Лекции по "Основам маркетинга"

 

 

 

 

А.Н. Гранин

 

 

 

 

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

 

 

Курс лекций для студентов специальности

1-26 02 01 «Бизнес-администрирование»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2010

 

Конспект лекций составлен на основе базовой программы "Основы маркетинга". Регистрационный № УД-15-Э/баз. 30.06.2009г.

 

 

 

Рассмотрен и рекомендован к утверждению на заседании кафедры экономики и управления

Протокол №___ от ___ ________ 2010 г.

 

Заведующий кафедрой 

 

______________ А. В. Коротков

 

 

Одобрен и рекомендован к утверждению Научно-методическим советом Института парламентаризма и предпринимательства

 

Протокол № ___ от ___ ________ 2010 г.

 

Председатель 

 

                           А. В. Горелик

  

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Рынок как условие и объективная  экономическая основа маркетинга   4

2. Современная  концепция маркетинга                                                         14

3. Маркетинговые исследования                                                                    23

4. Поведение покупателей и потребителей                                                   30

5. Товарная политика                                                                                      37

6. Политика распределения                                                                            44

7. Цена в комплексе маркетинга                                                                    49

8. Коммуникационная политика                                                                    56

9. Современные информационные технологии  в развитии маркетинга    62

10. Список литературы                                                                                    67

 

 

1. Рынок как условие  и объективная экономическая  основа маркетинга

 

1.1. Понятие рынка.

1.2. Участие государства  в хозяйственной жизни на начальном  этапе перехода к рынку.

1.3. Формы воздействия государства на спрос и предложение.

 

1.1. Понятие рынка.

 

Определение рынка зависит от поставленной цели – упрощения понимания или наоборот, - глубинного рассмотрения как экономического феномена современного хозяйствования.

Рынок – сложная общественно-экономическая система, базирующаяся на совокупности экономических и правовых механизмов, отношений, мер, рычагов, методов и способов организации и функционирования целостной общественно-экономической, производственно-сбытовой и финансово-денежной системы на основе разнообразных форм собственности и хозяйствования, использования капитала и ресурсов, заинтересованности товаропроизводителей и предпринимателей. Но и такое понимание рынка также будет неполным, если не учесть, что рыночные отношения часто строятся на неформальных договорах и связях, которые должны основываться на критериях честности, справедливости, ответственности и нравственности. Такие критерии, как известно, далеко не всегда подлежат формализации, то есть объективной количественной оценке, но без них эффективного рынка быть не может. Определение рынка зависит от поставленной цели – упрощения понимания или наоборот, глубинного рассмотрения как экономического феномена современного хозяйствования. Фактически рынок является полем деятельности маркетинга. Рынок – экономические отношения в сфере обмена, то есть рынок в экономическом смысле характеризуется взаимодействием спроса и предложения, и он является экономическим местом обмена. Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отношений, то возникает такое определение рынка как совокупность покупателей (Ф. Котлер в кн.: «Основы маркетинга») или всякой группы людей, вступающих  в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара (А. Маршалл в кн.: «Принципы экономической теории»).

Для покупателя рынок – это существующие и потенциальные продавцы. Для  продавца рынок – это существующие и потенциальные покупатели. Рынок  продавца – это рынок, на котором, спрос превышает предложение, на нем наиболее активны покупатели. Рынок покупателя – рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активны продавцы. Можно выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты также первого типа, но присутствуют и черты второго.

Условия и  особенности функционирования современного рынка:

1. Покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, поэтому выгодно производить массовые товары.

2. Каждый отдельный покупатель  экономически слабее, чем каждый  отдельный поставщик товара или услуги.

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса.

4. Продавцы соревнуются между  собой за покупателей, чтобы  привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка.

5. В конкурентной борьбе продавцы  могут оказаться под влиянием  покупателей и изменить свое поведение.

Основные объективные  законы, закономерности и принципы рыночной экономики.

Важнейшие экономические  законы рынка.

1. Закон стоимости - всеобщий закон, означающий, что все в экономике отраслей и предприятий, организации производства и управления трудовыми ресурсами имеет свою экономическую оценку, стоимость. Без его учета невозможно организовать сколько-нибудь приемлемого производства. Сам по себе закон стоимости, как впрочем, и другие объективные законы, ничего не требует и не предлагает. Он лишь показывает, что может быть в действительности при принятии конкретных решений по привлечению ресурсов, их использованию и получению новой стоимости: будет при этом новая стоимость полезной, обладать необходимой потребительской ценностью или она будет разорительной, не приносить желаемой добавленной стоимости. Использование закона требует строгого знания цены исходных ресурсов, стоимости текущих и будущих затрат, величины издержек организации производственного процесса, стоимости прямых и косвенных факторов производства, цены приложенных усилий и труда, величины новой стоимости, размера добавленной стоимости, объема получаемого ценового и стоимостного эффекта.

2. Закон спроса объективно определяет смысл любого производства. Его суть заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров, снижение цены ведет к соответствующему возрастанию спроса на продукцию, и, наоборот повышение цены – к соответствующему уменьшению величины спроса. Настоящий закон объясняется также эффектами дохода и замещения, сводящимися к тому, что у потребителей возникает заинтересованность и способность приобретать большее количество продукции по низким ценам и замещать ими более дорогие виды.

