Лекции по "Маркетинг"

В зависимости от характера  новых товаров, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижаемся до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству организации представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Производственное  и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Организация организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую  политику и политику продвижения нового товара на рынок.

 

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех основных стадий (этапов): внедрение, рост, зрелость и спад.

 

Рис.1. Циклические изменения объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла

Внедрение — появление товара на рынке и постепенное увеличение объема продажи. Предприятие в это время практически не получает прибыли (либо несет убытки) от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением.

Рост – быстрое признание товара на рынке и заметное увеличение прибыльности его реализации.

Зрелость - постепенное замедление темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей.

Спад - резкое снижение объема продажи и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно началом считается  момент, когда темп увеличения или  уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным.

Рассмотрим представленные стадии и соответствующие им маркетинговые стратегии более подробно.

 

Стадия внедрения.

Она характеризуется  медленным ростом объема продажи. На стадии внедрения предприятие выпускает  ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Свои усилия оно направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне: во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи  с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за с небольшого объема продажи, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром предприятие  может использовать следующие маркетинговые  стратегии.

1.Стратегия  интенсивного маркетинга при  выходе на рынок нового товара  предполагает установление высокой  цены при высоком уровне затрат  на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время оно вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов в данном случае должен обеспечить, быстрое проникновение на рынок. Эта стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

-большая часть  потенциальных покупателей не  осведомлена о товаре;

-те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену;

-предприятие  считается с возможностью конкуренции  и стремится выработать у покупателей  предпочтительное отношение к  своему товару.

2.Стратегия  выборочного проникновения при  выходе на рынок нового товара  предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Цель низкого уровня затрат на стимулирование сбыта - снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно в следующих случаях:

-емкость рынка  ограничена;

-большая часть  потенциальных покупателей осведомлена  о товаре;

-те, кто желает  приобрести товар, готовы заплатить  за него высокую цену;

-конкуренция почти отсутствует.

3.Стратегия широкого  проникновения характеризуется  установлением на новый товар  низкой цены при высоком уровне  затрат на стимулирование его  сбыта. Это может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение данной стратегии даст наибольший эффект при следующих условиях:

-емкость рынка достаточно  велика;

-потенциальные покупатели  сравнительно плохо осведомлены  о товаре;

-большинство покупателей  не будут платить высокую цену  за товар;

-на рынке имеются  товары конкурентов;

-издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением  масштабов производства и его  совершенствованием.

4.Стратегия пассивного  маркетинга предполагает установление  низкой цены на товар при  незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Данная стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Она оправдывает себя при следующих условиях:

-рынок имеет большую  емкость;

-покупатели хорошо осведомлены  о товаре;

-покупатели будут покупать  товар только по относительно  невысоким ценам;

-имеется потенциальная  опасность конкуренции.

Стадия внедрения  завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает  стадия роста.

Стадия роста

Если новый товар  удовлетворяет требованиям рынка, то объем его продажи начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится известие о том, что на рынке появился новый хороший товар. Как правило, на стадии роста предприятие получает максимальную прибыль (по оценкам - до 70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара).

На этой стадии на рынок  проникают новые товары конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями  организации крупномасштабного  производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификациями, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, к попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или  несколько снижаются, поскольку  спрос продолжает увеличиваться  довольно быстро. Предприятие поддерживает свои затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продажи возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данной стадии предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующее:

-улучшить качество  товара, создать новые разновидности;

-выйти на  новые сегменты рынка;

-освоить новые  каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

-усилить рекламу,  уделив особое внимание мотивам,  которыми руководствуется покупатели  при выборе товара;

-снизить цену  на товар.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных  мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На стадии роста объема продажи возникает проблема выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продажи и совершенствованием системы сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке. Однако в тот же время оно лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости 

На определенном этапе жизненного цикла товара рост объемов его  продажи замедляется, и товар  вступает в стадию относительной  зрелости, которая обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Объем получаемой прибыли на данной стадии имеет тенденцию к снижению, при этом оставаясь достаточно высоким.

Стадия зрелости может  быть разделена на три фазы:

• растущая зрелость - объем  продажи медленно увеличивается, так  как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели;

• стабильная зрелость, или насыщение - объем продажи  находится на постоянном уровне и  обеспечивается главным образом  повторными покупками на замену использованных товаров;

• снижающаяся зрелость - объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной организации  начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продажи  приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятия все чаще прибегают к увеличению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу, которые увеличивают затраты на научно-исследовательские работки новых разновидностей товара. Все эти меры, если не стимулируют соответствующее увеличение объема проси, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

С целью продления  стадии зрелости предприятие может  использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация  товара и модификация маркетинговых  средств.

Стратегия модификации  рынка означает, что руководство предприятия попытается прежде всего привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами

• Во-первых, попытаться найти новые  рынки или сегменты рынка для  своего товара. Например, предприятия  мясомолочной промышленности могут  инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми, улучшенными свойствами и тому подобное.

• Во-вторых, изыскать новые  способы использования товара постоянными  покупателями. Так, сельскохозяйственные производители продуктов питания  могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

• В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продажи, хотя объем продажи  в целом по отрасли может остаться на прежнее уровне. Например, если производитель  соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, то он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста и полным людям в качестве «фруктовой диеты».