Исследование рынка образовательных услуг

            Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

 

 Выделяют  два типа вопросов: открытые и закрытые.

 

Открытый  вопрос – вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая  информация; он позволяет опрашиваемому  на вопрос отвечать своими словам, что  дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

            Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

 

 дихотомический (только два варианта ответа: да, нет);

 

 многовариантного  выбора (несколько вариантов ответов).

 

            При определении числа вопросов рекомендуется противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

             Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

            Основным, используемым в данном маркетинговом исследовании, методом является опрос, т.к. он позволяет охватить большую группу людей, проводится анонимно и полученные ответы будут являться чисто субъективными.

 

 Достоинства  этого метода следующие:

 

относительно  небольшая себестоимость в расчете  на одного респондента;

 

возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

 

при анонимных  формах опроса более высокая вероятность  получения ответа на неэтичные и  малоэтичные вопросы;

 

относительно  высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

 

Недостатки:

 

невозможно  зафиксировать эмоциональные реакции  респондента на вопрос;

 

сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;

 

невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

 

Открытые  вопросы позволят получить дополнительную информацию словами самого респондента. Вопросы такого типа имеют ряд  необходимых для данного исследования достоинств:

 

не формируется  предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

 

возможно  формирование гипотез проблемы по результатам  проведенного опроса, вариант постановки «открытой» проблемы перед респондентом (например, «Знаете ли Вы образовательные учреждения, работающие в Сургуте в данной сфере? Какие?»).

 

 Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант  вопроса с ограниченным количеством  вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа.              Дихотомические дадут точные конкретные ответы на поставленные вопросы, при этом, опрашиваемый будет вынужден дать ответ, в случае, даже если он не уверен. Многовариантные вопросы включают все возможные варианты ответа, здесь упрощается работа интервьюера.

 

 Достоинства  закрытых вопросов:

 

большая скорость ответа на вопрос;

 

наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что  снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

 

возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);

 

удобство  ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные  сканирующие устройства.

 

            Как показали результаты исследования, закрытые вопросы наиболее популярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время люди практически не отвечали на открытые вопросы.

            При составлении вопросника учитывались рекомендации, касающиеся последовательности представления вопросов в анкете.

Технология  обработки данных

            Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объема выборки. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

            Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования.

            На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

 

            Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

 

Объем выборки рассчитывается по формуле:

 

, (1)

 
 

где: n –  необходимый (достаточный) объем выборки;

 

p –  доля потребителей, пользующихся  охранными системами;

 

q –  доля потребителей, не пользующихся  охранными системами;

 

- допускаемая  ошибка выборки для доли, пренебрегается  в 5 %;

 

t –  коэффициент, зависящий от вероятности,  с которой гарантируется заданная  точность выборки.

 

N –  объем генеральной совокупности,

 

            Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д. (табл.1).

 

            Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2 и исходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.

(2)

 
 

Таблица 1.

 

Зависимость между размером выборки, уровнем  доверия и интервалом ошибки

                    Размер выборки  Интервал ошибки при уровне доверия, %

 
 

                                                         15%           30%                   45%

 

                              150                  5,8                  7,5                  8,1

 

                              300                  4,1                 5,3                   5,7

 

                               500                  3,2                 4,1                   4,4

 

                             1000                  2,3            2,9                    3,1

 

                             2000                  1,6            2,0                    2,2

 
 
 

            После необходимых расчётов, был определён размер выборки – 150 человек. Членами выборки являются жители Сургута различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди.

            Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности анализа, при проведении опроса старались охватить людей, различных по возрасту, образованию и роду деятельности.

 

Выбранные параметры считаются оптимальными для проведения данного исследования.

            Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, проходят процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области:

 

 упорядочения,

 

 масштабирования  (шкалирования),

 

 обобщения  и анализа.

 

            Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

 

            Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). В данном исследовании использовались классификационная и метрическая шкалы обработки данных, в качестве наиболее приемлемых.

 

             Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 

Глава 2. Представление результатов маркетингового исследования

 

2.1. Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

 

            Мотивация старшеклассников и абитуриентов при выборе учебного заведения представляет особый интерес в связи с нарастающей кризисной демографической ситуацией. Несмотря на огромную популярность высшего образования, через 1-2 года учебные заведения столкнутся с проблемой нехватки абитуриентов. И в этом случае точно выверенная упреждающая маркетинговая стратегия образовательных учреждений в отношении абитуриентов поможет выжить тем вузам, которые наиболее полно смогут удовлетворить потребности и интересы поступающих. Но для этого необходимо изучение мотивов, лежащих в основе выбора абитуриентами того или иного вуза, изучение причин этого выбора, изучение сопутствующих побудительных факторов.

             Сейчас бюджет формируется по норме расходов на одного ученика или воспитанника. Это значит, что никакое изменение и перестраивание системы образования не может изменить ассигнования. Лишь изменение числа учащихся влечет за собой изменение бюджетного финансирования. В идеале это должно привести к здоровой конкурентной борьбе между образовательными учреждениями: выигрывает в конечном итоге то, где выше качество предлагаемых услуг. Таким образом, государство стимулирует конкурентную борьбу между образовательными учреждениями, что должно способствовать качественному росту предлагаемых услуг.