3. Закон предложения предполагает положительную или прямую связь между ценой и количеством предлагаемого продукта. С повышением цены на поставляемую продукцию объем предложения товара увеличивается. Отсюда производители стремятся поставлять на рынок большее количество продукции по высокой цене. Однако в настоящее время, при формировании цены предложения в обязательном порядке следует учитывать покупательскую (платежную) способность потребителей и емкость рынка. В этой связи рост цены предложения ограничен и должен стремиться к какому-то оптимуму в зависимости от емкости рынка и платежной способности потребителей. Чем выше цена предложения, тем ниже объемы потребления продукции в натуральном выражении и тем ниже может быть емкость рынка.

4. Закон предложения-спроса устанавливает следующее: поставщики, которые в состоянии производить и реализовывать продукцию по цене рыночного равновесия, имеют возможность успешно организовать свою деятельность; иные оказываются несостоятельными. Закон предложения-спроса предполагает поддержание баланса между производством, сбытом, ценой, емкостью рынка и покупательской способностью потребителей. В основе этого баланса  находятся стоимость, цена и доходы.

5. Закон убывающей предельной полезности. Его основной смысл в том, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы продукции приносят потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение (выгоду или пользу). Чем большее количество продукции приобретают потребители, тем меньшее их стремление к получению дополнительных ее единиц. Отсюда следует необходимость понижения цен для того, чтобы стимулировать увеличение закупок.

6. Закон убывающей отдачи. Иначе этот закон называют законом убывающего предельного уровня продукции, или законом изменяющихся пропорций. Он утверждает, что, начиная с определенного момента, последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, труда) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, капиталу или земле) дает уменьшающийся добавочный или предельный объем продукции в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса.

7. Закон вмененных возрастающих издержек сводится к следующему: экономические ресурсы ограничены, не обладают совершенной эластичностью и взаимозаменяемостью и не всегда пригодны для полного их использования в производстве сопряженной и альтернативной продукции. Отсюда – необходимость увеличения ресурсов, переключаемых с производства одного вида продукции для получения дополнительных единиц другой продукции.

8. Закон определяющего влияния минимального ресурса. Оптимальные объемы и пропорции ресурсов определяют максимальный при данном их соотношении производственный результат. Важно стремиться к расчетному оптимуму как по наличию каждого вида ресурса в отдельности, так и к их сбалансированному соотношению при производстве каждого конкретного вида продукции. Однако в реальной практике экономические ресурсы являются ограниченными, и почти всегда бывает так, что один или несколько ресурсов находится в минимуме (в недостатке). Минимальный ресурс, не соответствующий нормативному размеру для производства конкретного вида продукции, вызывает непропорциональность соотношения всей совокупности ресурсов и даже вступает в противоречие с остальными. Для компенсации недостающего ресурса требуется завышенное использование других видов ресурсов. Поэтому минимальный ресурс вместо кажущейся экономии приводит к общему перерасходу материальных, финансовых и трудовых средств. Полной взаимозаменяемости факторов при производстве тех или иных видов продукции невозможно.

Объективные закономерности рыночной экономики. Изучение и применение экономических законов позволяет выявить ряд стабильных закономерностей, которые проявляются в ходе учета и использования законов, через которые реализуются законы или которые обнаруживают свое влияние параллельно с действием законов.

1. Стремление экономической системы к равновесию. Любая экономическая система независимо от методов управления – экономических, административных, правовых, рыночных – стремится в своем построении и развитии к равновесию.

2. Противоречивость развития экономической системы. В практике организации и функционирования экономического механизма проявляется масса различных несоответствий и противоречий, важнейшими из которых являются противоречия между структурными элементами производительных сил и составляющими производственных отношений, между методами, средствами и рычагами самого хозяйственного механизма, между системой управления и производства, между макроэкономическими и микроэкономическими инструментами регулирования  производства, между развитием производства и развитием социальной инфраструктуры, между интересами государства (общества) и интересами товаропроизводителей, между государственными регулятивными механизмами и рыночными регуляторами, между воспроизводством и использованием производственных ресурсов, между интересами собственников (руководителей) и интересами наемных работников и др. Таким образом, все построение экономической системы состоит из противоречий.

3. Цикличность развития экономической системы. Любая экономическая система имеет этапы своего развития - от расцвета до стагнации, представляющие собой  экономический цикл. Продолжительность цикла и соответствующих его этапов зависит от действенности, сбалансированности и адаптационной пригодности входящих в них элементов, факторов, методов и рычагов регулирования и саморегулирования.

4. Поглотительная способность, или предельная емкость, рынка. Суть настоящей закономерности характеризуется тем, что произвести и поставить продукции можно ровно столько, сколько возможно реализовать ее на рынке. Учитывая поглотительную емкость рынка и потребительскую возможность ее контрагентов. Производство продукции сверх поглотительной возможности рынка и покупательской потребности потребителей приводит к перепроизводству, падению цен, а, в конечном счете, к снижению доходов производителей и поставщиков.

5. Потребительская способность контрагентов рынка. Потребительскую способность контрагентов рынка можно назвать еще как покупательскую возможность потребителей. Покупательная возможность – это в конечном итоге, состоятельность государства обеспечить населению достаточные доходы и его способность гарантировать поступательный рост качества жизни людей.