Маркетинг города

 

Работа со сторонними группами влияния

 

Сторонние группы влияния как целевая аудитория маркетинга города присутствуют во всех странах. В России наиболее важными сторонними группами влияния являются чиновники вышестоящих уровней власти и журналисты*(53). Излишне повторять, сколь важными (и даже судьбоносными) для города бывают у нас персональные решения*(54). Роль лидеров разных уровней очень важна в государственном управлении и при принятии управленческих решений. Журналисты же являются важной целевой аудиторией, поскольку их мнение зачастую ложится в основу представлений людей о городе.

Главный принцип в маркетинге сторонних групп влияния - быть на виду. Нужно налаживать регулярный и устойчивый контакт с целевой аудиторией. Важно, чтобы информация о городе доходила до нее оперативно и из первых рук. Информационный вакуум вокруг города часто ведет к формированию ложных стереотипов, которые затем очень трудно исправлять. В настоящее же время городские руководители инициируют контакт с государственными чиновниками, как правило, только имея какую-либо просьбу или проблему, которую можно решить с их помощью. В то же время у чиновников федеральных ведомств не налажена система сбора достоверных, живых данных о ситуации на местах. Это не позволяет им при реализации федеральных реформ ссылаться на опыт конкретных городов, рекомендовать конкретные пилотные площадки для внедрения тех или иных управленческих технологий.

Сегодня в России отсутствует практика адресного распространения городами рекламной информации о себе. А этот инструмент прямого маркетинга был бы очень эффективен в маркетинге сторонних групп влияния. Помимо того что адресат получает информацию о городе, содержащуюся в кратких и красочных отчетах, буклетах, видеороликах, у него формируется впечатление об открытом, продвинутом, творчески мыслящем городе, готовом к любому сотрудничеству. В качестве информационных материалов о городе могут рассылаться:

- краткие версии программных  документов - стратегии развития  города, среднесрочных программ  развития, целевых программ и  т.д.;

- краткие версии отчетов  о социально-экономическом развитии  города;

- информация об изменениях  в городской нормативно-правовой базе;

- информация о новых  городских объектах;

- информация о предстоящих  культурных событиях, мероприятиях;

- информация о городской  инфраструктуре, предприятиях, социальных  объектах, достопримечательностях;

- контактная информация  руководителей города, депутатов представительного органа, директоров предприятий, информационные ссылки на городской сайт и городские средства массовой информации;

- информация об истории  города и знаменитых горожанах;

- содержательные и интересные  статьи о городской жизни, вышедшие в местных СМИ.

Даже если большая часть этих рассылочных материалов не будет востребована, город останется, что называется, на слуху.

Важное значение также имеют адресные приглашения посетить город. И совсем не обязательно при этом приурочивать приглашение к какому-либо событийному поводу.

Многие города, в том числе и российские, начинают с высокой степенью эффективности пользоваться таким инструментом, как агентура влияния. Практически каждый город имеет уроженцев или выпускников местных вузов, которые добились больших успехов в той или иной сфере деятельности, стали известными и влиятельными в стране людьми. Это выдающиеся спортсмены, деятели культуры, государственные служащие, бизнесмены, ученые. Каждый из них, сохраняя связь с родным городом, может так или иначе содействовать продвижению, лоббированию его интересов. Например, в европейских и американских городах, особенно в мегаполисах, распространены различные ассоциации, создаваемые по принципу землячества или клуба выпускников университета, которые поддерживают связь между собой и готовы оказать содействие своим городам. В частности, такие ассоциации клубного типа активно поддерживают свои города, когда те участвуют в различных конкурсах, например за право проведения Олимпийских игр, за звание культурной столицы Европы и т.д. Кроме того, пользуясь своим политическим весом или финансовыми возможностями, эти своеобразные агенты влияния часто помогают городу в привлечении инвестиций, поиске целевой аудитории, раскрутке городских брендов, продвижении товаров и услуг.

 

Заключение

 

Факторы успеха для российских городов

 

Можно предположить, что в ближайшее десятилетие Россию ждет бум тематических городов. К этому будут подталкивать как экономические причины (конкуренция за кадры, демографические проблемы и борьба за инвестиции), так и политические (амбиции городских элит и стремление региональных элит создать территории-бренды). Недостаточно иметь "благоприятный инвестиционный климат", "высокое качество жизни" или "уникальные туристические достопримечательности" - их нужно еще и умело "продать" потенциальному инвестору, жителю или туристу.

