Исследование потребительских предпочтений в выборе косметического товара с помощью эксперимента

• Каждый квартал имеет свое название-тему, и это позволяет продумать  систему представления продукции.

• Вы сами решаете, сколько бонусов  Вы хотите получить, а объем Вашего единовременного заказа определяет их количество.

• Вы сами выбираете продукцию, которую  Вы хотите заказать (Вы можете выбрать как новинки, так и ранее полюбившуюся Вам и Вашим клиентам продукцию), и получаете бонус за объем заказа.

• У Вас есть больше причин звонить  своим клиентам - бонусы можно использовать в качестве вознаграждения за покупку средств, в качестве поощрения или при планировании своей работы с хозяйками классов.       

Оriflame предоставляет дисконтные карточки покупателям (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 – Дисконтная карточка покупателя

 

Компания также участвует  в благотворительных акциях, например, такой как «Операция Улыбка».

Операция «Улыбка» —  международная благотворительная  организация, предоставляющая высококвалифицированную  бесплатную хирургическую помощь детям во всем мире с такими дефектами лица, как расщелины губы, расщелины нёба, другие врожденные и приобретенные челюстно-лицевые деформации.  

3 Разработка программы эксперимента и анализ                              полученных результатов

 

 

3.1   Разработка программы

 

Актуальность исследования. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разных заданий и контроля за получение информации. Для компании Орифлейм актуально проведение такого исследования, так как компания проводит только опросы и анкетирования. Было бы полезно узнать, как две группы испытуемых выбирают парфюмерную продукцию, особенно интересно это было бы узнать у лиц мужского пола, как они выбирают парфюмерную продукцию для себя. А также оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламные ролики.

Вопросом, проблемой маркетингового исследования является следующий вопрос – какой рекламный образ, какая музыка, какой сюжет, герои, чувства, эмоции, цвет наиболее предпочтительны для зрителей-мужчин (и женщин).

Необходимо решить вопрос, каким  должен быть ролик, чтобы он выглядел необычным, свежим и привлекательным  для зрителя-потребителя.

Гипотеза исследования. Изначально предполагается, что парфюмерия для мужчин по своей природе – как средство привлечения внимания противоположного пола. Многое при рекламировании парфюма для мужчин должно быть построено именно на отношении между полами. Также, так как ароматы, духи – элементы чувственные, их выбор покупателями основан именно на эмоциях и образах, диктуемых парфюмом – реклама должна иметь образный оттенок, должна играть где-то на уровне чувств. В ходе исследования планируется проверить, настолько ли необходимо при создании рекламы придерживаться этой концепции, или же потребитель заинтересован в чем-то другом. Также гипотезой является то, что предполагается, что зрители-мужчины не всегда могут сознательно принять факт влияния телевизионной рекламы на их выбор. Планируется также определить, как же влияет реклама парфюмерии на выбор покупателей. А также узнать в ходе исследования мнения женщин-телезрительниц относительно  рекламы мужского парфюма, так как очень часто женщины покупают мужскую парфюмерию (в качестве подарка).

Объект исследования – парфюмерная продукция для мужчин компании «Орифлейм», телевизионная реклама мужской парфюмерии и ее восприятие телезрителями (выбираются для анализа современные ролики парфюмерных средств для мужчин).

Предмет исследования. Планируется исследовать следующие характеристики:

• парфюмерия компании «Орифлейм»;
• визуальный образ рекламы; ценности, которые она несет; ее имидж; какая главная идея заложена в рекламу; музыка; текст; главные герои; сюжет; как она влияет на покупательский выбор; запоминаемость; интересна ли реклама для телезрителя.

Цель исследования – выявить (и в последующем использовать данные для решения управленческой проблемы) особенности восприятия телевизионной рекламы мужской парфюмерии зрителями, в первую очередь – мужчинами, и определить привлекательные для телезрителя образы, определить эффективность рекламы.

Задачи исследования:

• определить степень влияния рекламы мужской парфюмерии на телезрителей-покупателей;
• сегментировать мужчин по выбору парфюмерии с помощью опроса для целей установления адресной направленности телерекламы парфюмерных средств;
• выяснить, какие оценки дают телезрители существующей на телевидении рекламе парфюмерии для мужчин, как ее воспринимают;
• выявить с помощью глубинного интервью, какие образы, чувства, эмоции связаны у покупателя с рекламируемой парфюмерией; какие ценности она для него несет;
• генерация идей по созданию рекламного ролика – основная цель исследования.

