Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Июня 2013 в 14:35, курсовая работа
Отсутствие сильных российских брендов порождает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса. Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы. При этом предметом исследования является сам брендинг как ключевая категория маркетинговой деятельности, а объектом - вышеупомянутая технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.
Введение .………………………………………………………………. 3
Глава 1. Брендинг – технология фирменности…………………….. 5
1.1 Периоды и основные этапы становления…………….. 5
брендинга
1.2 Понятие бренда и особенности его……………………. 7
определения
1.3 Методы оценки марочного капитала………………….. 14
Глава 2. Разработка бренда…………………………………………... 19
2.1 Анализ рыночной ситуации.…………………………... 19
Выявление преимуществ бренда
2.2 Разработка стратегии позиционирования……………. 26
2.3 Разработка имиджа марки…………………………….. 32
2.4 Разработка атрибутов бренда ………………………... 35
Глава 3. Практическая ситуация (кейс-стади): …………………… 42
разработка бренда и оценка его эффективности
на примере фирмы «АкрилNova»
3.1 Анализ рыночной ситуации…………………………… 42
I этап: конкурентный анализ
3.2 Анализ рыночной ситуации…………………………… 48
II этап: анализ потребителей и потребительских
предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ
3.3 Создание концепции бренда…………………………... 54
Заключение……………………………………………………………….... 67
Список использованной литературы……………………………………. 69
Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины 50-55 лет, доход 10000-14000 руб.) приведены в таблице 11.
Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ –
«АкрилNova».
Таблица 11
Результаты тестирования по фокус-группе: мужчины
Название бренда |
Ассоциации участников фокус-групп | ||
стоимость |
качество |
другие | |
Mr. WHITE |
краска дорогая |
краска с повышенной белизной |
краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель; такая краска может с большим успехом пользоваться у профессионалов, но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством Мистер Мускул |
COLORETTO (Колоретто) |
краска не слишком дорогая |
поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно |
очень легкомысленное название; вероятнее всего итальянского производства |
SNOWTEX (Сноутекс) |
краска с умеренной ценой |
краска с повышенной белизной |
подходит для пропиток и составов по дереву; явные положительные ассоциации; хорошо читается целевой группой, несмотря на английское написание |
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова) |
краска с умеренной или высокой ценой |
___________ |
положительные ассоциации: новая акриловая краска; хорошо читается |
Таблица 11 (продолжение)
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова) |
краска с умеренной или высокой ценой |
___________ |
целевой группой, хорошо звучит |
АКВАСТИЛЬ |
краска с умеренной ценой |
___________ |
краска на водной основе; явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль |
АКВАДИЗАЙН |
краска с умеренной ценой |
___________ |
краска на водной основе; явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн |
САМОДЕЛКИН |
краска очень дешевая |
___________ |
краска для пенсионеров; явная ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например для окраски заборов |
2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova – Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.
В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий:
«АкрилNova – с Nova и снова».
3. Логотип
4. Фирменная символика.
5. Дизайн этикетки.
6. Цветовое сочетание.
При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.
На первоначальном этапе дизайнерами
для тестирования было предложено несколько
видов дизайна этикетки, каждому
из которых соответствовали
Таблица 12
Дизайны нового бренда для фокус-групп
№ |
Название дизайна этикетки |
Внешний вид дизайна этикетки |
Описание дизайна | ||
цветовое решение |
дизайнерское решение |
шрифты | |||
1 |
«Фрак с бабочкой» |
белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.) |
изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая бабочка |
классические, с так называемыми вензелями | |
Таблица 12 (продолжение)
1 |
___ |
_________ |
____ |
(фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски |
_____ |
2 |
«Парящая бабочка» |
белый, черный, розовый (голубой) |
белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.). |
классические, с так называемыми вензелями | |
3 |
«Волны» |
белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый |
белый фон, на котором изображены морские волны |
простые, классические | |
4 |
«Кисть» |
белый, красный, черный, оранжевый |
этикетка разделена на две половины - красную и белую; на месте стыка изображена кисть |
простые, классические |
Таблица 12 (окончание)
5 |
«В китайском стиле» |
белый, красный (или второй вариант –ярко-голубой), серый |
белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы) |
простые классические, шрифты в «китайском стиле» | |
6 |
«Интерьеры» |
белый, красный (синий), черный |
белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда; присутствует фотография красивых интерьеров |
простые классические |
Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в городе Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2008 и 6.05.2008.
Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 10000-14000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.
Результаты тестирования на фокус-группе (женщины 50-55 лет, доход 10000-14000 руб.) приведены в таблице 13.
Таблица 13
Результаты тестирования новых дизайнов на фокус-группе: женщины
№ |
Название дизайна |
Ассоциации участников фокус-групп | ||
стоимость |
качество |
другие | ||
1 |
«Фрак с бабочкой» |
краска очень дорогая |
краска высокого качества, с хорошей укрывистостью |
экологичная (бабочка воспринимается как символ экологичности); хорошо запоминается; в дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты |
2 |
«Парящая бабочка» |
краска недешевая |
краска матовая, хорошего качества |
краска без резкого запаха; этикетка может получиться достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся |
3 |
«Волны» |
краска не слишком дорогая |
краска приемлемого качества |
волны воспринимаются как символ обновления |
4 |
«Кисть» |
краска с такой этикеткой дешевая |
краска не высокого качества |
дизайнерское решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов |
5 |
«В китайском стиле» |
краска с такой этикеткой – очень дорогая |
краска очень высокого качества |
участники женской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается |
6 |
«Интерьеры» |
приемлемая цена |
краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством и |
яркое, привлекательное дизайнерское решение, но достаточно стандартное |
Таблица 14
Результаты тестирования новых дизайнов на фокус-группе: мужчины
№ |
Название дизайна |
Ассоциации участников фокус - групп | ||
стоимость |
качество |
другие | ||
1 |
«Фрак с бабочкой» |
краска дорогая |
краска очень высокого качества |
красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел; в дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название |
2 |
«Парящая бабочка» |
должна быть не очень дорогой |
такая краска не может быть очень высокого качества |
интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная |
3 |
«Волны» |
не слишком дорогая |
краска хорошего качества |
дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной краски, символизирует обновление, но достаточно банален |
4 |
«Кисть» |
очень дешевая краска |
________ |
дизайнерское решение |
5 |
«В китайском стиле» |
краска с такой этикеткой – очень дорогая |
краска высокого качества |
участники мужской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной краски, но название материала плохо читается; этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема |
6 |
«Интерьеры» |
приемлемая цена |
краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством |
яркое, привлекательное дизайнерское решение; позитивный момент – сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов |
Результаты тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 10000-14000 руб.) приведены в таблице 14.
В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку, которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.
ИТОГ:
Название бренда: АкрилNova
Слоган:
Дизайн1:
В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.
Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:
Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.
Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.
В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, который наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.