Лекции по "Маркетинг"

 

 

6. Исследования потребителей.

   Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы  делятся: факторы маркетинга и факторы среды.

 Предприятие оказывает  непосредственное воздействие на  потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но ив повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роли играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные  факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Культура — это  специфический способ организации  и развития общества, находящий выражение  в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений  людей к природе, между собой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления.

При проведении маркетинговых  исследований влияния культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Выяснив характер влияния  на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни бьио, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами.

В анализе покупательского  поведения может пригодиться  знание отличительных свойств типа личности. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-ком-муникационных мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

 

7. Исследования  конкурентов.

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конкуренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фактором, регулирующим соответствие частных и общественных интересов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Под конкуренцией (от лат. concurrere — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения механизма  и методов осуществления, конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качество изготовления);

- распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;

- незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;

- сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями.

Комплексный маркетинговый  анализ конкурентов позволяет также  выявить и перенять у них передовые методы управления производством и сбытом товаров. Это направление реализуется в так называемом бенчмаркинге (англ, benchmarking), основное назначение которого — постоянное исследование наилучшей практики и ее применение с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Проведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную.

Количественная  информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: 

-организационно-правовая  форма;

-численность персонала;

-активы;

-доступ к другим  источникам средств;

-объемы продаж;

-доля рынка;

-рентабельность;

-руководители предприятия;

-наличие и размеры  сети филиалов;

-перечень основных  видов товаров;

-другие количественные  данные (например, цены на товары, расходы на рекламу и т.д.).

Качественная  информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры — такие, как: 

-репутация конкурентов;

-известность, престиж;

-опыт руководства  и сотрудников;

-частота трудовых  конфликтов;

-приоритеты на рынке;

-гибкость общей маркетинговой  стратегии;

-эффективность товарной  политики;

-работа в области внедрения на рынок новых товаров;

-ценовая политика;

-сбытовая политика;

-коммуникационная политика;

-организация маркетинга;

-контроль маркетинга;

-уровень обслуживания  потребителей;

-приверженность потребителей;

-реакция конкурентов  на изменение рыночной ситуации.

 

8. Исследования товаров.

Коммерческий успех  предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар как продукт  труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели (рис. 2). 

 

Рис2.Многоуровневая интегральная модель товара

 

В основе любого товара лежит  необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена полости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень —  товар с подкреплением (расширенный  товар) связан с характеристиками, которые  дополняют потребительную стоимость  товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.