Так как  парфюмерия, как было указано выше, - категория товаров, выбор которых осуществляется покупателями на эмоциональном уровне, именно метод глубинного интервью позволит более глубоко разобраться в вопросе исследования. Использование эксперимента не выбрано по причине того, что группа, состоящая из одних лишь мужчин не будет обсуждать телерекламу парфюмерии, и скорее респонденты начнут отвечать не совсем честно, так как тема достаточно интимная. Использование в данном случае только количественного метода опроса также не является корректным.

Эмпирической  базой маркетингового исследования выступили следующие респонденты. В ходе анкетирования было опрошено 30 человек в возрасте от 18 до 22 лет – мужчин, студентов экономического факультета КубГТУ, активно использующих парфюмерные средства. Для глубинного интервью было проведено 8 интервью. Не стоит забывать, что женщины также являются покупательницами мужских духов и туалетной воды (подарок для мужчины), поэтому было проведено два глубинных интервью с женщинами. Среди респондентов не было лиц, профессионально знакомых с предметом обсуждения (это является необходимым условием любого исследования).

Было  проведено 8 глубинных интервью с  участие мужчин в возрасте от 25 до 40 лет, регулярно пользующихся парфюмерией, среднего заработка, работающих; из них 2 глубинных интервью было проведено  с девушками в возрасте 33 и 35 лет.

Ход исследования.

Этап № 1. Вводные вопросы, подводящие к основной теме.

Респонденту предлагается ответить на ряд вопросов:

1) Какие  ассоциации вызывает у вас  слово «парфюмерия»?

2) Как  часто вы покупаете парфюмерные  средства?

3) Как  вы узнаете о новых парфюмерных  средствах?

4) Повлияла  ли реклама на ваш выбор  при покупке парфюмерии?

Этап № 2. Выявление узнаваемости известных марок мужской парфюмерии и их рекламных роликов.

1) Испытуемому  предлагается вспомнить рекламный  ролик мужской парфюмерии. (Интервьюер  задает вопросы о том, в чем  основная идея ролика, понятен ли он и так далее).

2) Испытуемому  предлагаются следующие тексты  из рекламных роликов:

а. «...со мною, со мною ты, одна лишь ты. Новый  аромат Excite от Димы Билана. Эксклюзивно от Oriflame.»

б. «Эксклюзивный  аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко. Только в каталоге Орифлейм»

в. «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин»

г. «Дольче энд Габббана. The one. Аромат для мужчин.»

д. «Ворвись в свой день! Представляем новую  туалетную воду от Жилетт»

е. Strictly Private новый аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин.»

ж. «Новый аромат от Lacoste. Брось вызов! Lacoste Challenge. Аромат для мужчин».

з. «Dolce&Gabbana. Light Blue.»

и. «Черный  всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее».

к. «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL».

При упоминаемой  ключевой фразы какого-либо рекламного ролика респондент должен вспомнить рекламу и описать ее, а также аромат. (Может ли он совместить ключевую фразу рекламы (слоган) с самой рекламой и продуктом, вспомнит ли он вообще).

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов мужской парфюмерии.

Испытуемому предлагается оценить специально подготовленные для просмотра ролики. Для этого  предложено 10 роликов. В Приложении Б указано: бренд, производитель, название ролика, его продолжительность. Все эти ролики просматриваются респондентом по одному и по каждому ролику задаются следующие вопросы:

1) Что  конкретно запомнилось в ролике?

2) В чем  необычность данного ролика?

3) Понятна  ли основная идея?

4) Соответствуют  ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что  вам нравится, не нравится  в  этих роликах?

6) На  кого ориентирована эта реклама?

Таким образом, предложено провести исследование, используя  два метода – письменный опрос и глубинное интервью.

 

3.2 Анализ полученных  результатов

 

В ходе исследования выяснилось, что  более популярной является туалетная вода, ее предпочитают 77,3% опрошенных. Возможно, это связано с ценой, так как духи дороже туалетной воды, а цена, как выяснилось, весомый фактор при выборе парфюмерии. Туалетную воду предпочитают молодые люди. Именно молодые парни чаще по сравнению с мужчинами старше 35 лет меняют свой парфюм. Вообще, – это свойственно экспериментаторам, которые, кстати, больше внимания обращают на рекламу парфюмерии.

