Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию:

- для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве);

- для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных  слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);

- для общественности – о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Методика  проведения PR-мероприятия – освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных  данных о статье.

- издание;

- дата публикации;

- название статьи;

- основная тема;

- автор;

- объем публикации;

- расположение  на полосе, в рубрике;

- упоминание  марки;

- упоминание  учреждения;

- упоминание  организационной структуры;

- упоминание  персоны.

Шаг 2. Общий  анализ информационных источников:

- периодичность  обращений к теме;

- преобладающая  направленность публикаций;

- преобладающий  тип публикаций:

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

- общая динамика  публикаций по теме;

- динамика публикаций  об организации;

- количество явно инициированных PR-сообщений;

- количество  негативных публикаций;

- количество  положительных публикаций и отзывов;

- количество  нейтральных, информационных статей;

- цикличность  инициирования тематических PR-обращений;

- поддержка  определенных учреждений (кем? почему?);

- антиреклама  организации (кто? почему?);

- тематика публикаций, продвижение услуг.

Все данные и  результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления  рейтинга учитываются следующие  критерии оценки сообщения:

• важность события, удачный информационный повод – 1 балл;
• интересный заголовок - 1 балл;
• название организации в заголовке – 2 балла;
• побуждение к действию – 1 балл;
• отзыв от конкурентов – 1 балл;
• позиционирование – 1 балл;
• информационная насыщенность – 1 балл;
• соответствие теме полосы или рубрики – 1 балл;
• графическое сопровождение – 1 балл.

Расчет производится по формуле, которая учитывает все  приведенные характеристики:

                                  R = Q · О ∙ V · Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N,                   (19)

 где, Q – сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O – авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);

V – объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z – вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемой статье;

T – тираж издания (заявленный тираж);

K – соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания:

не соответствует - (коэффициент = ½), соответствует - (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) – коэффициент = 2;

N – количество конкурентов, упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении с конкурентами.

Автором работы предлагается пример пресс-релиза РУП «БЗТДиА».

Бобруйский  завод тракторных деталей и агрегатов изготовил образец трактора «Беларус» для экспорта в Азию

 
Рисунок 17  Трактор  «Беларус -311»

Примечание -  Источник: собственная разработка.

 

РУП "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" изготовило образец упрощенного трактора «Беларус-311» для экспорта в страны Азии. Об этом сообщил директор предприятия Александр Агранович.

По его словам, для адаптации трактора к условиям эксплуатации в странах Азии упрощена его конструкция, машина стала значительно дешевле.

Сейчас образец  проходит параллельно внутризаводские испытания и на МТЗ. Если они завершатся успешно, то с 2011 года начнется серийное производство этого трактора. "У нас уже есть предварительные заявки на его поставку, и мы надеемся, что эта модель будет пользоваться высоким спросом", - сказал Александр Агранович.

Кроме того, на предприятии разработана модель трактора "Беларус-324" с гидротрансмиссией: вместо механических 16 передач вперед и 8 назад трактор имеет всего одну рукоятку, позволяющую двигаться вперед и назад с бесступенчатым изменением скорости от 0 до 25 км/ч. Освоить производство этой модели планируется в 2011 году.

Бобруйский  завод тракторных деталей и агрегатов  основан в 1945 году. Входит в состав МТЗ. Здесь выпускается более 500 наименований деталей и узлов, применяемых в тракторостроении, а также тракторы "Беларус-320" и коммунальные машины на их базе. В 2009 году освоен выпуск более мощных тракторов "Беларус-622" и "Беларус-422". На предприятии внедрена система менеджмента качества проектирования и производства продукции в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9001 версии 2001. На заводе работают около 3,5 тыс. человек.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Проведенное в дипломной работе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. Коммуникационная  политика предприятия представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании  используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.  Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Стимулирование сбыта – подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала. Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений.

2. Маркетологу   желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и  результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала.    Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Эффективность психологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается  мероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало.

3. Мероприятия  по стимулированию сбыта, как  правило, сочетаются с рекламой  или личными продажами. Деятельность  по стимулированию торговли и  торговых работников поддерживает  процесс персональных продаж. Использование стимулирования сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить, реализовать и оценить ее  результаты. Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Средства для стимулирования предприятий-потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли и потребителей.  Таким образом, методы стимулирования сбыта представляют собой деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать.

4. Продолжительность  кампании по стимулированию также  играет важную роль. Если кампания по стимулированию длится очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустят ее. Если она будет тянуться очень долго, то теряет свою актуальность. При разработке программы по стимулированию сбыта предприятия вынуждены учитывать множество факторов, в том числе тип товара или рынка, использование стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей. Степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.  И только при комплексном подходе и сочетании инструментов коммуникационной политики, предприятие может достигнуть поставленных целей и задач.

5. Главной задачей  предприятия РУП «БЗТДиА» является организация производства и реализации, выгодных для покупателей производителя запасных частей и узлов, что позволит обеспечить устойчивую экономику завода, увеличить количество продаж на рынках сбыта и повысить конкурентоспособность изделий. Предприятие РУП «БЗТДиА»  носит прогрессивный характер развития. Наблюдается ежегодный рост  экономических, финансовых и трудовых показателей. В данное время на предприятии реализуется огромный инновационный проект «Белинвестэнергосбережение», что в ближайшем будущем позволит экономить энергоресурсы, а следовательно и снизить затраты на производство  продукции, а так же увеличить ее рентабельность.

6. Рынок сбыта  тракторных запчастей весьма  обширен - он охватывает не  только РБ, но и РФ, страны дальнего и Ближнего зарубежья. РУП «БЗТДиА» около 60% продукции отгружает Минскому тракторному и Моторному заводам. Остальная продукция - главным образом  - запчасти, поставляется в свободную реализацию. Одна из основных целей предприятия - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Каждый товар должен производится тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Маркетинговая деятельность и ее анализ  позволит повысить эффективность сбытовой деятельности предприятия, а так же контролировать выполнение производственного плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.

      Для разработки успешной производственно-сбытовой  деятельности необходимым условием  является также обоснование оптимальной  структуры ассортимента продукции  с учетом жизненного цикла, характеризующего объем реализации, прибыль и затраты на маркетинговые мероприятия.

7. На предприятии  РУП «БЗТДиА» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Предприятие РУП «БЗТДиА»  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Учитывая специфику машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

8.  Экономическая задача предприятия,  состоящая в том, чтобы создать  оптимальную комбинацию инструментов  маркетинга, приводит  к решению  проблемы именуемой – обоснование  комбинации маркетинг-микс. Необходимо  использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта. Данная методика позволяет предприятию получить максимальную прибыль, используя такие инструменты маркетинга, как цена, реклама и стимулирование сбыта. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

9. На РУП «БЗТДиА»  по отношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. На предприятии особенно развита и приносит результат существующая система скидок. Так же предприятие активно принимает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Однако на предприятии не достаточно четко ведется учет и анализ результатов данной деятельности. Рекомендуемая методика позволит достоверно и четко определить эффективность выставочной деятельности и расставить приоритеты коммуникационных средств воздействия на потребителя.