2.3 Позиционирование товара.

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

     Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Райс  и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка  товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки  зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

     Котлер  утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией  услуг / товара и имиджа, базирующегося  на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

     Достаточно  интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся  процесс определения, измерения, модификации  и мониторинга восприятия потребителями  объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

     Амблер  определяет позиционирование как искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более  выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется  сформулировать четкое понятие о  целевой аудитории. Чем с большей  точностью маркетолог определяет целевую  аудиторию, тем выше вероятность  того, что ему удастся прояснить  действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

     Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс  создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам".

     По-моему, любое из этих определений имеет  под собой достаточно вескую основу. Вы можете выбрать любую, чтобы руководствоваться  ею при позиционировании собственного предприятия. Мне больше понравилась  более простая формулировка.

     Позиционирование  доносит до сознания потребителей всего  лишь одну-единственную идею, которая  позволяет "отстроиться" от конкурентов  и является ценной для потребителя.

     Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая  чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

     Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

     Имея  уже работающее предприятие, уже  имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов  и понимая их стратегию — так  вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть  не вполне логично, ибо как мы уже  говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия  вначале, а потом уже предпринимать  конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего  бывает именно так — бизнес развивается  эволюционными итерациями, т.е. сначала  рождается нечто, а потом это  нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции  бизнеса. Но несмотря на изменения концепции  базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

 

     

3 Результаты анализа конкурентоспособности и позиционирование

Hyundai Getz.

3.1 Характеристика автомобиля Hyundai Getz

Hyundai Getz (Хёндэ Гетц) — автомобиль малого  класса выпускаемый Hyundai Motor Company. Машина была представлена на  женевском автосалоне в 2002 году. В том же году автомобиль  поступил в продажу.

Несмотря  на наличие преемника в виде Hyundai i20 модель по-прежнему в производстве из-за устойчивого и массового  спроса. Хотя, в 2010 году журнал «За рулём» предположил, что на российском рынке  модель сменит примерно такой же по цене, но более малого класса автомобиль Hyundai i10.

Машина  выпускается в двух кузовах: 3-х  и 5-ти дверный хетчбэк.

Общие данные

Производитель: Hyundai Motor Company

Годы  пр-ва: 2002 — настоящее время

Класс:  малый (B)

Иные  обозначения: Hyundai Click, Dodge Brisa, Inokom Getz

Дизайн

Тип(ы) кузова: 3‑дв. Хетчбэк,5‑дв. хетчбэк

Компоновка: переднемоторная, переднеприводная

Трансмиссия

5-ст. механическая

4-ст. автоматическая

Характеристики

Массово-габаритныеДлина: 3825 мм

Ширина: 1665 мм

Высота: 1490 мм

Клиренс: 135 мм

Колёсная  база: 2455 мм

Колея задняя: 1440 мм

Колея передняя: 1450 мм

На рынке  Преемник Hyundai i20

Сегмент: B-сегмент

Другое  Объём бака:45 л

Двигатели

На выбор  предлагается три бензиновых двигателя 1.1 SOHC, 1.3 SOHC и 1.5 DOHC (с 2005 1.1, 1.4 и 1.6) и один дизельный 1.5 CRDi (в Россию версия с  дизельным двигателем официально не поставлялась). В Новой Зеландии и некоторых странах Юго-восточной  Азии и Южной Америки машины с  двигателем 1.6 не продаются. 

Таблица 8 – технические характеристики [15]

 

Рестайлинг

В 2005 году был проведен рестайлинг модели. Изменению  подвергся внешний вид автомобиля, в частности, обновилась форма головных фар и задних фонарей, радиаторной  решетки, изменился внешний вид  бамперов. Интерьер также преобразился: изменилась форма рулевого колеса, оформление приборной панели, центральной  консоли. Стали доступны новые цветовые гаммы внутренней отделки.

Двигатель 1.3 12V (82 л.с.) сменился более мощным 1.4 16V (97 л.с.).

     3.2 Сегментация рынка

     Микросегментация. Анализ потребителей

     Также  было проведено анкетирование отдельно по автомобилю Hyndai Getz. Это самый распространенный и удобный метод анализа. Опрос  был проведен среди простых людей: студентов, служащих и т.д.

     Далее представлена диаграмма по опросу.

     

     Рисунок 6 – сегментация рынка потребителей

           Из этой диаграммы  мы видим, что среди опрашиваемых 100% мужчин и 80 % женщин проявляют интерес  к автомобилям. Хотя среди них  автовладельцами являются лишь 70% мужчин и 30% женщин. Известен Hyndai Getz всем людям мужского пола и 80% женского пола. Это с моей  точки зрения отличный показатель. Хотели бы приобрести Hyndai Getz  40% мужчин и 70% женщин. И это нормально. Так как по моему мнению Hyndai Getz в большей части женский автомобиль, и мужской пол себя в нем чувствует не всегда комфортно. По мнению некоторых психологов мужчины в маленькой машине и проявляют агрессию и недовольство,они в большой степени проявляют желание ездить на большой машине, а вот женщины наоборот в малолитражных автомобилях чувствуют себя удобно и спокойно. Большая часть женщин ориентируются на комфорт, компактность, внешний вид при выборе машины. Мужчины же на внешний вид и то что под копотом в первую очередь. Немало важна и марка авто. 15 человек узнали о данной машине от друзей. И по одному два человека из интернета, наружной рекламы. Это говорит о том, что Getz требуется в рекламе. Реклама может повысить распространенность, спрос и конкурентоспособность товара.

Таблица 9 - Оценка Hyndai Getz среди опрашенных