Российским городам-миллионникам, особенно Москве и Санкт-Петербургу, предстоит серьезная борьба за высокие места в мировом рейтинге городов-брендов. Начиная с 2005 года группа эспертов компании Global Market Insite. Inc. (GMI) во главе с С. Анхольтом расчитывает индекс городов - мировых брендов (http://www.citybrandsindex.com). Индекс Анхольта, CBI, рассчитывается по результатам опросов в 40 странах 20-25 тыс. человек, которые делятся своими представлениями о лучших городах мира, оценивая их привлекательность для жизни и работы по многим параметрам. В результате публикуется рейтинг 60 городов - мировых брендов (табл. 5). Уникальность этого рейтинга в том, что респонденты не оценивают реальное положение дел в городах - во многих им даже не приходилось бывать - они демонстрируют свое представление о них. Таким образом, при всех сомнениях относительно методологии, индекс Анхольта - это попытка измерения и оценки именно городских брендов. Люди оценивают и выбирают города так же, как они выбирают товары в магазине. Забавно, например, что, оценивая чистоту улиц в Лондоне, участники опроса поставили его на 11-е место в рейтинге, в то время как по действительному уровню чистоты столица Великобритании занимает 102-е место из 215 в соответствующем рейтинге, проводимом компаний Mercer Human Resources (http://www.mercer.com). "Незаслуженное" 11-е место свидетельствует о силе лондонского бренда.

 

Таблица 5. Десятка лучших мировых городов-брендов по индексу Анхольта, 2007 год

 

Город	Ранг города
Сидней	1
Лондон	2
Париж	3
Рим	4
Нью-Йорк	5
Вашингтон	6
Сан-Франциско	7
Мельбурн	8
Барселона	9
Женева	10

 

В 2007 году первое место в рейтинге занял Сидней, которые обошел Лондон - лидера рейтингов 2005 и 2006 годов. Из российских городов в рейтинг вошли Санкт-Петербург и Москва. Санкт-Петербург занял 40-е место из 60, расположившись между Нью-Орлеаном и Рио-де-Жанейро. Москва заняла 48-е место - между Шанхаем и Йоханнесбургом. Отметим, что в рейтинге 2005 года Москва была на 26-м месте между Мехико и Йоханесбургом.

Работа начнется с первого этапа маркетинга - позиционирования города на рынке. Городские сообщества должны будут рассмотреть преимущества и недостатки своих территорий в новом ракурсе, проанализировать их с точки зрения решения предельно конкретных маркетинговых задач. Это наверняка потребует повсеместной ревизии региональных и городских стратегий развития, разработанных в последние 5-7 лет (в некоторых регионах этот процесс уже начался). Лидерами позиционирования станут две категории городов: региональные столицы, для которых вопрос репутации стоит на первом месте, а также малые и средние города - пионеры маркетинга, имеющие энергичные и творчески настроенные управленческие команды. Иными словами, те города, которые поймут, что выйти на рынок территорий со своими уникальными имиджами и брендами нужно в числе первых и в числе первых занять выигрышные социально-экономические ниши, чтобы получить соответствующие инвестиции и кадровые ресурсы. Потому что "забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал". И с этой точки зрения "стартовые условия" в продвижении своих интересов для всех российских городов равны и не обусловлены местоположением, финансовым благосостоянием или мощностью экономической базы.

У российских городов сегодня есть уникальная возможность явить миру свой обновленный имидж, который становится важным нематериальным ресурсом развития. С одной стороны, назрела необходимость рекламировать себя, но с другой - несмотря на бескрайность и разнообразие наших пространств, российские города в массе своей продолжают жить и выглядеть поразительно одинаково. Они не торопятся осваивать имиджевые ниши, но соображения конкурентоспособности неизбежно будут подталкивать их этому. Обязательно появятся города - символы традиционных и известных всему миру российских брендов - Сибири, Волги, Черноземья, Кавказа, Байкала, Урала, города, связанные с именами знаменитых писателей, композиторов, художников, исторических деятелей, космонавтов. Российская история, духовные традиции, культура, искусство, менталитет, характер - все это открывает поистине безграничные возможности для творчества в конструировании имиджа наших территорий.

Какие основные рекомендации можно дать городам, приступающим к маркетингу? Опираясь на зарубежный и российский опыт городов - пионеров маркетинга, выделим главные факторы успеха.

1. Финансовая составляющая  маркетингового проекта - далеко  не самое главное. Представление  о том, что "деньги решают все", является расхожим заблуждением. Главный ресурс маркетинга - творческие, активные горожане и их идеи.

