Конкурентные преимущества гостиничного предприятия

     Однако  в качестве параметров, описывающих  позиционирование выбирают те, которые  имеют наибольшую важность для потребителя. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество в точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

     Выделим наиболее важные конкурентные преимущества гостиниц: месторасположение, состояние  материально-технической базы, высокий  уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, торговая марка или имидж, цена.

     Месторасположение гостиницы может являться серьезным  конкурентным преимуществом, которым  следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди гостиниц-конкурентов. В курортных городах наибольшим спросом будут пользоваться гостиницы расположенные, либо в центре города, либо близко к морю. В бизнес городах наиболее востребованы гостиницы, которые находятся вблизи сетей транспортного сообщения. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры.

     Большинство гостиниц стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Вновь построенные гостиницы стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние материально-технической базы, - на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная компания отелей в первые несколько лет их существования или реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние материально-технической базы гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты – площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность гостиницы и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть казалось бы не самые значительные детали – площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес-центре гостиницы, степень оснащенности тренажерами фитнесс-центра, размер бассейна и т.п. Все эти детали в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество гостинице, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

     Поскольку аспект качества обслуживания является основном в гостиничном бизнесе, то именно качество будет основным конкурентным преимуществом в данной сфере. Практически любая современная  гостиница должна стремиться превысить  ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерным для своей классификации. Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса – улучшенные номера, отдельная регистрация и расчетные этажи, комнаты для проведения встреч и переговоров и т.д.

     На  сегодняшний день некоторые отели  стараются персонифицировать свой сервис, вводя в штат должность  менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов. Таким образом, значительным конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя будет им по достоинству оценена.

     В некоторых случаях положительного имиджа или репутации гостиницы  бывает достаточно для того, чтобы  привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля  является его принадлежность к известной международной гостиничной цепи, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию некоторые гостиницы могут присоединиться к маркетинговым группам, что положительно сказывается на имидже этих гостиниц.

     К менее важным конкурентным преимуществам гостиниц можно отнести: историческая ценность здания гостиницы, персонал, программа поощрения постоянных гостей, реклама и маркетинг, качество питания.

     Многие  отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в гостинице привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь ее серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новосторойкам перенять или скопировать просто невозможно.

     Известно, в гостиничном бизнесе перед  каждым сотрудником стоит важная и непростая задача – создавать  атмосферу гостеприимства, в которой  все гости будут чувствовать  себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Для достижения конкурентного преимущества необходим тщательный отбор персонала, планирование программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития гостиниц. Поскольку понимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться на чужом опыте, заторможенность установления эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями приводит к существенным ограничениям конкурентоспособности, что в конечном итоге сказывается на доходах гостиницы.

     Программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся  на постоянной основе, также может  оказаться значительным конкурентным преимуществом гостиницы. Подобные программы удобны для гостей, выгодны  для отеля и предлагают – дополнительные скидки на услуги и включение в цену ряд дополнительных услуг. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ способны влиять на его решение при выборе гостиницы. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

     Процветание организации сферы туризма зависит  не только от уровня современных ключевых технологий, но и от эффективности  маркетинга и рекламы в деятельности организации. В связи с этим эффективность маркетинга и рекламы будет являться конкурентным преимуществом в деятельности предприятий гостиничного типа. С помощью маркетинга организации получают основную информацию о внешних рынках, необходимую для принятия стратегических и оперативных решений.

     Успех управления зависит от эффективности, повышения интеллектуальности системы  управления. Общей целью управления организацией гостиничного бизнеса  является постоянное преодоление риска  и рисковых ситуаций в настоящем и будущем. Система целей имеет форму «дерева целей», а ее вершина – миссия организации. Для достижения конкурентного преимущества миссия организации должна содержать оригинальную идею достижения необходимых результатов и создание конкурентоспособной услуги, которая должна быть четко определена и ориентирована на потребителя.

