Лекции по "Маркетинг"

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

 

 

 

Определение перспектив целевого рынка.

1.Сегментирование рынка.

2.Выбор целевого рынка.

3.Позиционирование товара.

 

1.Сегментирование  рынка.

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. В этой связи производитель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, одни потребители предпочитают высококачественные товары и согласны заплатить за них высокую цену, другие – желают приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее качество товара при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются такие сегменты рынка, которые предъявляют более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Основная цель сегментирования  – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментирование рынка  позволяет повысить эффективность:

- средств и методов  рекламы; 

- регулирования цен; 

- применяемых форм  и методов продажи.

Смысл его заключается  в том,  что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование  рынка:

- позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

- помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию,  основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- обеспечивает повышение  конкурентоспособности как товара, так и фирмы.

Признаки сегментирования  рынка.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментирования различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментирования  рынка потребительских товаров основными признаками являются:

- географические,

- демографические,

- социально-экономические, 

- психографические,

- поведенческие.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает  и использует свои собственные признаки сегментирования. Искусство маркетинга и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования.

 

2.Выбор целевого  рынка.

Образованные с помощью  различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения вьщеления наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут  ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная  ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное  окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

- сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Анализ  возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1.оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

2.определение   конкурентоспособности   товара;

3.выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

4.определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Необходимо также четко представлять, как скажется на положении предприятия тот или иной ходконкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени;

5.определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный  критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

Окончательное решение  о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для предприятия рынков.

Таким образом, оценка и  выбор целевого рынка — это  не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный, на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка  перед предприятием встает задача проникновения  на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

 

3.Позиционирование  товара.

После выбора целевого рынка  предприятие должно определить положение  своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвычайно важный инструмент привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование — разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателями товара?

- как убедить их купить данный товар?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие  вопросы:

- каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

- как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод?

- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Чтобы выбранная позиция  работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того как дозиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования. Например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Таким образом, осуществляя  позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

1. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

2. Постановка маркетинговых целей.

            3. Разработка маркетинговых стратегий.