Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

2.3. Аналіз конкурентної  позиції торгової марки «Рогань»

3 грудня 1992 року можна по праву  вважати днем народження зірки  роганского пива, а вірніше, вночі  народження, тому що саме в  годину ночі почалося перше  вариво пива "Жигулівське". 11 січня  1993 року перша його партія поступила  в продаж. Через рік було створено  світле "Монастирське пиво", яке  на сьогодні є лідером по  об'ємах реалізації (за офіційними  даними, об'єм його випуску складає  близько 45% від всієї кількості  вироблюваного пива).

Якість продукту не залишала сумнівів при виборі, адже недаремно на завод  як консультанти запрошувалися експерти пивного виробництва з Канади, Чехії, Бельгії, Німеччини, а головні  фахівці "Рогані" вивчали досвід роботи пивоварів не одного десятка  зарубіжних фірм. Роганськоє пиво миттєво  придбало масу прихильників. За дванадцять років, які Роганській пивзавод варить пиво, він показав найбільші темпи  зростання і вийшов на третє в  Україні місце по об'ємах виробництва. 

За три дні до Нового 2001 року Харківський пивзавод "Рогань" увійшов до складу "САН Інтербрю", з чого і починається "новітня  історія" підприємства. Вже з 2002 року марка "Рогань" отримала статус національної. По всій Україні в магазинах, барах, ресторанах і кафе можна придбати і спробувати всю різноманітність  сортів роганского пива: "Рогань світле", "Традиційне", "Монастирське світле", "Веселий чернець", "Золота ера", "Монастирське темне", "Рогань Безалкогольне", "Кампай" і "Арріва". 

За якість пива, відповідну високим  світовим стандартам, 20 липня 2001 року міжнародна аудиторська комісія Bureau Veritas Quality видала ВАТ "Пивзавод "Рогань сертифікат" BS EN ISO 9001:1994. Наявність цього сертифікату не тільки укріплює позиції торгової марки "Рогань" на внутрішньому ринку, але і відкриває доступ на міжнародний. Пивзавод "Рогань" - єдине підприємство України, що займається виробництвом непастеризованого пива. Завод розливає пиво в кеги, скляну і Пет-пляшку. Випускається 13 сортів пива, з них - три темні (всі вони, в різному процентному співвідношенні, йдуть у виробництво). 

Характерною особливістю політики ВАТ "Рогань" є використовування на українському пивному ринку стандартної (можна навіть сказати класичної) менеджер-стратегії з прив'язкою  до національних особливостей. Основним ринком для "Рогані" був і залишається український, де продасться 99 % продукції. 

Зараз продукцією "Рогані" охоплені всі області України. Особливо добре контролюються Крим, Дніпропетровськ, Суми, Полтава, Кіровоград. Набагато менше пива АТ "Рогань" продається на Західній Україні та у Києві. Основними конкурентами виступають запорізький, чернігівський і миколаївський пивоварні заводи, з якими харків'яни найчастіше стикаються у східних і південних регіонах.

Продажі пива під брендом «Рогань» за рік зросли на 14%, і цей бренд  як і раніше залишається другим за популярністю в портфелі «Сан ІнБев  Україна». Успіх торгової марки в  компанії пов'язують значною мірою  з новою комунікаційною концепцією, яка послідувала за оновленням бренду в кінці 2010 року. Маркетологи «Сан ІнБев» вирішили міцно зв'язати марку  «Рогань» з дружбою, щоб «відбудувати»  її від пафосного і агресивного  «Чернігівського» з його слоганами  в стилі «Бийтеся до останнього». У рекламі «Рогані» друзі збираються відремонтувати машину, але зустріч  та спілкування виявляються куди важливіше самого ремонту. Звідси і відсутність майданчиків у соцмережах - це пиво «для своїх», а головний його канал комунікації - сарафанне радіо і цінники, які відрізняються від конкурентів обнадійливими цифрами: півлітра «Рогань Традиційне» коштує всього 4,80 грн., В той час як, наприклад, «Чернігівське» в тому ж магазині обійдеться в 5,50 грн.

