Исследование потребительских предпочтений в выборе косметического товара с помощью эксперимента

1. Определение проблемы, целей и  методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных. 

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

 

1.3 Особенности проведения  эксперимента

 

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование  независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными [5, с.123-127].

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все  шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в  реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [5, с.127-129].

Многие виды экспериментирования  в маркетинге, носящие характер полевых  экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные  рынки, поэтому такую экспериментальную  деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта [11, с.54-57].

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков  методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

Вывод. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2   Характеристика компании Oriflame  и ее деятельности

 

2.1 Общие сведения о компании

 

Компания  Орифлейм Oriflame основана в 1967 году братьями Йокниками с идеей создания и распространения высококачественной натуральной косметики, которая производится из экстрактов растений.

Рисунок 2.1 – Фото основателей компании

 

Компания  Орифлейм – первой в мире начала использовать солнцезащитные фильтры в увлажняющих и дневных кремах. Компания Орифлейм - одна из немногих, кто преуспел в использовании в своих продуктах витамина А, который известен как самый эффективный ингридиент в средствах по уходу за кожей. Все началось с 5 наименований по уходу за кожей

Сейчас - это 600 наименований косметических  средств, представленных в цветном иллюстрированном каталоге компании Орифлейм.

Орифлейм  сегодня – одна из самых быстрорастущих косметических компаний прямых продаж в мире. Компания Орифлейм действует  на рынках 58 стран мира, объем продаж составляет более 1 млрд. евро в год. В рядах Компании Орифлейм уже более 2,3 млн. независимых консультантов. Такой прогресс стал возможен благодаря тому, что основные принципы Компании Орифлейм : высокое качество и натуральный состав продукции, простота организационной структуры и дух здорового предпринимательства. Новый подход к прямым продажам Вот уже более 40 лет в основе идеологии Компании Орифлэйм лежит новый подход к прямым продажам и корпоративной культуре. Сегодня Орифлейм предлагает свою продукцию и возможность зарабатывать миллионам людей во всем мире. «Достижением нашего бизнеса являются изменения, которые мы вносим в жизнь многих людей. Для меня это имеет огромное значение», – говорит Роберт аф Йокник. Качество – ключевой момент «Недостаточно стать просто компанией, осуществляющей прямые продажи. Важно, какие принципы будут лежать в ее основе», – говорит Йонас аф Йокник. Орифлейм – компания, корпоративными ценностями которой являются красота малого, снижение затрат, не иерархичное управление и поощрение индивидуальных успехов». Компания Орифлейм быстро развивалась и уже через 18 месяцев после основания, сделав рывок, распространила свое влияние по всей Скандинавии. В последующие десятилетия бизнес компании Oriflame рос в геометрической прогрессии. К девяностым годам, когда упал «железный занавес» и сформировался новый рынок, Компания Орифлейм начала свое продвижение в Восточную Европу. Была создана Oriflame Eastern Europe S.A., которая стала одной из первых компаний, начавших свою деятельность в этом регионе после окончания «холодной войны». Концепция Oriflame - предоставить миллионам людей возможность для изменения своей жизни, шанс стать независимыми предпринимателями», – говорит Йонас аф Йокник. Радоваться общему успеху. В Oriflame приветствуются и поощряются успехи и достижения каждого сотрудника, консультанта и партнера.

Oriflame – косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей, декоративную косметику и парфюмерию через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли. Прямые продажи позволяют клиентам получить совет и разъяснения от людей, которых они знают и которым они доверяют. Сетевой маркетинг позволяет приглашать в компанию своих единомышленников, развивать свой бизнес. Oriflame отличается высокой исполнительностью и огромной энергией, в компании налажена децентрализованная система управления, здесь царит дух молодости и предпринимательства. Несмотря на то, что Компания Орифлейм развивалась быстро, она никогда не теряла свою первоначальную концепцию ведения бизнеса – Натуральная Шведская Косметика от друзей и для друзей. Шведский стиль Oriflame – шведская компания, поэтому у нее шведский подход к предназначению и роли косметики. Компания Oriflame черпает свое вдохновение в естественной красоте шведских женщин, поэтому наша косметика не скрывает, а подчеркивает природную красоту. При создании дизайна своей продукции Орифлейм опирается на традиции шведского стиля. Дизайн наших косметических средств отличается отсутствием излишеств, элегантностью и чистотой линий. В 2007 году компания Орифлейм отпраздновала 40-ую годовщину своей работы на международном рынке косметики! Полтора миллиона наших продавцов-консультантов распространяет продукцию в 55 странах мира.

 

2.2   Динамика экономических показателей деятельности

            компании за 2010-2012 гг.

 

Деятельность  всей компании Орифлейм очень обширна и включает работу многих филиалов в разных регионах и различных странах. В городе Краснодаре существует пока один филиал, представленный как юридиче6ское лицо.

Динамика  экономических показателей деятельности Орифлейм в городе Краснодаре представлена в таблице 2.1.

 

 

Таблица 2.1 – Динамика экономических показателей 

Показатель	2010 год	2011 год	2012 год
Товарная продукция, тыс. руб	430000	3115000	7231000
Выручка от реализации, тыс. руб	390000	2897000	6724000
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	340000	2430000	5351000
Прибыль от реализации, тыс. руб	50000	467000	1373000
Затраты на 1 рубль реализованной  продукции, коп/руб	79	78	74
Рентабельность продукции, %	15	19	25
Среднесписочная численность, чел	3000	6600	10000
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб	97	152	164
Производительность труда, тыс. руб/чел	130	483	672
Фондоотдача, руб/руб	4,4	20	44
Фондоемкость руб/руб	0,2	0,05	0,02

 

 По  данным таблицы, объем товарной  продукции за анализируемый период увеличился на 6801000 тыс. руб и в 2012 году составил 7231000 тыс. руб. Динамику выручки от реализации, себестоимости реализованной продукции и прибыли за  анализируемый период иллюстрирует рисунок 2.2.

 

Рисунок 2.2 – Динамика выручки от реализации, себестоимости

                        реализованной продукции и прибыли  от реализации 

 

Выручка от реализации в период с 2010 по 2012 год выросла на 1624% и составила в 2012 г 6724000 тыс. руб. Увеличение выручки связано с ростом продаж товарной продукции, причиной чему послужила успешная деятельность специалистов компании по продвижению продукции. За анализируемый период увеличилась себестоимость реализованной продукции: в 2012г она составила 5351000 тыс. руб по сравнению с 340000 тыс. руб, что связано с ростом объема товарной продукции. По этой же причине произошел и рост прибыли от реализации, которая за рассматриваемый период увеличилась 2746% и составила в 2012 г 1373000 тыс. руб.