Лекции по "Маркетинг"

Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предпри-“ятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые

 

5. Функции маркетинга.                      

В свою очередь  принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий  и его функции.

Рассматривая маркетинг  как рыночную концепцию управления и сбыта,  можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

• Изучение рынка;
• Изучение потребителей;
• Изучение товара;
• Изучение конкурентов;
• Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;
• Изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

1.Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2.Разработка товаров рыночной новизны;

3.Организация производства товаров;

4.Организация материально-технического снабжения;

5.Управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

1.Организация системы товародвижения и сбыта;

2.Организация сервиса;

3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4.Проведение целенаправленной ценовой политики;

5.Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2.Информационное обеспечение управления маркетингом;

3.Коммуникативная подфункция маркетинга;

4.Организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы и функции, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

 

6. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - это процесс, включающий анализ, планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1).

 Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

   Рис.1 Процесс управления  маркетингом.

 

Рыночные  возможности представляют собой  те направления деятельности, которые  открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых  оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией.

Для уменьшения степени неопределенности и риска  предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и с большей определенностью.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превращается в формальность.

Практическая  реализация стратегии маркетинга связана  с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс  маркетинга (англ. marketing mix) по определению  Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс, маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (которые, в свою очередь включают рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование  элементами комплекса маркетинга позволяет  найти оптимальное их соотношение  для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. 

Стратегии и  программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом  отличается эластичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовлеченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления маркетингом, не нарушив его целостности.

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

 

1.Сущность маркетинговых исследований.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.

3. Этапы маркетинговых  исследований и методы сбора  первичной маркетинговой информации.

4. Исследования маркетинговой среды.

5. Исследования рынка.

6. Исследования потребителей.

7. Исследования конкурентов.

8. Исследования товаров.

 

1. Сущность  маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых  исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга организации. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия.

Главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка; исследование поведения потребителей; анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств маркетинговых коммуникаций для стимулирования продаж.

Как показывает практика, организации наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; исследование реакции рынка на новый товар; изучение политики цен; определение доли и территории сбыта товаров; прогнозирование параметров развития рынка.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях хозяйственной деятельности:

- ассортиментная политика (оценка спроса и предложения,  характера изменения спроса при  увеличении или снижении цены, изменения объема продаж под  влиянием различных факторов);

- каналы распределения  (оценка объемов продаж по регионам  и времени покупательской насыщенности, структуры сбыта и каналов  распределения, форм совершенствования  каналов сбыта и привлечения  покупателей по каждому каналу);

- ценовая политика (определение структура себестоимости товаров, соотношения "качество - цена", оптимального ценового сегмента);

- послепродажный сервис (выяснение жизненный цикл продукта, характера кривой жизненного  цикла, соотношения объема вложений  в послепродажный сервис и  размера покупательской отдачи);

- комплекс маркетинговых  коммуникаций (определение структуры  и элементов, тактических и  стратегических графики рекламы,  эффективности рекламных мероприятий  и уровня корреляции между  объемом вложений в рекламу  и покупательской отдачей).

Маркетинговые исследования могут классифицироваться по:

- субъекту исполнения (проводимые внутренними отделами маркетинга или внешними сервисными фирмами);

- характеру выполнения (плановые и внеплановые).

Плановые  мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности предприятия. Для решения таких задач часто используются нетрадиционные методы маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

Общим для плановых и  внеплановых маркетинговых исследований является проведение опроса (потребительской  экспертизы) и сбор маркетинговой  информации.

 

2.Маркетинговая  информация и ее классификация.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа  и передачи разделяется на четыре типа в соответствии с информационными  потоками, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга:

- входящая информация (подлежащая обработке, анализу  или хранению);

- анализируемая информация (кодируемая, декодируемая, математически  или логически изменяемая для  достижения определенного результата);

- выходящая информация (преобразованная в коды диалогового общения пользователя информации);

- хранимая информация (перекодированная для хранения  на определенном носителе).

Маркетинговую информацию разделяют также на первичную  (собранная впервые для какой-либо цели) и вторичную (уже имеющаяся информация, собранная для других целей).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора и анализа  первичной информации. Ее источники  могут быть как внутренние, так  и внешние.

Отбор маркетинговой  информации построен на основе оценки источника информации и качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.