Брендинг сегодня

∆M = C_бренда × P/E

Недостаток  метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Среди альтернативных методов оценки брендов можно  выделить метод, используемый консалтинговой компанией Interband с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое Interband, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interband стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усреднённую по трём последним годам прибыль фирмы, и показывает цену её бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от:

- рыночной  доли;

- устойчивости  объёмов продаж;

- продолжительности  деловой и рекламной активности;

- стабильности  продуктовой категории;

- правовой  поддержки.

Эти параметры  являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование системы моделей, таких как модель «издержки-выгоды», процесса построения актива бренда, прогнозирования результата коммуникационной кампании и классификации ТАИ, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определённого экономического эффекта.

По опыту  Великобритании, только 30% рыночной стоимости  компании отражается в балансе, всё  остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив  – бренд. По данным британского Института  защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США  отношение балансовой стоимости  компаний к их рыночной стоимости  уменьшилось в пять раз.

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.

Приведённые примеры свидетельствуют о самодостаточности  процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА БРЕНДА

2.1 Анализ рыночной ситуации. Выявление преимуществ бренда

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований.

Начнём с того, как минимизировать риски при выводе новой торговой марки.

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.¹ Остановимся на каждом этапе чуть подробнее.

Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные  по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт:

- потенциального рынка,  то есть всех потребителей;

________________

¹Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004. С.38

- доступного целевого  рынка, то есть тех потребителей, которые доступны для маркетинговых  коммуникаций компании и имеют  достаточный уровень дохода;

- рынка проникновения,  то есть той части потребителей, которые в результате маркетинговых  действий компании купят её  марку (степень проникновения  марки на рынок определяется  отношением количества покупателей,  которые хотя бы раз приобрели  марку, к общему количеству  потенциальных покупателей).

Можно выделить отдельные  уровни спроса, которые покажут, как  распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.

Помимо расчёта уровней  спроса существуют методики, позволяющие  рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз пробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объёмах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Качественное описание спроса на марку предполагает понимание  поведения потребителей и возможность  сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия  марки можно отнести потребительские  свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

Очень часто очевидные  для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать, насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции  продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального  порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции  в товарной категории благодаря  захвату идей, основанных на базовых  функциях товара или услуги.

Дополнительные функции  товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному  порошку такими дополнительными  характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке  при стирке конкретным порошком. Набор  значимых для потребителей базовых  и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены  другими торговыми марками, то у  новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.

Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров  повседневного спроса, к которым  можно отнести всё те же стиральные порошки или многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал  – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок  косметики, элитных товаров, а также  других товаров, подверженных влиянию  моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также  следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки  на новый или уже сложившийся  рынок.

Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется  с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия конкуренции  на смежных рынках, рыночные позиции  конкурентов, а также свои сильные  и слабые стороны.

Таблица 1

Входные  и выходные барьеры рынка

Входные барьеры	Выходные барьеры
возможности экономии на масштабах производства	опасность потери имиджа
лояльность потребителей к существующим маркам	большие затраты на ликвидацию предприятия
требования капитала (заёмные средства, необходимый уровень затрат на рекламу)	давление внешних организаций (государства, профсоюзов)
недоступность каналов распределения	угроза потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно отнести на другие виды продукции
необеспеченность поставок сырья	давление партнёров (дилеров, поставщиков)
недостаток опыта и отсутствие ноу-хау	__________
наличие патентов	__________
требования к репутации компании	__________
угрозы кооперации конкурентов против новичка	__________
угроза ценовой войны	__________
используют ли конкурентные марки значимые для потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги	__________

После определения степени  привлекательности нового рынка, анализа  существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается  окончательное решение о создании новой марки.

Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые  доли рынка в зависимости от очерёдности  входа марки в товарную категорию  с помощью метода Пекхэма.

Первая марка в категории  получает 100%-ную долю рынка. Следующая  за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка  (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может  рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23% рынка и т.д. (табл. 2).

Таблица 2

Товары промышленного  назначения и потребительские товары длительного пользования, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100	__	__	__	__	__	100
Вторая марка	58	42	__	__	__	__	100
Третья марка	45	32	23	__	__	__	100
Четвёртая марка	39	28	20	14	__	__	100
Пятая марка	35	25	18	13	9	__	100
Шестая марка	33	24	17	12	8	6	100

 

Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые  показатели возможных пределов для  роста доли марки в товарной категории  с двумя поправками: не всегда можно  сразу определить момент возникновения  новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные  батончики» выросла на стыке категорий  «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают  фактор разнообразия доминирующих моделей  рынка.

Таблица 3

Расфасованные потребительские  товары, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100	__	__	__	__	__	100
Вторая марка	58	42	__	__	__	__	100
Третья марка	44	31	25	__	__	__	100
Четвёртая марка	36	25	21	18	__	__	100
Пятая марка	31	22	18	15	14	__	100
Шестая марка	27	19	16	14	12	11	99