Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентируемые показатели включают:

     1) Экологические показатели – характеризуют степень воздействия на окружающую среду при эксплуатации продукции. Например, для холодильников это показатели, в первую очередь, связаны с применением озонобезопасных фреонов.

     2) Показатели безопасности – связаны с обеспечением безопасности для человека при потреблении. Для холодильников они характеризуют защиту от поражения электрическим током, возможность открывания двери изнутри, травмобезопасность.

     3) Показатели взаимозаменяемости и совместимости – характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями. Для холодильников это комплектация полками и контейнерами.

     При выборе качественных показателей для оценки конкурентоспособности товара следует учитывать применяемость данных групп показателей [4, с. 49]. Например, для хлеба не существует показателей безотказности, а для бензина – эргономических показателей (табл. 1)

Таблица 6 – Применяемость качественных показателей товара [9]

     

     К группе 1 относятся полезные ископаемые, топливо, естественные строительные материалы, драгоценные минералы и т.п.

     К группе 2 – смазочные масла, материалы для текстильной и легкой промышленности, лесоматериалы, электрорадиотехнические материалы, фотоматериалы, пищевые продукты без тары и т.п.

     К группе 3 – пищевые продукты в промышленной упаковке, парфюмерно-косметические товары, баллоны с газом.

     К группе 4 – электровакуумные и полупроводниковые приборы и другие радиодетали, крепежные изделия (болты, гайки, подшипники).

     К группе 5 – изделия легкой промышленности, непосредственно обслуживающие человека (одежда, обувь).

     К группе 6 – сложнотехнические изделия (электроприборы, инструменты пр.). Они выполняют определенную рабочую функцию.

     Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его себестоимостью, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи.

     К организационно-коммерческим показателям относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к потребителям;

• показатели, влияющие на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием;

• ценовые показатели;

• затраты на рекламу и продвижение бренда;

• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

     Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей страны-производителя в организации производства, сбыта, рекламы товара.

     Число показателей конкурентоспособности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовлетворение конкретной общественной потребности.

     Важнейшими показателями являются качественные и экономические показатели, так как их соблюдение и анализ являются фундаментальными для обеспечения конкурентоспособности продукции.

     Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

     Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

     На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, выбирается базовый образец. Выбор аналогов является достаточно сложным моментом оценки, так как от него в определяющей степени зависят её результаты. В качестве аналогов могут рассматриваться любые товары, удовлетворяющие ту же самую потребность и представленные в данном сегменте рынка. При выборе товаров-аналогов надо принимать во внимание, что существует сложившийся единый мировой рынок данного вида продукции, и в качестве аналогов необходимо рассматривать продукцию лучших мировых изготовителей. Эта ситуация напоминает спортивные соревнования: можно быть чемпионом района, что соответствует конкурентоспособности на определенном сегменте регионального рынка, либо чемпионом рынка, что соответствует конкурентоспособности в сравнении с лучшими мировыми аналогами.

     На данном этапе важны классификационные показатели. Они позволяют обосновать правомерность выбора аналогов. По некоторым видам технически сложных товаров классификационные показатели определены в соответствующих документах.

     Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям. На этом этапе проводится расчет комплексного показателя конкурентоспособности, на основании которого делаются выводы. Если предприятие не устраивает значение данного показателя, то производится разработка мер по повышению конкурентоспособности.

     Сопоставление значений единичных показателей с их базовыми значениями осуществляется по одной из следующих формул:

     

     где – единичный показатель конкурентоспособности по -му параметру качества изделия; – величина -го параметра качества оцениваемого изделия;  – величина -го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность на 100%.

     Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции её потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя, для чего используется групповой индекс по качественным показателям  ( ) [4, с. 134]:

     

     где – значение оценки -го показателя;  – коэффициент весомости -го показателя; – число показателей, принимаемых во внимание.

     Для расчета конкурентоспособности продукции учтем не только качественные показатели, но и экономические. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям проводится по формуле группового индекса по количественным показателям  ( ) [4, с.434]:

     

     где – значение оценки -го экономического показателя анализируемого товара;  – доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления.

      Расчет комплексного  показателя  конкурентоспособности приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. В силу того, что зависимость между уровнем качества образца и его ценой носит параболический характер, данный показатель может быть определен по следующей формуле:

     

     Где – комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому периоду.

     На основе рассчитанного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Здесь возможны три случая:

  – анализируемое изделие уступает базовому;

 – конкурентоспособность товаров равная;

 – анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности базовый образец.

     При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.

     2.2.2 Методы сбора информации и инструменты анализа

     Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных  и стратегических решений в системе  предпринимательства.

     Соответственно  данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
• Виды исследований

     Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости  от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

     Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

     Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее  для целей, отличных от решаемых в  настоящий момент. Основными достоинствами  работы с вторичной информацией  являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых  данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

     Полевое исследование - поиск, сбор и обработка  данных специально для конкретного  маркетингового анализа. Любое полевое  исследование основывается на первичной  информации, иными словами на только что полученных данных для решения  конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской  задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком  сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.