SWOT-аналіз ВАТ  "пивзавод "Рогань"
		Зовнішнє середовище
		Можливості (шанси): 1) Розширення виробництва для задоволення потреб споживачів; 2) Вхождження у нові ринки; 3) Поліпшення законодавства;	Загрози: 1) Постійні зміни у нормативному регулюванні; 2) Велика ймовірність розвітку та виникнення нових конкурентів; 3) Зростання збуту товарів-замінників;
Внутрішнє Середовище	Сильні  сторони: 1) наявність кваліфікованих кадрів; 2) налагоджена функціональна системауправління з досить глибоким розподіломпраці; 5) Высокий рівень розвитку marketing-mix 6) Наявність жорсткої виробничоїдисципліни у колективі;	Заходи Збільшення прибутків за рахунок збільшення обсягів продажу; Розробка нових галузей діяльності компанії; Науково-технічні дослідження; Впровадження новітніх технологій;	Заходи Пошук стратегій протистояння можливим конкурентам; Лобіювання інтересів компанії на законодавчому рівні; Більш доскональне вивчення можливостей існуючої законодавчої бази.
	Слабкі  сторони: 1) Недостаточный рівень розвитку аналітичних підсистем; 2) Брак коштів на розробку та впровадження нових технологій; 3) Неможливість досить швидкогопристосування до змін у податковому законодавстві;	Заходи Впровадження новітніх технологій виробництва, що знизять собівартість продукції і підвищать її якість. Вдосконалення системи планування й аналізу даних.	Заходи Покращення якості продукції  за низької собівартості; Более привлекательная рекламма. Задоволення спеціфічних  потреб споживачів.

 

2.4. Побудова карт конкурентної  позиції торгової марки

- матриця БКГ 

Місце кожної СБО в матриці визначається відповідно до темпів розширення ринку, на якому вона оперує, і відносної частки ринку, яку розраховано.

ВАТ «ПЗ Рогань» випускає продукцію  одноіменної марки, тому ми можемо проаналізувати позицію торгової марки на основі показників об’єму виробництва пива основних операторів ринку України.

Перейдемо до розрахунку відносної зміни ринкових часток (Т). Для цього побудуємо таблицю 2.1.

Таблиця 2.1

Ринкові частки (ΔS чи K) і темпи приросту ринкової частки фірм (T)

Виробники	S’,(%)	S,(%)
1. Оболонь	29,9	27,3	9,8
2. Рогань	15,0	16,1	-7,3
3. Львівська пивоварня	3,4	2,3	46,7
4. Славутич	14,1	16,1	-12,6
5. Десна	7,6	8,7	-13,2
6. Янтар	8,8	8,4	4,8
7. Крим	2,7	3,0	-11,2
8. Полтавпиво	9,4	8,6	9,3
9. Дніпро	1,6	0,9	74,8
10. Інші	7,5	8,5	-11,1
Всього	100	100

На підставі отриманих  результатів далі побудуємо конкурентну  карту ринку у матричній формі (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Конкурентна карта  ринку

Класифікація за темпом росту  ринкової частки (T)	Класифікація за ринковою часткою (S’ )
	Лідер	Сильна конкурентна позиція	Слабка конкурентна позиція	Аутсайдер
1. Швидке покращення	ЗАТ “Оболонь” (S’ =29,9%, T= 9,8%)	ЗАТ “Донецьк ПЗ” ( S’ = 9,4%, T = 9,3% )	ВАТ “Львівська пивоварня” (S’ = 3,4%, T= -46,7%)	ТОВ ПБК “Дніпро” (S’ = 1,6%, T= -74,4%)
2. Покращення		ВАТ “ПЗ Янтар” (S’=8,8%, T=4,8%)
3. Погіршення		ВАТ ПБК  “Славутич” (Si = 15 %, T= -7,3%)
4. Швидке погіршення		ВАТ “ПЗ Рогань” (S’ = 14,1 %, T= -12,6%) ВАТ “Десна”  (S’ = 7,6 %, T= -13,2 %)	ВАТ “ПБК “Крим” (S = 2,7 %, T= -11,2 %)	Інші (S’ =7,5 %, T= -11,1 %)

Ця конкурентна карта  дозволяє вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі щодо стану фірми у кожному  осередку матриці, встановити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації по вибору стратегії конкуренції.

