Исследование потребительских предпочтений в выборе косметического товара с помощью эксперимента

На вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас  слово «парфюмерия»?», респонденты  мужчины отвечали «свежесть», «аромат», «уверенность», «успех» (для сравнения, женщины в ходе отдельных интервью отвечали «нежность», «цветы», «чувственность», «что-то французское». Одна респондентка ответила «фильм «Парфюмер»).

По следующему вопросу – «Как часто вы покупаете  парфюмерные средства?» - было выявлено, что респонденты довольно часто меняют свой парфюм в зависимости от настроения, новых марок, рекламы.  Двое мужчин отметили, что их выбор, в принципе, уже сделан. Она доверяют уже полюбившимся ароматам, которые могут менять в зависимости от ситуации: «на встречу с коллегами – один аромат, на свидание с женщиной – другой, более привлекательный». Именно эти двое мужчин оказались старше остальных.

На вопрос № 3 «Как вы узнаете о новых парфюмерных  средствах?», три человека ответили - «из рекламы» (это были более молодые опрашиваемые). Испытуемые более старшего возраста (от 37 лет) отвечали, что «увидел в магазине» или «мне понравился аромат, и я купил, а реклама тут не причем». Женщины отдельно друг друга отвечали, что из рекламы. Как заметила одна из респонденток - «реклама супер у одного аромата. Я увидела и поняла – вот, что я подарю своему мужу на день рождения!»

На последний  вопрос - «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке парфюмерии?» - в основном все респонденты ответили, что нет. Однако в ходе беседы было выяснено, что все же респонденты  были знакомы с образами парфюма, который они хотели приобрести, некоторые целенаправленно шли в магазин, чтобы попробовать какой-то аромат, и, если им нравился, покупали. Возможно, конечно, здесь действовала нетолько реклама телевизионная, но и реклама в местах продаж, реклама в витринах. Так по ответам можно было судить, что все же с образами парфюмерии испытуемые знакомы. Респондентки-девушки именно ориентируются на рекламу при выборе парфюмерии для своих мужчин (они соотносят рекламный образ и своего парня/мужа и тогда решают, подойдет аромат или нет).

Следующий блок вопросов помог выявить, насколько  респонденты запоминают рекламные ролики парфюмерии, отличают ли друг от друга, могут ли соотнести с рекламным текстом, слоганом, который может использоваться, например, уже в печатной рекламе.

Как оказалось, не всегда респонденты смогли соотнести  рекламный ролик и марку духов верно. Но в начале им было предложено вспомнить какой-нибудь ролик  из современных. Ролики, которые вспоминали респонденты: «ролик, где мужчина и женщина целуются в лодке» - как сказал один из респондентов. «Что-то с лодкой и голубой цвет», «Ну парень такой классный в лодке с девушкой» и так далее. - это ролик Dolce&Gabbana «Light Blue». Также вспоминали ролик (девушки) с Димой Биланом. Один мужчина вспомнил ролик ролик «Ангел и демон» от Paco Rаban. Несколько респондентов вспоминали Lacoste, но не смогли вспомнить конкретно ролик... Молодые парни вспоминали Ахе-эффект. Один респондент вообще вспомнил рекламу шампуня... В общем, на самом деле, ситуация удручающая. Большинство не могли толком что-то вспомнить. И чем старше респонденты-мужчины, тем меньше роликов они называли. На вопрос о канале, на котором они видели конкретные ролики, практически никто ничего не мог сказать, а лишь: «Да везде крутят одно и то же!».

Таким образом, ролик, чаще упоминаемый респондентами: «Light blue», Ахе-эффект, Дима Билан (Oriflame). Из марок, чаще всего упоминаемых – Lacoste, Hugo Boss, многие называли, но сами ролики не вспоминали. То есть многие ролики похожи друг на друга, путаются, и откровенный, непохожий на другие ролик ««Light blue» запомнился многим.

Затем респондентам было предложено определить, соотнести  слоганы из рекламы с роликом, парфюмом. Были получены следующие  результаты:

- Текст  из песни Димы Билана «Со  мною ты» и ролик с его  участием соотнесли все, а вот парфюм никто не запомнил.

- «Дольче энд Габбана. The one. Аромат для мужчин.» - никто не вспомнил ролик.

- «Эксклюзивный  аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко» - ролик вспомнили.

- «Ворвись  в свой день!» - не вспомнил  никто из респондентов глубинных интервью. (кто-то решил, что это Nescafe, где «бодрое начало дня»...)

- «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин» - вспомнили ролик с самолетом, а вот второй ролик этого производителя не вспомнил никто.

- «Dolce&Gabbana. Light Blue.» - название не все вспомнили. Но «что-то с голубым» запомнили многие.

- «Черный  всегда в моде. Черный всегда  притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее» - никто не вспомнил ролик.

- «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL» - никто не вспомнил ролик.