     Управление  в современной Украине – это, прежде всего разработка стратегии  выживания, однако, предполагается также  стратегия развития, которая может  быть этапом предупреждения кризисного состояния.

     Использование маркетинговых инструментов таких, как планирование, формирование эффективной  сети продаж, коммуникационные воздействия, реклама позволяет выработать цели, стратегию и тактику поведения  организации на рынке в современных  экономических условиях.

     Для удовлетворения постоянно растущих потребностей клиентов предприятиям индустрии  гостеприимства необходимо разрабатывать  долгосрочные стратегии для продвижения  на рынке. Стратегию и тактику  необходимо адаптировать к изменениям в окружающей среде, однако, следует отметить, что четкая выработка стратегии и тактики гостиниц помогает в достижении поставленных целей в перспективе. При определении стратегии необходимо определить имидж региона, целевую аудиторию, методы смягчения сезонности.

     Следует отметить, что реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи с потребителями, в этой связи проведение эффективной рекламы может дать предприятиям гостиничного хозяйства серьезное конкурентное преимущество. В целях воздействия на потребителей могут использоваться следующие средства: публикации в газетах, журналах, реклама на телевидении, радиовещании, выпуск различных листовок и брошюр, участие во всевозможных выставках и ярмарках. Поскольку средства массовой информации являются проводником рекламных обращений и в совокупности занимают свыше 60% от всех средств, затрачиваемых на рекламу, необходимо оперативно реагировать на недобросовестную рекламу, что позволит повысить заполняемость гостиницы.

     Практически каждый гость, останавливающийся в гостинице, пользуется услугами баров и ресторанов. От того, на сколько качественные продукты и ингредиенты использует гостиница при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, а вид ресторана и приготовленных блюд. Некоторые рестораны гостиниц знамениты своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается целыми представлениями.

     Для лучшего понимания роли управления конкурентными преимуществами в  повышении конкурентоспособности  и прибыли можно использовать схему, представленную на рис.1.5. 

 

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          

     Рис. 1.5. Схема реализации конкурентных преимуществ  организации 

     Представленная  схема при реализации конкурентных преимуществ организации позволяет  охватить все факторы, которые влияют на формирование конкурентных преимуществ.

     При формировании и реализации конкурентного  преимущества гостиницы следует  выбирать, если оно отвечает следующим требованиям:

• важности – выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам;
• неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или гостиница предлагает их более ярким способом;
• доступности – рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
• неподражаемости – отелям-конкурентам трудно перенять или трудно скопировать данное конкурентное преимущество;
• доступности по цене – покупатели могут позволить себе заплатить за данное отличие;
• прибыльности – гостиница получает прибыль, используя данное отличие.

     Таким образом, при формировании и реализации конкурентных преимуществ предприятиям сферы услуг, в том числе и  туристского бизнеса необходимо учитывать специфику непроизводственной сферы, а также характерные особенности и характеристики самих услуг.

     Поскольку непроизводственная сфера характеризуется  определенной спецификой в отношении  оценки конкурентных преимуществ гостиниц, что, в свою очередь, вызывает динамическое развитие данной сферы и предопределяет появление современных методик определения конкурентных преимуществ гостиниц.  

     1.3. Современные методики определения  конкурентных преимуществ гостиницы 

     Для определения уровня конкурентных преимуществ  и степени их использования необходимо применять современные методы и методики их определения. Следует отметить, что методы – это подходы к определению сущности конкурентных преимуществ, а методики в основном носят количественное определение конкурентных преимуществ.

     В различных источниках методы оценки конкурентных преимуществ охватывают далеко не все аспекты обеспечения конкурентоспособности. Считается целесообразным к интегральной оценке конкурентных преимуществ применять системный, комплексный и нормативный подходы.

     С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней системы, т.е. внешние и внутренние факторы.

     С позиций комплексного подхода при  оценке конкурентных преимуществ гостиниц следует учитывает технические (состояние материально-технической базы гостиницы), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, ширина и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация производства, труда, менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.

     Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества исследуемых объектов.