Исследование рынка образовательных услуг

            Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.

            Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.

            Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.

 

            Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.

            Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.

            Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.

            Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок.

            Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками. По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде". В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.

            Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

            Организация деятельности вуза как основного звена системы высшего образования в условиях рынка должна осуществляться на основе учета требований всех субъектов рынка образовательных услуг. Не изменяя глобальные цели высшего образования, рыночная модель управления изменяет совокупность устойчивых связей - форму управления, - и совокупность приемов воздействия на эффективное функционирование и развитие объекта управления - метод управления.

            Возможность управления деятельностью высшего учебного заведения в условиях рынка на принципах маркетинга обусловлена определением образовательной услуги как рыночного продукта. Проведенный автором анализ терминологических понятий позволил уточнить понятие образовательной услуги вуза, на основании чего была определена сфера его маркетингового влияния и в третьей главе диссертации сформулированы возможные функции субъектов рынка образовательных услуг.

            Процесс эффективного функционирования на рынке образовательных услуг предполагает постоянный поиск возможностей саморазвития вуза в рамках государственной политики высшего образования и требований рынка. Такому механизму в современных условиях наиболее всего соответствует концепция интегрированного маркетинга, в которой целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач превращает всю деятельность товаропроизводителя в единый "технологический" процесс. При этом каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, максимально приспосабливается к требованиям рынка, а с другой - активно воздействует на него, защищая свои интересы. С учетом существующих методик маркетингового анализа рыночной среды автором разработана технология его проведения.

             В аналитической главе диссертации проанализирована ситуация на рынке образовательных услуг Республики Беларусь с точки зрения основных социально-экономических тенденций последних лет. В частности, выявлено, что, несмотря на то, что в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

            Анализ рыночной ситуации позволяет сказать, что белорусский рынок насыщен организациями, предоставляющими образовательные услуги, в том числе осуществляющими подготовку специалистов по профилю "Коммуникации, право, экономика, управление". В условиях неблагоприятной демографической ситуации и снижения платежеспособного спроса населения вуз может эффективно функционировать, ориентируясь в своей деятельности на узко специализированные сегменты потребителей, так как в будущем возможно снижение спроса на экономические специальности.

 

            Успешность будущей деятельности основана также на умении вуза грамотно построить маркетинговый комплекс и проводить целенаправленную работу в области товарной, ценовой и спрософормирующей политики. Поэтому в работе сделан вывод о том, что маркетинговая деятельность должна стать важнейшей функциональной составляющей системы функционирования университета наряду с учебным процессом, научными исследованиями, кадровым и материально-финансовым обеспечением.

             К компетенции маркетинговой подсистемы университета должны быть отнесены следующие функциональные направления: рыночные исследования всех форм и видов, изучение и понимание поведения потребителей образовательных услуг; разработка и постоянное обновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка и планирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политики ценообразования на платные услуги, координация ценообразования структурных подразделений университета; организация и планирование сбытовой политики в области образовательных услуг и интеллектуальных продуктов; организация, планирование и координация мероприятий по продвижению благоприятного образа результатов деятельности университета; обеспечение социальной этичности и социальной ответственности работы всех структурных подразделений и университета в целом.

            Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функций объективно обусловлено появлением такого вида управленческого труда как консультирование. Для повышения ответственности за выполнение маркетинговых функций в организационной структуре университета целесообразно создать постоянно действующую службу маркетинга, подчиненную непосредственно ректору, в компетенцию которой должны быть отнесены все вышеперечисленные функции.

            Важным инструментом моделирования и показателем оценки положения вуза на рынке является сравнение образовательной программы вуза с рыночными аналогами с учетом требований потребителей целевого сегмента и расчет на этой основе показателя конкурентоспособности образовательной программы вуза на рынке. В третьей главе диссертации автором предложена методика расчета показателя конкурентоспособности, которая может применяться для разработки конкурентной стратегии вуза или факультета любого профиля. Автором обоснована необходимость систематического проведения подобной оценки.

            Таким образом, целевая ориентация на потребителя позволяет вузу не только успешно действовать в существующей рыночной среде, но и решать комплекс задач своего перспективного развития в будущем.

 
 

Список  использованных источников

 
 

 1.  Черчилль. Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

 

2.  Игрунова  О.М. «Методика и практика проведения  маркетинговых исследований различных  рынков товаров и услуг». Ч. 1. М.: МГИДА, 2007. - 110 с.

 

3.  Курс  лекций «Маркетинговые исследования»,  Игрунова О.М.

 

4.  http://www.faito.ru/archnews/1200175649,1208640553

 

5.  http://www.zelao.ru/ru/shownews/27/3735/

 

6.  http://www.7ya.ru/pub/article.aspx?id=5639

 

7.  http://sociocom.ru/2008/06/10/vyisshee-obrazovanie-vazhnost-i-vozmozhnosti

 

8.  http://www.ed.vseved.ru/school/education-article.php3

 

9.  http://www.reitor.ru

 

10.  http://www.marketologi.ru/lib/berezin/edulight.html

 

11.  http://www.erudir.ru/ru/statinfo/listinfo/16209/

 
 

[1] http://www.7ya.ru/pub/article.aspx?id=5639

 

[2] http://eurekanet.ru

 

[3] По  материалам компании Begin Group www.begin.ru

 

[4] http://sociocom.ru/2008/06/10/vyisshee-obrazovanie-vazhnost-i-vozmozhnosti/

 

[5] http://journal.vscc.ac.ru/php/jou/36/art36_12.php

 

[6] Ugsha.edu.mhost.ru/DOC/centr_kachestva/analiz_abiturient.pdf

 

[7]  http://www.ed.vseved.ru/school/education-article.php3

 

[8]  http://www.7ya.ru/pub/article.aspx?id=5639

 

[9] http://journal.vscc.ac.ru/php/jou/36/art36_12.php

 

[10] www.ubo.ru/analysis/?cat=146&pub=1884

 

[11] http://www.7ya.ru/pub/article.aspx?id=5639

 

[12] Begin Group www.begin.ru

 

[13] http://reitor.ru; http://www.portal-slovo.ru/rus/news/4325/$print/