Лекции по "Маркетинг"

-квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятием той или иной стратегии;

-обязательства организации по прежним стратегиям - они создают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса.

Во всех случаях при  выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соответствующие условия.

Оценка выбранной стратегии  осуществляется по критериям ее соответствия:

-целям предприятия  (анализируется степень учета  при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

-состоянию и требованиям  внешней маркетинговой среды  (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, ее способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.);

-потенциалу и возможностям  предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

-степени риска (анализируются  реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).

По  отношению к разным рынкам и товарам  предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых  стратегий.

 

5.Программа маркетинга и ее разделы.

Маркетинговые стратегии  представляют собой глобальные направления  деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку программ маркетинга.

Программа маркетинга - это описание мероприятий, которые должны исполнять маркетинговая и другие службы организации для осуществления выбранных стратегий.

В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Предприятия разрабатывают  различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев предприятия они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые  программы могут быть краткосрочные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и долгосрочные. Для последних рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Некоторые предприятия принимают пятилетний горизонт планирования программ, который в реальной динамичной рыночной обстановке представляется весьма отдаленным.

В зависимости от круга  охватываемых задач программы делятся  на обычные и целевые. Обычные  разрабатываются для предприятия  в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков, Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка). 

С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизированным). В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем дается характеристика рыночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обосновываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую  часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.

В отдельных  разделах программы указываются  содержание и план маркетинговых  исследований, методика информационного  обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная  оценка ее эффективности, а также  предусматриваются меры по контролю за ходом выполнения запланированных мероприятий.

После разработки маркетинговой  программы целесообразно провести ее оценку. Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой программы.

Таким образом, чтобы быть эффективной, маркетинговая программа должна:

-разрабатываться профессионалами;

-иметь поддержку как  руководства, так и всего коллектива  предприятия;

-быть достаточно стандартизированной  — это облегчает ее редактирование, обсуждение и апробацию;

-предусматривать альтернативные  варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в ее основу положения не подтверждаются на практике;

-обеспечивать возможность  периодического (в определенные  сроки) осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;

-рассматриваться как  инструмент управления, жестко фиксирующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.

 

6.Методы  расчета бюджета маркетинга.

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может  быть реализована без соответствующего бюджета.

Естественно, что как  абсолютные, так и относительные  размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или внедрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Метод финансирования "от возможностей" применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода, — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.

Метод “фиксированного  процента” основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод “ориентации на конкурента” предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.

Метод “максимальных расходов” предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой “прогрессивности” такого подхода его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод “соответствия целям и задачам” требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод “учета программы маркетинга” предполагает расчет затрат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая  во внимание недостатки, присущие каждому  из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Формируя  бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по целевым рынкам, группам товаров, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

В заключении следует отметить, что  принятая маркетинговая стратегия  не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых результатов.

Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

-если в течение  достаточно длительного времени  она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

- конкуренты резко  изменили свою стратегию, что  оказало серьезное влияние на состояние рынка;

- изменились внешние  факторы, определяющие деятельность  предприятия;

-открылись перспективы  для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

-изменились или возникли  новые предпочтения покупателей  или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

-поставленные в стратегии  задачи уже решены и выполнены.

 

 

Товарная политика.

1. Сущность товарной политики.

2. Управление товарным  ассортиментом.

3. Процесс разработки  новых товаров.

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

5. Товарный знак.

6. Упаковка товара.

7. Маркировка товара.

8. Организация сервисного  обслуживания товара.

 

1. Сущность  товарной политики.

Товар занимает центральное  место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.