Маркетинг услуг

Таблица 13. Совокупности контингента потребительских  услуг

Вид совокупности		Характеристика
Отношения потребителей к услуге
Мотивов приобретения услуг.	Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и  в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
Искомых выгод  потребителей.	Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации .
Интенсивности потребления.	Весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги игровых автоматов и компьютерных игр
Степени приверженности услугам В международной  практике в такой группировке  выделяются четыре группы потребителей.
Безоговорочные  приверженцы данной услуги.	К ним относятся  потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью удовлетворяет их запросы.
Терпимые приверженцы.	Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необходимо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярностью у потребителей Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений.
Непостоянные  приверженцы.	Такие потребители  отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги или предприятия
«Странники».	Эти потребители  не оказывают предпочтения ни одной  из существующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
Степени готовности потребителя к восприятию услуги.
1.вообще неосведомленных  о предприятии   3.широко информированных  о нем, 4. заинтересованных в услугах данного предприятия,			2. осведомленных  о нем; 5. желающих приобрести  эти услуги, 6. намеренных  востребовать их.

       Численное соответствие этих  групп весьма подвижно и может  изменяться в очень короткие сроки.  Например, усиленное стимулирование увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики.  Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и соответствующей подготовки его материальной базы. Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону. 

Завершив процедуру  сегментации, приступают к выбору целевого рынка

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

 

    1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип  маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково  реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизированных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг). Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к неудовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный  маркетинг.

Основанный  на принципах широкой дифференциации, он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.

3. Концентрированный  маркетинг.

Этот тип  маркетинга связан с расширением  и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. 

При выборе стратегии  охвата целевого рынка с помощью  определенного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

Таблица 14. Факторы, определяющие стратегию  охвата целевого рынка

Фактор	Характеристика
Ресурсы предприятия.	При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия  концентрированного маркетинга.
Степень однородности услуг.	Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг — дифференцированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара (услуги).	На стадии внедрения  услуги-новинки целесообразно предоставлять  лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференцированного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо постепенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.
Степень однородности рынка.	Если потребительская  среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы  и предпочтения и одинаковую реакцию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.

 Предприятие  услуг может избрать один из  двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

• предприятие  может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

• емкость рынка  достаточно велика и позволяет функционировать  двум и более конкурирующим организациям;

• предприятие  располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конку рентой.

Второй путь позиционирования — выводить на рынок  новые услуги. Таким образом можно  привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

В маркетинге услуг  выделяют несколько направлений:

1) Банковские услуги

2) Транспортные  услуги

3) туристические  услуги

4) Ресторанный  бизнес и др.

Контроль знаний

1. Услуга  – это…

 а) результат  трудовой деятельности, являющийся  полезным  эффектом,  удовлетворяющим   какие-либо  потребности человека. 

            б) вид деятельности,  работ,  в процессе  выполнения которых не  создается новый,  ранее не  существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. 

 в) любая  деятельность, которую одна  сторона  может предложить другой; неосязаемое  действие, не приводящее  к   владению чем-либо.  Ее  предоставление  может  быть  связано  с  материальным  продуктом. 

г)  все ответы верны 

2. Из  ниже перечисленных выберете  отличительные черты услуг.

а) долговечность

б) неосязаемость

в) непостоянство  качества

г) отсутствие владения

д) постоянство  качества

3. Соотнесите  класс и сферу услуг

Основные классы  услуг	Сферы услуг
Осязаемые  действия, направленные  на  тело человека.	Образование,  радио  и  телевизионное вещание,  информационные  услуги,  театры, музеи.
Неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.	Грузовой  транспорт,  ремонт  и  содержание  оборудования,  охрана,  поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
Неосязаемые  действия,  направленные  на сознание человека.	Здравоохранение, пассажирский  транспорт, салоны красоты  и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
Осязаемые  действия, направленные  на  товары и другие физические объекты	Банки, юридические  и  консалтинговые услуги,  страхование,  операции  с  ценны- ми бумагами.

4.  Выберите и запишите в два  столбца  материальные и нематериальные  услуги

1) ремонт машины          2) Больницы         3) Гостиницы

4) Образование               5) Рестораны        6) Парикмахерские  7) Консультации

5. Приведите пример  к каждому типу услуг

а) производственные__________________________________________

б) распределительные_________________________________________

в) профессиональные_________________________________________

г) потребительские___________________________________________

д) общественные_____________________________________________

6. Расставьте в правильной последовательности стадии жизненного цикла услуги 

а) внедрение  услуги                 г) рост потребления услуги

б) зрелость услуг                      д) спад спроса на услугу

в) разработка услуг                  е) насыщение рынка услугой  

7. Приведите примеры новых видов услуг_______________________________________

8. Дайте определение  ассортимента и номенклатуры  услуг.

Ассортимент_________________________________________________________________

Номенклатура_________________________________________________________________

9. Соотнесите  обозначение и наименование ассортиментных  групп.

Обозначение	Наименование
А	Стратегическая
Б	Поддерживающей
В	Основная
Г	Замыкающая
Д	Разрабатываемая
Е	Тактическая

10. В  чём заключается суть принципа синергизма и принципа стратегической гибкости?

11. Перечислите  концепции маркетинга в сфере  услуг

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. МАРКЕТИНГ  СЕРВИСНЫХ И ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

1. Услуги сервиса и их классификация

2. Организация сервиса

     2.1 Примеры организации сервиса в разных отраслях

     2.2 Восемь правил организации эффективного сервиса

1. Услуги сервиса и их классификация

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом принято понимать комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара (продукта или услуги) берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.