - за його межами. Якщо ж говорити про українську специфіку, то для нас властиво споживання цього напою саме вдома, при цьому популярність КаБаРе серед населення зменшується по мірі зменшення доходу. За даними GFK Ukraine, 34,6% людей з високим рівнем доходу надають перевагу споживанню пива в КаБаРе, тоді як близько 12% респондентів з середнім і низьким рівнем доходу (і лише 8,8% з середнім) вживають пиво в КаБаРе. Відповідно, на вулиці менше споживають пиво респонденти з високим і середнім рівнем доходу - по 5,9% відповідно.

- цінова політика

Згідно з даними операторів ринку, з 2008 року ціни на пиво в Україні  зросли в середньому на 63%. Якщо в 2008 році середньорічна ціна за 1 л пива становила 5,8 гривні, то в 2012 році – 9,7 гривні.

Істотно вплинуло двократне підвищення акцизу – у 2009 та 2010 роках (на 23,3% - з 0,60 до 0,74 грн за літр), а також зростання цін на сировину (зокрема на ячмінь) .Необхідно відмітити і низку законодавчих обмежень, таких як збільшення податку на користування водними ресурсами а також Закон України №1824-IV від 21.01.2010 «Про внесення змін в деякі законодавчі акти України відносно обмеження споживання і продажу пива та слабоалкогольних напоїв».

У 2010 році продовжився процес поляризації  ринку пива за ціновими сегментами. Економічний сегмент пивного  ринку продовжив рости. З одного боку, сам сегмент став набагато більш розвиненим, в ньому виросли  великі і розкручені бренди. З іншого боку, цей процес був обумовлений  погіршенням рівня життя багатьох українських любителів пива.

Зростання доходів у 2010 році було дуже невеликим і помітно відставало від інфляції на багато базових товарів. Однак споживачі вже не були готові витрачати більше коштів, тому в  цілому по FMCG ринку виріс інтерес  до більш дешевих продуктів, навіть якщо вони були не такими якісними як середньоцінові аналоги. Тому зростання обсягів  реалізації в грошовому вираженні  було помітно меншим, ніж зростання  цін.

Даний процес відбився і на ринку  пива. Виробники, в першу чергу, спробували підтримати обсяг виручки за рахунок  середньоцінового сегмента, очевидно, сподіваючись, що споживачі збережуть лояльність до відомих брендів. Але в підсумку переміг раціоналізм споживачів, частина з них переключилася на менш дорогі сорти. Принаймні, чітко видно кореляцію між періодами підвищення вартості основних середньоцінових брендів і зростанням частки ринку недорогого пива. Таким чином, виграш в обсягах виручки обернувся погіршенням існуючої структури продажів.

За друге півріччя 2011 року деякі  підприємства підвищили ціни на свою продукцію в середньому на 10-12%. Інші все ж зуміли уникнути цього, пом’якшуючи  наслідки подорожчання сировини за рахунок власних витрат.

Простежимо цінову політику виробників пива на прикладі компанії «Сан Інтербрю Україна», яка поступилася свої позиції на початку 2012 року внаслідок невдалої цінової політики. Пояснення негативної динаміки наводилося у звіті - ціни на продукцію AB InBev істотно зросли, випереджаючи динаміку зростання цін конкурентів. Ймовірно, менеджери AB InBev очікували, що конкуренти зроблять симетричні кроки чи просто вирішили, що пора конвертувати частку ринку в прибуток, так як роздрібна вартість стримувалася дуже довго. Проте конкуренти не тільки не поспішили синхронно збільшити ціни, але навіть знижували їх якийсь час, що і стало причиною швидкого падіння частки ринку AB InBev. З точки зору сегментації ринку, скорочення частки AB InBev відбулося при збереженні стабільно високої частки у середньоціновому сегменті, який звужується, на тлі невеликого скорочення в зростаючих економічному і преміальному сегментах.

