Лекции по "Маркетинг"

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основными направлениями реализации товарной политики является:

- разработка новых  товаров;

- совершенствование изготовляемых  товаров; 

- снятие с производства  товаров, не пользующихся спросом; 

- управление товарным  ассортиментом;

- использование товарных знаков;

- создание и периодическое  обновление упаковки;

- осуществление маркировки  товаров;

- организация сервисного  обслуживания.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары  производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так  и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе). Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

-товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);

-товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

-престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

-товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары производственного  назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские  товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное  оборудование;

- сырье, материалы  и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы  и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации  товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

 

2.Управление  товарным ассортиментом.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги.

Товарный  ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием.

Ассортиментная  группа - это группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

В свою очередь каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

- широта, т.е. количество изготовляемых ассортиментных групп;

- глубина, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

-насыщенность, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

-гармоничность, т.е. степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения или каких-либо иных показателей.

Для успеха на рынке предприятию  необходимо постоянно оптимизировать свой товарный ассортимент с учетом изменения в нуждах и потребностях потребителей.   Необходимо стремится к тому, чтобы товарного ассортимента предприятия отвечал запросам потребителей. С этой целью на предприятии осуществляется управление товарным ассортиментом.

Управление  товарным ассортиментом предполагает  предложение потребителям такого ассортимента товаров, который бы удовлетворял их с позиций широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Управление товарным ассортиментом осуществляется непрерывно и тесно связано с реализацией  маркетинга на различных стадиях  жизненного цикла товара.

Управляя товарным ассортиментом, предприятие разрабатывает новые  товаров; модифицирует изготовляемые  товары;  снимает с производства товаров, не пользующихся спросом.

 

3.Процесс  разработки новых товаров.

Каждая организация  хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

- неправильная оценка  потребностей потребителей;

- неверное позиционирование  товара;

- неудовлетворительный  уровень качества;

- недостаточно полное  и обоснованное исследование  рынка;

- недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой организации  процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем организациям (рис. 1.). Для реализации такого процесса многие организации создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

Рассмотрим более подробно основные этапы создания нового товара. 

1.Поиск  идей о новом товаре.

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой организации, так и вне ее. Источниками идей внутри организации могут быть:

- торговые агенты;

- изобретатели;

- работники,   имеющие   непосредственное   отношение   к 
производству и продаже товаров;

- представители патентного  отдела;

- работники,   имеющие   непосредственное   отношение   к маркетинговым  исследованиям,  проводимым организацией.

 

Рис. 1. Процесс разработки нового товара

 

Источниками идей о товаре вне организации являются:

- информация о товарах  конкурентов;

- сведения о разработке  и внедрении новых технологий;

- пожелания и предложения  потенциальных покупателей и  потребителей;

- результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;

- информация о тенденциях  развития потребительского поведения;

- мнения сторонних  специалистов, консультантов; 

- предложения посредников;  информация с выставок и ярмарок;

- тенденции развития рынка.

Говоря об источнике  идей, следует иметь в виду также  возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельный изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

2.Отбор наилучших идей о товаре.

На втором этапе среди  всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с  точки зрения предпринимательской деятельности организации. В свете сказанного анализируется:

- насколько данная  идея о товаре соответствует целям и задачам организации;

- какие  производственные,  материальные  и  финансовые  возможности имеются для производства  данного товара;

- насколько данный  товар совместим с уже выпускаемыми;

- какие маркетинговые  возможности имеет организация  по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

3.Анализ  возможных продаж и экономический  анализ.

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому  анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4.Разработка  товара.

На данном этапе разрабатывается  реальный образец нового товара. Проверяется  конструкция изделия, учитываются  все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового, товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это организации необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5.Пробный  маркетинг.

На этом этапе организация  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач  данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Они особенно важны для  товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.