Брендинг сегодня

Спонтанность  покупки.

В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеют средний уровень доходов от 10 000 до 14 000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.

Мужчины в возрастном интервале  от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны  не задумываясь тратить деньги.

Особенности покупательского поведения.

Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом.

Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку  краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее».

Отношение к экологии и природе.

Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ «любят проводить свободное  время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.

Факторы потребительского выбора.

К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

• качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
• известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
• цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 14 000 рублей, отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

Отношение потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ к рекламе.

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно относящихся  к рекламе, преобладают мужчины  в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако, 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

Необходимо также отметить, что  «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к цвету, стилю, дизайну.

Красивая упаковка и яркие, красочные  этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты  в возрастном интервале старше 65 лет.

В возрастной категории от 40 до 49 лет  соотношение респондентов, которым  нравятся авангардные изображения  и, которые придерживаются негативного  отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные  изображения нравятся больше, чем  женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных  ими различных брендов водно-дисперсионных  ЛКМ.

Таблица 7

Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

 

Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных красок	Частота покупки, %
преобладающий белый фон	51
фиолетовый и белый	10
синий и белый	8

 

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Решение о  покупках.

Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей  большинство (76%) самостоятельно распоряжается  семейными финансами, таким образом, единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных  материалов ярославского региона ориентирована  на средний ценовой сегмент с  приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ.

Тематическое содержание анкет  для опроса потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ в ярославском регионе  состояла из следующих разделов:

1. Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ.

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции  российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных.

2.Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ.

Практически каждый пятый респондент приобретает ВД ЛКМ для собственных  нужд как отечественного, так и  импортного производства. Из числа  опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).

Факты выбора.

Способ выбора тех или иных марок  ЛКМ розничными покупателями чаще всего  основан на следующих фактах:

1. собственный опыт - 24%;
2. рекомендации продавца - 22 %;
3. рекомендации специалистов – 17%;
4. советы знакомых – 14%.

Предпочтения  среди отечественных марок.

Несмотря на многочисленные претензии  со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам  опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных  марок в таблице 8.

Таблица 8

Предпочтительные российские марки ЛКМ

Марка	Частота предпочтений, %
«Акрида» («Ярославские краски»)	53,0
«Старатели» (Москва)	10,4
«Аква» («Иником-97» Москва)	7,3

 

Предпочтения  среди импортных марок.

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских  покупателей по показателю «желаю приобрести»  оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что указанная  марка отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в  исследуемых торговых центрах.

3.3 Создание концепции  бренда

На основании проведенного конкурентного  анализа и анализа потребительских  предпочтений посредством опороса  продавцов и потребителей, и, в  результате выяснив все необходимые  аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение  всех этапов и процедур бренда с  тестированием его элементов  на каждом этапе создания. Этапы  создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

В таблице 9 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Таблица 9

Программа мероприятий  по созданию бренда ЛКМ

№	Наименование мероприятия	Период, в неделях	Стоимость
1	полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ	3	1 000 €
2	нейминг (разработка и генерирование названий) бренда ЛКМ	2	2 500 €

 

Таблица 9 (продолжение)

3	проведение 2-х фокус групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
4	проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ	3	1 500 €
5	разработка логотипа бренда ЛКМ	2	800 €
6	проведение 2-х фокус групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
7	разработка слогана для бренда ЛКМ	2	1 000 €
8	проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ	2	2 000 €
9	разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	1 000 €
10	проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
11	разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ	2	700 €
12	проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
	ИТОГО:	6,5 мес.	18 500 €

 

1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• COLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• САМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

Тестирование вышеуказанных вариантов проводилось на фокус-группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 9, пункт 3).

Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет с доходом 10 000-14 000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход    10000-14000 руб.) приведены в таблице 10.

Таблица 10

Результаты тестирования по фокус-группе: женщины

Название бренда	Ассоциации участников фокус-групп
	стоимость	качество	другие
Mr. WHITE	краска дорогая	хорошее качество, повышенная белизна	название хорошо читается, несмотря на англоязычное написание
COLORETTO (Колоретто)	краска недешевая	___________	явные положительные ассоциации с нечто ярким, солнечным, лучистым, позитивным; трудно произносится
SNOWTEX (Сноутекс)	краска с умеренной ценой	краска с повышенной белизной	положительные ассоциации; в первую очередь, краска с таким названием подходит для дерева и

Таблица 10 (продолжение)

SNOWTEX (Сноутекс)	краска с умеренной ценой	краска с повышенной белизной	подчеркивает его текстуру; название хорошо читается целевой группой, несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	краска с высокой ценой	___________	краска для профессионалов
АКВАСТИЛЬ	краска с умеренной ценой	краска хорошего качества	краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн; явная положительная ассоциация
АКВАДИЗАЙН	краска с умеренной или высокой ценой; дороже, чем Аквастиль	высококачественная краска	краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений; явная положительная ассоциация
САМОДЕЛКИН	краска дешевая	очень доступная, из серии «Сделай сам»	присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор