Лекции по "Маркетинг"

4. Выбор и оценка маркетинговой стратегии.

5. Программа маркетинга и ее разделы.

6. Методы расчета бюджета маркетинга.

 

1. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

Разработка и внедрение  стратегии развития компании не всегда являются очевидной необходимостью. Особую значимость обращение к стратегии  приобретает при возникновении внезапных изменений во внешней среде организации. 

Маркетинговая стратегия - это разработанная на перспективу система мер, определяющая ориентиры и направляющая элементы комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.

Она включает главные направления маркетинговой деятельности на целевых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. По мнению сотрудника Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, примерно 80 % стратегии предприятия - это стратегия маркетинга, обеспечивающая поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Наличие у предприятия  обоснованной маркетинговой стратегии  позволяет:

-уменьшить степень  неопределенности и риска при  осуществлении маркетинговой деятельности;

-обеспечить концентрацию  ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

-координировать решения  и действия в области маркетинга;

-сдерживать стремление  к максимизации текущей прибыли  в ущерб решению долгосрочных  задач;

-разрабатывать программы  маркетинга, ориентированные на  достижение поставленных целей;

-информировать сотрудников  о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;

-мотивировать сотрудников  путем взаимоувязки возможностей  достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

-создать необходимые  предпосылки для оценки и контроля  результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия  разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия и его конкурентных преимуществ. При этом важную роль играют решения, принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем.

Формирование  маркетинговой стратегии предприятия  включает в себя следующие этапы:

-установление маркетинговых  целей;

-разработку альтернативных  стратегий;

-выбор и оценку  стратегии.

 

2.Постановка маркетинговых целей.

Маркетинговые цели - совокупность показателей и  качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.

Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ориентированными (ограниченными) во времени; процесс их определения требует избирательности и участия сотрудников.

Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьезные негативные последствия.

Измеримость связана  с необходимостью, насколько это  возможно, количественного выражения целей, способствующего осуществлению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель “увеличить долю рынка” определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предприятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.

Ориентация во времени  определяет соотношение целей разного  временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне- и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществлять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2010 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2007 г. - 12 % (среднесрочная); к 2005 г. - 8 % (краткосрочная).

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходимость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.

При определении целей  предприятия особое внимание следует  уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали  их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе будет утрачен такой важный фактор, как мотивация персонала, и произойдет “внутреннее отключение” работающих. Работа без веры в достижение конечного результата малоэффективна. В подобных случаях предприятие, как правило, не использует имеющийся у него потенциал. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке. Этому аспекту следует уделять особое внимание, так как зачастую не только сотрудники, но и руководители затрудняются четко сформулировать цели деятельности своих предприятий.

В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно условно разделить на экономические, коммуникационные и социальные.

В качестве экономических  целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ставить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если предприятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Коммуникационные цели включают повышение имиджа, известности, престижа предприятия и предлагаемых им товаров.

Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, содействующих определенному улучшению социальных условий, позитивно сказывающихся на занятости населения и т.д.

На практике при определении маркетинговых целей предприятия чаще ориентируются не на 1-2 показателя, а на целый ряд аспектов его деятельности.

 

3.Разработка  маркетинговых стратегий.

Разработка  маркетинговых стратегий может  основываться на использовании апробированных практикой маркетинга моделей, которые были предложены И. Ансоффом (матрица “товар - рынок”), консультационной группой Boston Consulting Group (матрица “рост рынка - доля рынка”), М. Портером (модель конкуренции). В рамках этих моделей предприятие может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы, а также разрабатываются соответствующие конкретные, частные стратегии. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар-рынок».

Матрица “товар - рынок” (табл. 1) характеризует положение  предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) предприятие  работает на существующем рынке  с существующим (старым) товаром;

2) предприятие  действует на существующем рынке,  но с новым товаром;

3) предприятие  работает на новом рынке, но  с существующим товаром;

4) предприятие  внедряется на новый рынок  с новым товаром.

 

Табл.1

Матрица «товар-рынок»

 

Рынок                   Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка  товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

 

На основе матрицы  “товар — рынок” выделяются четыре базовые стратегии.

Стратегия глубокого  проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка посредством, например, привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию товара, обнаружения новых возможностей использования товара.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда предприятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые товары.

Стратегия эффективна, когда новые товары адресованы потребителям, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих товаров и получения запланированной прибыли. Такая стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации используется при необходимости  расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых товаров для новых рынков. Данная стратегия часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью предприятия. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, обычно могут проводить крупные предприятия.

Диверсификация может  проявляться в разнообразных  формах. Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими товарами. Пополнение ассортимента товарами, которые никак не связаны с существующими, характеризует горизонтальную диверсификацию.

Наконец, предприятие  может искать новые направления  деятельности, не имеющие отношения к традиционно использовавшимся им технологиям, товарам и рынкам. В этом случае речь идет о конгломератной диверсификации.

Обобщенная характеристика сочетания признаков матрицы “товар-рынок”, видов стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в табл. 2.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия  и его готовности к риску. Если предприятие имеет значительные ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, целесообразно избрать стратегию развития рынка. При этом величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. В табл. 3 представлены вероятности успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией (по данным исследований немецких специалистов).

Таблица 2

Характеристика маркетинговых  стратегий в соответствии с матрицей “товар-рынок”

 

Тип рынка	Товар	Состояние рынка	Цель	Стратегия маркетинга	Инструменты маркетинга
Существующий	Существующий	Недостаточно насыщенный, слабо развивающийся	Расширение сбыта	Глубокое проникновение на рынок	Интенсивная реклама, стимулирование сбыта, интенсификация сбыта
Существующий	Новый	Насыщенный	Создание нового или модифицированного товара	Разработка товара	Повышение качества товара, активная реклама, интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта
Новый	Существующий	Развивающийся, слабо насыщенный	Сохранение или увеличение объема сбыта товара	Развитие рынка	Поиск новых сегментов  рынка, активизация сбыта, реклама
Новый	Новый	Слабо насыщенный, перспективный	Расширение сфер деятельности	Диверсификация	Предложение нового товара, использование новых каналов и методов сбыта, активная реклама, связи с общественностью