Из вышеприведенного можно сделать вывод, что респонденты  не всегда могут отличить рекламу  мужской парфюмерии друг от друга. Однако есть некоторые ролики, которые запоминаются.

Третий  этап исследования заключается в  тестировании рекламных роликов мужской парфюмерии. Испытуемым в каждом глубинном интервью было продемонстрировано 10 роликов, краткие характеристики которых указаны в таблице 2.1.

Рассмотрим  каждый из продемонстрированных роликов.

Ролик №1. « Глейшер Айс от Евгения Плющенко».

Описание  ролика: Евгений Плющенко. Фигурист на льду выполняет сложные пируэты, сальто. Лед рушится, осколки льда вылетают из-под коньков Плющенко. Из льда появляется флакон рекламируемых духов. Затем на экране – каталог  Орифлейм.

Текст: «Эксклюзивный  аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко. Только в каталоге Орифлейм».

Цветовая  гамма: бело-голубая.

Оценка  от респондентов: «Ролик резкий, прохладный»; «Скорее подходит взрослым мужчинам с невысоким достатком»; «не впечатлил»; «не люблю косметику  Орифлейм».

Многие  начали обсуждать самого Евгения  Плющенко, а не духи и ролик: «Я не поклонник Евгения Плющенко» или «Помог Билану и полез в рекламу».

Таким образом, только сам Плющенко запомнился, а  название духов – нет.

Ролик №2. «Ambre от Baldessarini».

Описание  ролика: Сцена в небольшом шикарном самолете. В салоне – уже не молодой, но очень привлекательный мужчина. За штурвалом – элегантная красивая женщина. Они смотрят друг на друга в зеркало заднего вида. Обмен многозначительными взглядами. Самолет улетает куда-то вдаль (очевидно, что по другому курсу).

Музыка: Элегантная, яркая, чувственная, джазовые оттенки.

Текст: «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин»

Цветовая  гамма: пастельно-коричнево-золотистый.

Оценка  от респондентов: «Ролик шикарный»; «раскрыт сюжет»; «богатство, комфорт, роскошь»; «музыка – супер!». Кто-то отметил «интеллект», «интим».

«Духи купила-бы папе», «Для мужчин постарше»

Таким образом, ролик прошел «на ура». Все в  восторге (некоторые сказали, что раньше его не видели).

Ролик № 3. «Дольче энд Габббана. The one».

Описание  ролика: Мужчина (актер Метью Макконахи) идет по вестибюлю шикарного отеля, снимает на ходу рубашку. Вокруг папарации – его все снимают. Он ложится на диван с голым торсом. Его фотографируют – вспышки камер – он улыбается.

Музыка: старый блюз.

Текст: «Дольче  энд Габббана. The one. Аромат для мужчин.»

Цветовая  гамма: черно-белый, золотистые отливы.

Оценка  от респондентов: «Реклама для фитнес-клуба»; «продемонстрировал мышцы»; «эгоистичный, нарцисичный»; «реклама не плохая, но не впечатлила».

Таким образом, ролик не особо понравился. Не все  поняли основную идею: «The one» – это «единственный», поэтому он такой».

Ролик № 4. «Туалетная вода от Жилетт».

Описание  ролика: Уверенный мужчина «духарится» рекламируемой туалетной водой, смотрит в экран и  прыгает вниз из небоскреба. В полете он совершает супер-перевороты и сальто. Приземляется в кабриолет, а там уже сидит девушка. Она его целует. Машина уезжает на большой скорости...

Музыка: рок, энергичная.

Текст: «Ворвись в свой день! Представляем новую  туалетную воду от Жилетт».

Цветовая  гамма: серо-синяя.

Оценка  от респондентов: «Слегка безрассудно, но интересно»; «реклама привлекает внимание»; «суицид»; «хороша только концовка».

Таким образом, молодым респондентам – понравился данный ролик. Респондентам постарше –  нет. В общем, общая концепция  ролика – скорость, уверенность,  - понятна и принята респондентами.

Ролик № 5. «Strictly Private от Baldessarini».

Описание  ролика: Мужчина в сопровождении  девушек. Дом, вечеринка, огромный бассейн, огни большого города.

Музыка: рок, энергичная.

Текст: «Strictly Private новый аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин.»

Цветовая  гамма: черный с яркими огнями.

Оценка  от респондентов: «не для парфюмерии»; «дом большой и богатый с бассейном, вечеринка»; «эти духи я бы купила мужу»; «динамично, приближено к реальности жизни»; «позитивно».

Таким образом, мнения по поводу ролика разделились, от позитивный до критических. Концепция  ролика и аромата не всеми до конца  понята.

Ролик № 6. «Lacoste Challenge».

Описание  ролика: Молодой парень на улице  возле машины. Солова за кадром: «Let's go!».Парень разбегается, подпрыгивает. На фоне неба и солнца – флакон духов. Парень ловит его. На экране -  нарисованный желтый крокодил на черном фоне – символ Lacoste.

