Выбор и реализация маркетинговой стратегии малого предприятия

 

 

Анализ ассортимента выпускаемой  продукции.   

    Если фирма  производит более одного товара, то следует знать, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли.  Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота.  При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (таблица 1.8.).

Анализ товарооборота  по видам продукции.

Таблица 1.8.

Товар	Объем продаж ( в стоимостном выражении)	Доля в общем  товарообороте%	Накопленная доля в общем товарообороте
1	- - - - - - -	- - - - - - -	- - - - - - -
2	- - - - - -	- - - - - -	- - - - - -

 

     Этот же  образец таблиц можно использовать  для анализа  прибыли по  товарам предприятия,  видоизменив  его. 

Когда будут заполнены  обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.

     Очень часто  со всей очевидностью проявляется  действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота  обеспечивает 20% товаров.

Модификация товара и снятие его с производства.

     Рано или  поздно предприятию придется  модифицировать, изменять, улучшать  товар или снимать его с  производства. При этом необходимо  учитывать состояние системы  товар - рынок  и ответить  на пять основных вопросов:

- Следует ли изменить  ассортимент выпускаемой продукции?

- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент,  надо ли менять рыночные сегменты?

- Независимо от прочих  изменений, есть ли необходимость  менять маркетинг микс?

- Если следует изменить  ассортимент выпускаемой продукции,  то как это делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия  с производства части продукции и разработки новых товаров?

- Для освоения новых  рыночных сегментов и новых  товаров объединится ли предприятие  с другим или будет это осуществлять  самостоятельно?

     На первом  этапе формулируются критерии, характеризующие  данный бизнес, затем присваивается  каждому из них вес. Веса  будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот бал умножается на вес соответствующего критерия .

     Все взвешенные  оценки складываются и получают  значение общего рейтинга W * R. Для  удобства расчетов  сумма весов  должна быть целым числом.  Товар, набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия  товара с производства. Пример в таблице. 1.9.

Цена.

     Цена обеспечивает  прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач  ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

Определение рейтинга товара для целей решения вопроса  о снятии его с производства или его модификации.

Таблица 1.9.

	Вес (W)	Рейтинг (R)	W * R
1. Товар обеспечивает поступление значительной  части прибыли	10	1                 10 низкий      высокий	----
2. Товар, доля которого  в общем обороте высока	9	1                 10 низкий     высокий	----
3. Товар на стадии  спада	8	1                  10    да                нет	----
4. Товар со сложным  процессом производства	7	1                  10    да               нет	----
5. Товар на стадии  зрелости	6	1                  10     да               нет	----
6. Если товар снят  с производства, освободившиеся мощности можно переориентиро- вать на выпуск другого  товара	5	1                  10    да                нет	----
7. Конкуренты снижают  цены	5	1                  10     часто           редко	----
8. Рост конкуренции	4	1                  10  слабый      сильный	----
9. Снятие с производства  ряда товаров	3	1                  10    нет                да	----
10. В последнее время  произведены значительные  капиталовложения в производство товара	3	1                 10 незначи-       значи- тельные        тельные	----
		Общий рейтинг	W * R    ----

 

 

4. Анализ цен и товаров  конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной  цены.

     Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то должна быть готова к неизбежным  ответным действиям конкурентов. Фирма может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Ценообразование по издержкам.

     Этот способ  довольно широко распространен,  поскольку он очень несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок  материалов  для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений  и является цена. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по издержкам.

Ценообразование по спросу.

     Суть данного  подхода состоит в том, что  надо установить цену, по которой покупатель готов  приобрести товар. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные  товары и услуги, но необходимо убедиться, что они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене.

Анализ цен  и товаров конкурентов.

     Хотя максимальная  цена может определяться спросом,  а минимальная  - издержками, на  установление предприятием среднего  диапазона цен влияют цены  конкурентов и их рыночные  реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

     Зная график  спроса, расчетную сумму издержек  и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей  формированию спроса. Выбор оптимальной цены приведен на рис. 1.10.

 

Слишком низкая цена				Слишком высокая цена
Получение прибыли при  этой цене невозможно		Возможная цена		Формирова- ние спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров- заменителей	Уникальные  достоинства  товара

 

Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.

Минимально возможная  цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей  дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Установление  окончательной цены.

     Перед назначением  окончательной цены предприятие  должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология  ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:    предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности.   Руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников  рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной  предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например, девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества приведены на рис.1.11.

			Ц е н а
		высокая	средняя	низкая
Качество	высокое	1. Стратегия премиальных  наценок	2. Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
товара	среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего  уровня	6. Стратегия доброка- чественности
	низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис.1.11 Девять вариантов  стратегии маркетинга применительно  к показателям цены и качества.

Распределение товаров.

     Время, в  течение которого продукция просто  лежит без движения стоит больших  денег.  Сюда входит стоимость  сырья и комплектующих, затраченных для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.

Два основных способа распределения товаров.

     Предприятие  может продавать товар или  услугу непосредственно потребителю, либо реализовывать его через посредников.  Реализация через посредника означает, что предприятие  фактически продает свой товар уже не одному, а сразу нескольким покупателям.

     Обычно  между производителем и конечным  потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию, прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым открыть дорогу конкурентам.

     При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников заняться работой с новым товаром.  На выбор канала распределения влияют прежде всего два основных фактора: производственные возможности и финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую стратегию.

Издержки распределения.

     Текущие  расходы будут определяться следующими условиями:

- складскими помещениями;

- упаковочными материалами;

- отоплением, освещением  и электроэнергией;

- оплатой труда всего  персонала, занятого сбытом;

- зарплатой водителей  и оплатой бензина;

- почтовыми сборами;

- и т.д.

Распределение: что следует делать, а что - нет.

- Постоянно иметь самую  свежую информацию о количестве  потенциальных точек сбыта в данном сегменте.