2. Маркетинг города - это  коллективный труд и поле для  реализации социального партнерства. В маркетинге заинтересованы  и власть, и бизнес, и население. Но "вклад" каждой стороны в данный проект разный: власть - административный ресурс, координация, лоббирование интересов города в государственных органах; бизнес - финансовая и кадровая поддержка; население - новые идеи и политическая поддержка. При этом конечно же велика роль лидера - главы города как инициатора и главного сторонника проекта.

3. Сила и привлекательность  городов - в их непохожести. В основу  маркетинговых стратегий город  должен закладывать нечто сугубо  свое, уникальное, чего нет у других.

4. Любое место, независимо  от его нынешнего социально-экономического  положения, имеет возможность успешно  позиционировать и продвигать  себя с помощью маркетинга. Даже  в самом депрессивном и, на  первый взгляд, бесперспективном  городе есть скрытые ресурсы, которые просто нужно уметь обнаружить и "раскрутить". Более того, как показывает мировая практика, именно такие места проявляют наибольшую энергичность и волю к достижению поставленных целей в сфере маркетинга.

5. Органам местного самоуправления  надо избавляться от пренебрежительного отношения к работе с информационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. На самом деле никакой политики нет. Местная власть и ее работа по-прежнему terra incognita для горожан. Это сильно снижает рейтинг городских лидеров и приводит к тому, что их управленческие решения остаются без поддержки.

6. Существующие "минусы" города - это зачастую его потенциальные "плюсы". Поэтому во многих  случаях правильнее не устранять "минусы" ценой огромных бюджетных затрат, а найти в них положительные стороны, стимулировать их и тем самым минимизировать отрицательный эффект.

 

Российские города - лучший бренд: 11 аргументов

 

Россия пребывает в поиске национальных брендов. анализировать и, возможно, пропагандировать. Гипо-Разработка темы маркетинга города позволила нам теза следующая: российские города - это лучший сформулировать гипотезу, которую ещё предстоит национальный бренд для сегодняшней и завтрашней России. Продвижение именно этого бренда в наибольшей степени отвечает национальным интересам страны (социальным и экономическим) и приоритетам ее развития в XXI веке. Продвижение "десятки" или "двадцатки" российских городов могло бы стать стержнем в формировании имиджа страны и занять одно из центральных мест в соответствующей концепции.

 

Обоснование гипотезы: базовые аргументы

 

1. Россия исконно страна  удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной  городов - Гардарикой. Для государства  с самой большой территорией  в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. По мере их укоренения и развития они скрепляли, "держали" территорию, быстро становились эпицентрами местного самосознания, местных культур, из чего в свою очередь складывалась российская государственность, российский менталитет. Даже саморождение государства и его символики происходило как соперничество между 4-6 городами - претендентами на столичный статус. Все это предопределило большое разнообразие городов, так же как и их огромное политическое и экономическое влияние.

В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более 3/4 населения страны. Почему-то на этот факт обращается до странности мало внимания в общественной жизни, в информационном пространстве. Наоборот, бытует стереотип, что исконные российские корни, ценности, традиции, вера, культура скрыты где-то в сельской глубинке, а в городах они, напротив, гаснут и гибнут. Создается впечатление, что бессознательно (а может быть, сознательно?) дискредитируется само понятие "город"*(55). В любом случае это не способствует экономическому развитию регионов, развитию местного самоуправления, местного патриотизма и гражданского общества.

2. Мировая экономика  все больше состоит не из  компаний, а из мест. Место, в особенности  город как таковой, становится  субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного  и туристического маркетинга  становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции - феномен так называемых мировых городов (world cities).

Все более очевидно, что не национальные экономики и не транснациональные корпорации являются локомотивами мировой экономики, а скорее мировые города, коих по разным классификациям насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города, расположенные в 10-15 странах, отличаются особой внутренней средой и в большей степени заинтересованы в укреплении связей между собой, чем каждый из них - со своей страной.

Мировые города в силу своего стремительно растущего экономического и политического влияния - это сегодня один из общепризнанных мировых брендов. Каждый значительный (а также считающий себя таковым) город претендует на вхождение в этот "элитарный клуб". При этом ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города (только Москва и только по одной из многих методик расчета причислена к их числу). Введение российских городов в число мировых могло бы стать общероссийской национальной идеей, поиски которой у нас так надолго затянулись.