35,4% из них меняют парфюм раз  в три месяца.

37,3% - раз в полгода.

18% - раз в год.

3% - не меняют своего аромата  вообще.

Предпочтения по ароматам зависят  также от возраста. Молодые мужчины предпочитают ароматы древесно-травянистые. Мужчины в возрасте от 30 до 40 лет выбрали цитрусовые, морские запахи. Мужчины постарше предпочитают ароматы восточные, кожаные, папоротниковые.

Предпочтения в зависимости  от вида деятельности  - работающие – выбирали цитрусовые морские ароматы. Предпочтения по ароматам в зависимости от типа населенного пункта отличаются в незначительной степени.

Покупая парфюмерные средства, мужчины  в основном полагаются на собственное  мнение. Именно так ответили на вопрос: «Какие факторы влияют на Ваш выбор парфюмерных средств?» 81,2% респондентов. Мнения друзей и родственников – 18%. Реклама на телевидении – 9%. Рекомендации продавцов – еще меньше – 4,7% респондентов. Реклама в местах продаж, в печатных изданиях – 1,7% отвечающих. Итоговая сумма по ответам превышает 100%, поскольку респонденты могли указать несколько вариантов.

Если говорить о рекламе, то в  основном на выбор на выбор потребителей оказывает влияние телевизионные ролики. Гораздо меньшее значение для покупателя имеет реклама в местах продаж. Из числа респондентов, для которых реклама имеет значение, можно выделить группу потребителей в возрасте 18-24 лет, из них большинство все же ориентируется на телерекламу. Далее – более старших возрастных группах – этот показатель существенно меняется. При этом, 42% респондентов скорее доверяет рекламе. 36%  - скорее не доверяет рекламе, 18% - полностью не доверяет.

При выборе парфюма большинство  мужчин в первую очередь обращает внимание на цену и лишь затем на производителя и марку духов/туалетной  воды. Так ответили респонденты на вопрос: «На что Вы обращаете внимание при выборе парфюмерии?»:

54,5% - цена;

36,4% - производитель;

29,1% - дизайн флакона;

18,2% - марка;

9% - затруднилось ответить.

На вопрос: «Каким критериям, на Ваш  взгляд, должна отвечать телевизионная реклама мужской парфюмерии?» респонденты-мужчины ответили следующим образом:

63,6% - сексуальная;

54,4% - интересная;

45,4% - яркая;

36,6% - эмоциональная;

9% - веселая.

Остальные варианты ответов встречались  очень редко.

Таким образом, сексуальная, интересная, яркая, эмоциональная – вот какой должна быть реклама мужской парфюмерии по версии самих мужчин.

При оценке существующей на телевидении  рекламы было получено очень много  характеристик, при анализе которых  была получена следующая картина. Мужчины  полагают, что существующая телевизионная  реклама:

64% - эгоистичная;

56%-профессиональная;

32% - сексуальная;

28% - серьезная;

18% - скучная;

11% - интересная;

Не все  респонденты ответили на вопрос: «Какой телевизионный ролик мужской  парфюмерии Вы можете вспомнить сразу?». Отмечали Ахе-эффект – часто.    Light-blue – саму марку не все назвали, отвечали в основном «лодка, целуются» и так далее. Также упоминали «Ангелы и демоны».

Вопрос: «Каким парфюмом Вы сейчас пользуетесь?»  был дан, чтобы проверить правдивость  ответа на вопрос №4. Несколько респондентов дали противоречивые ответы. Но в целом  все ответы именно на этот вопрос очень  различались.

Таким образом, можно сказать, что мужчин, выбирающих парфюмерию, можно сегментировать по возрастным и психофизическим характеристикам, стилю жизни.

Автором было проведено исследование, цель которого – выявить особенности восприятия телевизионной рекламы мужской парфюмерии и ее эффективность. Для раскрытия этой цели был проведен также второй метод исследования – глубинное интервью. В ходе опроса посредством анкеты было выявлено, что есть «экспериментаторы», которые восприимчивы к рекламе; именно с ними было проведено глубинное интервью.

Вначале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.