Маркетинг услуг

 

 

Маркетинг услуг

 

 

 

Содержание

1. СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ………………………...3
2. МАРКЕТИНГ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ…………………………………..43
3. МАРКЕТИНГ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ……………………………..51
4. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ…………………………………63
5. МАРКЕТИНГ ТУРИСТИЧЕСКИХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ……..84
6. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………132

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава  1. СФЕРА  УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Услуга и ее роль в современной экономике.

1.2.  Принципы, функции, концепции и основные характеристики маркетинга услуг.

1.3 Классификация услуг.

1.4. Жизненный цикл услуги.

1.5 Ассортиментная политика в  сфере услуг

1.6 Конкурентные преимущества в сфере услуг

1.6.1  Качество услуг;

1.6.2.Цена  услуг;

1.6.3Уровень квалификации персонала и менеджмента;

1.7 Рынка услуг и его особенности.

1.8. Маркетинговая среда предприятий услуг

1.1 Услуга и ее роль  в современной экономике

 Сфера услуг  является одной из наиболее  перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий,  которые в той или иной степени  не оказывали бы услуги, или,  по крайней мере, не соприкасались  бы с ними.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся  полезным  эффектом,  удовлетворяющим  какие-либо  потребности человека. 

¹Услуга –  это  вид  деятельности,  работ,  в  процессе  выполнения которых не  создается новый,  ранее  не  существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.  Один из корифеев-классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги:

Услуга –  любая деятельность, которую одна  сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее  к  владению чем-либо.  Ее  предоставление может  быть  связано  с материальным  продуктом.

Услуга по своей  сути является неосязаемой и не приводит к передачи  собственности.  Посещение  театров,  спортивных  соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к  врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относят к услугам. 

Рынок  услуг  –  сфера  обмена  услугами,  которые  являются  результатом  труда предприятий непроизводственной сферы.

 Исторической  предпосылкой  возникновения  рынка  услуг  явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида  рынка  не  были  дифференцированы  так,  как  это  произошло  после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным  результатом  услуг,  попадали  на  товарный  рынок.  Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними – для продажи на рынке. Лишь позднее производство  товаров и исполнение  услуг выделились  в самостоятельные сферы деятельности.  К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.  В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев. На  смену  старым  приходят  новые  виды  и  разновидности  услуг: информационные,  компьютерные,  полиграфические,  научные,  аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.  В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов  достижений  научно-технического  прогресса,  иногда  даже  дополнительным.  Например,  разработка,  производство  и  эксплуатация  компьютеров  вызвали  необходимость  в  информационных  услугах,  производство телевизоров – в телекоммуникационных услугах.

Новые  дополнительные  виды  услуг  появляются  как  необходимое подкрепление  основных  услуг. Так,  современные  транспортные  услуги морского  торгового  флота  вызывают  необходимость  портовых  услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и  т. п.),  а  также услуг по ремонту и обслуживанию судов].Вместе  с  этим,  сам  рынок  услуг  абсолютно  не  похож  на  другие рынки.  Этому  есть  несколько  объяснений.  Во-первых,  сама  услуга  не существует  до момента  ее  предоставления. Поэтому  оценить  услугу,  а тем  более  дать  ей  какую-либо  оценку  до  ее  получения –  невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. 

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно  возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины  столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых  видов деятельности  в  сфере  услуг  в  связи  с  влиянием  научно-технического  прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также  увеличение  влияния  услуг  на  торговлю  новыми  типами  товаров,  в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных  услуг  при  сбыте  товаров;  увеличение  финансовых,  транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.

Рост  значения  роли  услуги  в  национальной  экономике  многих стран мира не могло не пройти  бесследно:  свыше 40%  размещенных  в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 – 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

Особенностью  экспорта и импорта услуг является то, что результаты  их  предоставления,  даже материальные,  не  пересекают  таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем  открытия  филиалов  предприятий  –  исполнителей  услуг  в  других странах.

В  мировой  торговле  услугами  доминирующее  положение  занимают  промышленно развитые  страны  Северной  Америки,  Европы,  а также Япония  и Южная Корея,  предоставляющие преимущественно финансовые,  телекоммуникационные,  информационные,  образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют  в  основном  транспортные,  туристские  и  финансовые (оффшорные) услуги.

 С  учетом  особенностей  рынка  услуг определяют  и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

Маркетинг услуг  – это процесс разработки, продвижения  и реализации  услуг,  ориентированный  на выявление специфических потребностей клиентов.

1.2.  Принципы, функции  , концепции и основные характеристики  маркетинга услуг.

  Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами являются следующие:

• производить  товар, полностью соответствующий  спросу потребителей,

• выводить на рынок средства решения проблем  потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

• ориентироваться  на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,

• использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

 Маркетинговая деятельность  представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

• изучение рынка услуг  и анализ результатов исследования;

• выявление существующего  и потенциального спроса потребителей на услуги;

• организация научно-исследовательской  деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

• планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

• разработка ценовой политики;

• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

• формирование имиджа предприятия сферы услуг  и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие  функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации. 

²Таблица 1. Концепции маркетинга в сфере услуг.

1. Концепция  совершенствования деятельности предприятия услуг.

Предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности   как основы для снижения цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг).

2. Концепция  совершенствования услуг.

Она исходит  из того, что потребитель оказывает  предпочтение услугам высокого  качества. Эта концепция применима  в сфере производства неосновных  услуг, когда потребление услуг  носит нерегулярный характер. Примером  целесообразного использования  этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

3. Концепция  интенсификации коммерческой деятельности.

Она базируется  на утверждении, что услуги  предприятия услуг не будут  востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4. Концепция  традиционного маркетинга.

Предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция  социально-этического маркетинга.

При разработке стратегии необходимо ориентироваться  на социальную среду.