Брендинг сегодня

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы  с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных  составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарубежном рынке.

Не стоит  переоценивать значение логотипа в  успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что  сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая  символика лишь дополняет и усиливает  силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей  идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

 

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ (КЕЙС-СТАДИ): РАЗРАБОТКА БРЕНДА И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ «АКРИЛNOVA»

3.1 Анализ рыночной ситуации. I этап: конкурентный анализ

В данной главе мы рассмотрим подетальную разработку бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2008 г.

Рождение бренда начинается порой  задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который  подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный  анализ.

В основу конкурентного анализа  на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование  продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки был  определен в соответствии с одним  из известных методов, применяемых в России: расчет выборки «по здравому смыслу» (см. табл. 5).

 

Таблица 5

Расчет выборки «по  здравому смыслу»

Из четко описанной по 5-6 критериям  группы	30-50 чел.
Из группы, описанной по 2-3 критериям	100-150 чел.
Из города, вне зависимости от его  численности:
для сопоставления с другими  городами	10-150 чел.
для анализа по 3-м факторам	300-500 чел.
для многофакторного анализа	600-1200 чел.
Общероссийская	6000-15000 чел.
Общероссийская, городская	3000-7000 чел.
По 5-12 мегаполисам	1500-2500 чел.

 

Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки  адекватно отражать «мнение генеральной  совокупности», которая в нашем  случае составила около 400 человек.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);
• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

 

Рис. 3 Частота присутствия  ЛКМ в исследуемых

точках продаж региона, %

Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2005 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2006-2007 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах: импортные – 10-50%, отечественные – 50-90%.

Из этого следует, что в ярославском  регионе в большей степени  используются водно-дисперсионные  краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Рис. 4 Структура продаж водно-дисперсионных ЛКМ по назначению в ярославском регионе

Следовательно, в ярославском регионе  водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

С целью уточнения специфических  особенностей брендинга и возможности использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно-дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.

Результаты опроса продавцов ЛКМ  в отношении популярности иностранных  и отечественных брендов водно-дисперсионных  ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6.

Таблица 6

Обзор популярности ЛКМ  по результатам опроса продавцов

Частота покупки	Импортные бренды		Отечественные бренды
	название	производитель	название	производитель
наиболее популярные	Baumax Dufa Tikkurila	Bau Master Германия Meffert AG Германия Tikkurila Oy Финляндия	Текс   Акрида   Старатели	Текс            Санкт-Петербург Ярославль «Ярослав.краски» (Лакокраска) Старатели Московская обл.
достаточно популярны	Dyo Jobi Crown	Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия Akzo Nobel Голландия	ВГТ Ореол Невские краски	Предприятие ВГТ Московская обл. Эмпилс     Ростов-на-Дону Невские краски Санкт-Петербург
менее популярны	Sadolin Alpa Маэстро	Akzo Nobel Голландия Somefor Франция Akzo Nobel Голландия	Хоматон	Хома Москва

 

По результатам анкетирования, приведенным в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
• среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московская обл.).

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 5). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

Рис. 5 Иностранные марки  ЛКМ, которые советуют продавцы приобретать  покупателям

Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

причем в двух из трех выбранных  дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

Креативная стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы.

З.2 Анализ рыночной ситуации. II этап: анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ

Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных  мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследование лояльности потребителей к брендам  водно-дисперсионных лакокрасочных  материалов в ярославском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные»  бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового  назначения? Для ответа на эти и  другие вопросы были проведены полевые  исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона.

Ограничения по выборке респондентов включали следующие обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 10 000 до 14 000 рублей в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

Данные ограничения полностью  сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

Психрографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ.

Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру  потребления водно-дисперсионных  материалов по отдельным группам  покупателей в вышеуказанном  регионе.

«Частники»  и «профессионалы».

Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие  водно-дисперсионные ЛКМ для собственных  нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа  респондентов, принявших участие  в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей  ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные  ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

Пол, возраст, социальный статус.

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

По возрасту, потребители водно-дисперсионных  ЛКМ – это, как правило, люди зрелого  возраста, главным образом, после 40 лет.

На возрастную категорию лиц  от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

Отношение к жизни.

Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.