2.2. Аналіз конкурентів

- стратегія конкурентів

Аналіз стратегій, які  використовують виробники пива для  здобуття конкурентних переваг, показує, що арсенал цих стратегічних рішень є доволі широким. Усі основні «гравці» використовують стратегію диференційованого маркетингу, намагаючись охопити різні сегменти ринку. При цьому сегментація здійснюється за різними класифікаційними ознаками: рівнем доходів споживачів, їхніми смаками й уподобаннями, географічною ознакою тощо. Відповідно до цього використовуються й різні стратегії позиціонування продукту.

У сегментуванні ринку  пива за рівнем доходів споживачів і відповідному позиціонуванні марок  можна вирізнити цінові категорії "низька", "середня", "преміум" та "суперпреміум". Найбільшу вагу має середня цінова категорія. До неї належать бренди "Оболонь", "Чернігівське", "Рогань", "Сармат", "Славутич", "Янтар", "Львівське". Кожен учасник пивного ринку намагається розширити свій асортимент і зміцнити свої позиції у цій ціновій категорії. Так, ЗАТ "Оболонь" вивело на ринок товарну марку "Десант", ЗАТ "Сармат" розширило асортимент пива товарною маркою "Дніпро". Відбулося перепозиціонування пива "Чернігівське", яке наблизилося за ціною до марки "Оболонь". "САН Інтербрю Україна" перепозиціонувала та розширила межі регіонального бренду "Янтар" та зробила його національним.

Велике значення учасники ринку приділяють розвиткові торговельних марок високої цінової категорії, попит на які активно формується. Так, компанія AB InBev випустила свій новий бренд – Bud, який зайняв вагому частину преміального сегменту.

Оскільки український  ринок пива наближається до стадії насичення, компанії-виробники досліджують  можливості таких сегментів ринку, потреби яких можуть бути задоволені пивом з оригінальними смаками  та безалкогольним пивом, а також  сегмент шанувальників пшеничного пива.

На відміну від основних учасників ринку, малі «гравці» використовують переважно стратегію концентрованого маркетингу, обираючи сегменти за географічною ознакою (приміром, «Перша приватна броварня»), а також за рівнем доходів споживачів (як, наприклад, компанія «Рідна марка», що пропонує ринку торговельну марку «Пшеничне еталон»). Варто зазначити, що регіональні компанії мають певну перевагу перед лідерами ринку, яка полягає у можливості гнучкіше реагувати на ситуаційні зміни попиту та оперативніше задовольняти потреби споживачів у своєму регіоні.

Аналіз також показав, що навіть потужним виробникам пива не завжди вистачає ресурсів для ефективного використання стратегії диференційованого охоплення всього українського ринку пива. Так, погіршення ринкових позицій 4-го за обсягами реалізації продукції виробника – ЗАТ «Сармат» – його керівництво пов'язує передусім із помилкою використання стратегії захоплення загальноукраїнського ринку і планує замінити її на стратегію концентрації маркетингових зусиль на східному і південно-східному регіонах України.

Компанія САН ІнБев Україна  розробила стратегію розвитку, яка  складається з наступних ключових компонентів:

Створення переможного  портфеля брендів

• розробка стабільного портфеля місцевих брендів в основному сегменті ринку;
• впровадження глобальних брендів «ІнБев» в преміальному сегменті ринку;
• сприяння привабливості брендів «ІнБев» для споживачів.

Завоювання переваг  в точках продажів

• безризиковий і ефективний шлях на ринок;
• міцні зв'язки з партнерами, підтримка за допомогою маркетингових акцій;
• повне використання можливостей мерчендайзингу.

Ефективність світового  рівня

• раціональне розміщення виробничих потужностей;
• досягнення показників продуктивності світового рівня;
• оптимізація закупівель і інформаційних систем.

Цільове розширення бізнесу

• посилення існуючих позицій;
• вихід на нові ринки;
• оптимізація вкладень капіталу.

«Оболонь» позиціонує себе як національна  компанія, яка гідно представляє  Україну в світі. Цим обумовлене відповідальне ставлення до свого  продукту, споживачів, персоналу і  партнерів. Корпоративна відповідальність компанії за даними 3AT “Укрпиво” полягає у гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством. Для вдосконалення якості продукції та усіх виробничих процесів компанія оновлює обладнання. Це дозволяє бути серед лідерів за рівнем технічного оснащення не тільки в Україні, але й в Європі.