Музыка: динамичная.

Текст: «Новый аромат от Lacoste. Брось вызов! Lacoste Challenge. Аромат для мужчин».

Цветовая  гамма: яркая, многоцветная.

Оценка  от респондентов: «чистота, динамика!»; «автомобиль современный»; «динамика»; «реклама не впечатлила».

Таким образом,  мужчины постарше – не восприняли данный ролик. Молодые парни –  отлично. Эта реклама ориентирована  нам молодых мужчин – ими концепция  принята.

Ролик № 7. «Dolce&Gabbana. Light Blue».

Описание  ролика: Привлекательная девушка  в лодке где-то в море (недалеко от берега). Море – ярко-голубого цвета. На другой стороне – привлекательный мужчина. Они целуются в лодке.

Музыка: итальянская, оперная, легкая и красивая.

Текст:  Dolce&Gabbana. Light Blue»

Цветовая  гамма: бело-голубая

Оценка  от респондентов: «супер!»; «аромат женщины»; «мысли о продолжении ролика»; «реклама впечатлила»; «красиво».

Таким образом,  ролик вызвал больше всего обсуждения. Всем понравился.

Ролик № 8. «Excite от Димы Билана».

Описание  ролика: По голубому океану мчится яхта. На ней – герой (Дима Билан). Белая яхта рассекает волны. В кадре мелькает красивая девушка. Вновь в кадре яхта и Билан. Герой на берегу по пояс в воде. В конце – каталог Oriflame.

Музыка: «Со мною ты» (поп-музыка)

Текст:  «Сомнений нить обрывая, твои рисую  черты, твой образ незабываем, ты одна идеал красоты. Со мною, со мною ты, одна лишь ты. Новый аромат Excite от Димы Билана. Эксклюзивно от Oriflame.»

Цветовая  гамма: бело-голубая

Оценка  от респондентов: «свежесть, морской бриз»; «тонизирует, освежает»; «реклама яркая, впечатляющая»; «для женщин»; «дюхи бы понюхала».

Таким образом,  ролик особенно понравился женщинам. Некоторые мужчины отметили, что  ролик немного женский. В целом  для всех – ощущение свежести. Многие, правда, рассказывали автору о самом Билане, а не о ролике и духах.

Ролик № 9. «Mexx Black».

Описание  ролика: Мужчина сидит в комнате. Он что-то рисует. По лестнице спускает девушка, она тихо подходит к нему. Он чувствует ее. Девушка закрывает мужчине глаза, вдыхает его аромат. Они улыбаются.

Музыка: блюз/джаз

Текст:  «Черный всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее».

Цветовая  гамма: черно-серая.

Оценка  от респондентов: «флирт»; «приятные прикосновения женских рук»; «не впечатлила»; «не особенно».

Таким образом,  ролик кому-то понравился, кому-то нет. Идея не всеми понята.

Ролик № 10. «La Nuit de l'Homme».

Описание  ролика: Элегантный мужчина (Винсан Кассель) идет по коридору в окружении женщин. Они все тянутся к нему. Он спускается с шикарной лестнице. Женщины в вечерних платьях тянутся к нему, чувствуют его аромат. Мужчина – легкая улыбка – он смотрит на телезрителя.

Текст:  «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL».

Цветовая  гамма: приглушенная, черно-серая.

Оценка  от респондентов: «фильм «Доберман»»; «Винсан!!!»; «красиво снято»; «муж Моники Беллучи»; «аромат бы попробовала».

Таким образом, все вспоминали Винсана: кто фильм с его участием «Доберман», кто его жену. Всем понравился Винсан Кассель, а вот название духов, марку никто не запомнил.

Выводы  о проведении глубинного интервью.

На первом этапе проведения глубинного интервью было определено, что если для женщин парфюмерия – это «нежность, цветы, чувственность», то для мужчин - «уверенность, свежесть, успех». То есть для мужчин важно быть уверенным в себе, привлекательным  для женщин, свежим, успешным. И это  неизменно было практически для  всех опрошенных в ходе глубинного интервью. Именно на это нужно нацеливать рекламу мужской парфюмерии. Можно  сделать вывод, что несмотря на то, что некоторые (даже многие) респонденты отвечали отрицательно на вопрос  о влиянии рекламы на их выбор, все же телереклама оказывает влияние на их покупку. Особенно это действует на сегмент «экспериментаторов», которым интересны новые ощущения, новые ароматы, образы.

При этом, как было выяснено в ходе интервью, не все мужчины могут с легкостью  соотнести марку и рекламный  ролик, текст ролика, слоган и образ, сюжет. Отмечали, что многие рекламные  ролики похожи друг на друга. Так, в  ролик Gillete мужчина прыгает, и в ролике Lacoste мужчина тоже прыгает. В ролике  La Nuit de l'Homme (Винсан Кассель) мужчина в окружении женщин, и в ролике Strictly Private от Baldessarini – то же.