 У лідерах значиться ЗАТ “Оболонь” (S′ = 29,9 %), у якого спостерігається покращення його ринкової позиції (темп росту ринку T = 9,8 %). ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ” займають сильну конкурентну позицію, при значеннях S′ = 8,8 % і 9,4 % відповідно, при покращенні і значному покращенні ринкової частки на 4,8 і 9,3 % відповідно.  Сильну конкурентну позицію займає ВАТ “ПБК “Славутич” при зниженні ринкової частки (-7,3 %), крім того сильну конкурентну позицію займає ВАТ “Десна” (S′ = 7,6%) при сильному погіршенні ринкової частки (-13,2%). Слабку конкурентну позицію займає ВАТ “Львівська пивоварня” (S′ = 3.4 %) при швидкому покращанні ринкової частки. (T = 46,7 %). До слабких конкурентів відноситься ВАТ “ПБК “Крим” (S′ = 2,7 %) при значному погіршенні ринкової частки (T = -11,2 %). Аутсайдерами ринку є ТОВ “ПБК “Дніпро”, частка ринку якого 1,6 %, але спостерігається швидке покращення позицій на ринку (T = 74,8 %). До аутсайдерів також відносяться і інші підприємства пиво-безалкогольної промисловості. Інші – це сукупність безлічі дрібних виробників, загальна частка яких складає 7,5 % (S′). Але окрема частка кожного з них коливається від 0,2 до 2 % загального ринку. А темпи приросту ринку значно погіршалися (T = - 11,1 %).

Щодо аналізованої торгівельної марки, то У нашому випадку ВАТ  “ПЗ “Рогань” займає сильну конкурентну  позицію ( S′ = 14,1%), при сильному погіршені ринкової частки (T = -12,6 %).

Побудова конкурентної карти  ринку пива (варіант 2) будується  на основі Бостонської матриці. Поле Бостонської матриці будується  на основі двох векторів: вісь абсцис –  це частка ринку (S′), вісь ординат – це частина приросту ринку (T). Бостонську матрицю будуємо для 10-ти виробничо-господарських од., тому вертикальну лінію проведемо на рівні 10%.

Конкурентна карта ринку пива основних виробників України

Рис. 2.2. Позиціювання СБО  в матриці БКГ

При такій побудові ЗАТ  “Оболонь” знаходиться в сегменті “Зірки”; ВАТ “ПКБ “Славутич” потрапило  в сегмент “Дійні корови”; ВАТ  “Львівська пивоварня”, ТОВ “ПБК “Дніпро”, ЗАТ “Донецький ПЗ” і ВАТ “ПЗ  “Янтар” – у сегмент “Важкі діти”, а ВАТ “Десна”, ВАТ “ПБК “Крим” та “Інші” – у сегмент  “Собаки”.

Відповідно до цієї карти, ВАТ “ПЗ “Рогань” в матриці БКГ потрапило в сегмент «Дійні корови». Темпи розширення ринку пива є низькі. Загалом зниження темпів зростання пивної галузі останніми роками є явищем об'єктивним, оскільки ринок пива поступово насичується.

- матриця McKensey

На відміну від двофакторної матриці БКГ, матриця Мак-Кінсі  є її більш детальним варіантом  і вже багатофакторною матрицею. Її запропонували консультативна кампанія „McKin-sey» і кампанія „General Electric» у США. В матриці Мак-Кінсі фактор „Відносна частка ринку», що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття „Конкурентоспроможність підприємства» або по-іншому „Стратегічне становище підприємства» (горизонтальна вісь). А фактор „Темп зростання ринку» - на „Привабливість галузі (ринку)» (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев 'яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію СОБ підприємства на ньому. Її так і називають: „привабливість-конкурентоспроможність».

Фахівцями було проведено  дослідження факторів привабливості  ринку й конкурентної позиції, результати якого наведено в табл. 2.3. і 2.4.

Таблиця 2.3

Дані оцінювання факторів привабливості ринку

Фактори привабливості  й конкурентної позиції	Вага	Оцінка (за 5-бальною  шкалою)
Привабливість ринку	0,15	2
Загальний обсяг ринку	0,2	1
Показник темпів росту  на рік	0,2	2
Маржа	0,05	3
Інтенсивність конкуренції	0,05	4
Технологічні вимоги	0,1	3
Вплив інфляції	0,1	2
Енергоємність	0,1	3
РАЗОМ	1,00

Таблиця 2.4

Дані оцінювання факторів конкурентної позиції

Фактори привабливості  й конкурентної позиції	Вага	Оцінка (за 5-бальною  шкалою)
Частка ринку	0,05	4
Темпи збільшення частки ринку	0,15	3
Якість продукції	0,1	4
Репутація марки	0,1	5
Розподіл продукції	0,15	4
Ефективність просування	0,05	5
Можливості виробництва	0,1	5
Ефективність виробництва	0,05	4
Витрати підрозділу	0,05	2
Постачання	0,1	3
Управлінський апарат	0,1	5
РАЗОМ	1,00