По суті, основу продажів компанії «Оболонь» сьогодні складають два ключових бренда – середньоціновий «Оболонь» і економічний Zibert. Продажі цих марок визначалися розвитком цінових сегментів, але, у свою чергу, і самі сильно впливали на загальну динаміку сегментів. Маржу і рентабельність продажів компанії підтримує ключовою бренд - «Оболонь». Тому, серед помітних українських виробників, ЗАТ «Оболонь» найбільшою мірою залежить від динаміки продажів однойменного бренду.

Отже, ЗАТ «Оболонь» найбільше  використовує такі конкурентні стратегії:

- стратегію лідирування у витратах: єдине управління компанії дає  ефект синергії за рахунок  економії на закупівлях, впровадження кращих технологій і розробок, а також перехресного ліцензування;

- стратегії диференціації: високий  рівень постійного позиціонування  кожної торгової марки, надання  їй особливих характеристик (стимулювання  збуту, реклама, унікальні акції,  соціальні заходи, бренди мають  свою легенду).

Досі успіх діяльності Carlsberg Group на ринку пива полягав в атаці двох лідерів мейнстрім сегменту за рахунок розвитку двох брендів – економічного «Львівського» і преміального «Балтика». Зростання натуральних обсягів на тлі спаду у найближчих конкурентів показує, що ця стратегія поки ще працює, але вже не приносить істотної вигоди. В обох ключових для Carlsberg Group сегментах істотно загострилася конкуренція, а частка компанії скоротилася. Природним рішенням було знову звернути увагу на суперпреміальний і середньоціновий сегмент, де частка ринку компанії в першому півріччі трохи виросла.

У економічному сегменті продовжили динамічно рости продажі і частка ринку «Львівського». Цього року «Львівське» вийшло на друге місце в списку провідних українських брендів, потіснивши «Оболонь». Цього зростання повною мірою був забезпечений досить демократичною ціною при атрибутах дорожчого пива, помноженої на дуже активну телерекламу і маркетингові інновації, такі як поява нефільтрованого сорту або запуск в ПЕТ ємністю 2.5 літра. У той же час, продаж молодих і оновлених економічних брендів росли ще швидше. У підсумку, Carlsberg Group хоча і, безумовно, лідирує в сегменті, але втрачає свої позиції на ринку дешевого пива.

Зі своїм новим середньоціновим брендом Carlsberg Group знову атакувала дорожчий бренд конкурента на його географічному полі. Так, на наш погляд, якщо пиво "Львівське" було атакою на бренд "Оболонь", то пиво Zatecky Gus - атака на бренд Staropramen.

Преміальна частина портфеля компанії представлена брендами «Балтика» і Tuborg, які продовжують демонструвати різноспрямовану динаміку частки ринку. Скорочення частки ринку Tuborg відбувається незважаючи на активну маркетингову підтримку, що можна пояснити досить високою роздрібною ціною бренду і істотно конкуренцією в сегменті.

Суперпреміальні марки Carlsberg Group демонстрували хороше зростання. Титульний бренд компанії помітно збільшив продажі на хвилі Євро-2012, оскільки Carlsberg був офіційним спонсором цієї події.

Для українського підрозділу SABMiller передумовою для зростання продажів і частки ринку компанії було вже те, що вона представлена у двох найбільш привабливих на сьогоднішній день сегментах – економічному і преміальному. Більше того, всередині даних сегментів цінове позиціонування брендів SABMiller теж найбільш оптимально, з точки зору сьогоднішніх тенденцій.

Загалом, всі великі виробники інвестують у своє виробництво великий обсяг капіталовкладень, основний напрям яких – збільшення потужностей. Модернізувавши виробництво, українські пивні компанії направляють свої сили на удосконалення сформованих портфелів брендів. Організувавши виробництво традиційних видів пива, пивовари продовжують засвоювати нішу оригінальних напоїв, оскільки, як стверджують самі виробники, українці полюбляють пивні новинки і миттєво реагують на їх появу.