Маркетинг услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Декабря 2012 в 22:37, лекция

Описание работы

Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними – для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

Содержание работы

Глава 1. СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1 Услуга и ее роль в современной экономике.
1.2. Принципы, функции, концепции и основные характеристики маркетинга услуг.
1.3 Классификация услуг.
1.4. Жизненный цикл услуги.
1.5 Ассортиментная политика в сфере услуг
1.6 Конкурентные преимущества в сфере услуг
1.6.1 Качество услуг;
1.6.2.Цена услуг;
1.6.3Уровень квалификации персонала и менеджмента;
1.7 Рынка услуг и его особенности.
1.8. Маркетинговая среда предприятий услуг

Файлы: 1 файл

марк услуг.doc

— 919.50 Кб (Скачать файл)

Классификация услуг позволяет улучшить понимание  изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.  Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Таблица 6. Классификация услуг по их типу и сфере применения

Типы услуг

Сферы услуг

Производственные

Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.

Распределительные

Торговля, транспорт, связь

Профессиональные

Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные  и другие фирмы

Потребительские

Услуги, связанные  с домашним хозяйством и времяпрепровождением

Общественные

ТВ, радио, образование, культура


 

Кроме  этого, постоянно появляются  и новые  виды  услуг,  в  которых возникает  потребность у общества.

Таблица 7. Новые виды услуг

Услуги

Характеристика

Новые виды деловых (профессиональных) услуг

Торговля недвижимостью, размещение временно  свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчётов, электронный секретарь.

Услуги по воспитанию и обучению детей

Гувернантки, частные  сады, школы, репетиторство.

Услуги по уходу  за животными

Лечение, кормление, прогулки, временное содержание


Многие ранее  обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках  одной  компании.  Предлагая  целый  комплекс  услуг,  компания может  повысить  свою  конкурентоспособность,  ослабить  возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные  и  посреднические  услуги  сливаются  в  единый  комплекс  финансовых  услуг,  образуя  вместе  с  этим  совершенно  новые  виды  услуг (Интернет-трейдинг,  Интернет-банкинг).  Происходит  объединение  разнообразных  услуг  в  рамках  туристского  бизнеса.  Компании,  занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и  имущества,  по  доставке  корреспонденции,  туристские  услуги  и  т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

Но при всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. 

Таблица 7. Общие черты услуг

Черта услуги

Описание

1.Единая социальная  направленность

Предоставление  услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека

2.Историческая  общность возникновения и развития  услуг

Она связана  с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.

3.Сходство условий  производства и потребления услуг

 Производство многих услуг совпадает с их потреблением во временном и пространственном отношении, образуя симбиозную форму «потребительного производства».  Потребитель может оценить полезность услуги только после акта «производство — потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обусловливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг  в отношении возможности их  хранения и транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это  свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры. 

  На рынке  услуг необходимо более тщательное  согласование спроса и предложения,  особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5.Сходство услуг  в отношении их связи с продуцентом

Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги.

6.Сходство услуг  в отношении широты к качественных  характеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. 


1.4. Жизненный цикл  услуги

 Жизненный  цикл услуги считается одним  из важнейших факторов в   маркетинге,  рассматривающих  динамику  ее  конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение  которого услуга обладает  жизнеспособностью  на  рынке,  считается  ее  жизненным  циклом.

 Жизненный  цикл услуги – это период, с  момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности. Принято  выделять шесть  основных  стадий жизненного  цикла  услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых  мероприятий,  предоставляющее  возможность  производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

Таблица 8.Стадии жизненного цикла услуги

Стадия

Характеристика

Разработка услуг

Осуществляется  поиск, производство и подготовка к  внедрению на рынок услуги-новинки

Внедрение услуги

Обеспечивается  осведомлённость потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование

Рост потребления  услуги

Осуществляются  активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования.

Зрелость услуги

Рост экономического стимулирования под воздействие  конкуренции. Осуществление процесса разработки новой услуги

Насыщение рынка  услугой

Обострение  процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики

Спад спроса на услугу

Прекращение производства услуги и замена её на услугу–новинку, либо реанимация спроса


Ф.  Котлер  характеризует  жизненный  цикл «изменением  объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое  графически можно представить в виде кривой, форме напоминающей колокол.  

Рис. 2 Жизненный цикл услуг

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря  на разнообразие временных этапов, в течение которых  услуги  сохраняют  свою жизнеспособность,  усредненная  продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность  стадий, обеспечивающих основной  объем прибыли, приносимой услугой  за весь период ее существования,  выше, чем в условиях товарного  рынка. 

3. Период,  предшествующий  получению  устойчивой  прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени   риска  от  неопределенности  реального  реагирования потребителей  на  появление  услуги-новинки   ниже,  чем  для  товаров, имеющих  материально-вещественное  выражение.  Это  вызвано  более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги. 

1.5. Ассортиментная политика  в сфере услуг

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде.

Рис. 2. Ассортиментная политика в сфере  услуг

   Понятие  ассортимента услуг взаимосвязано  с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. 

Между тем, существуют достаточно отчетливые различия данных понятий. Понятие номенклатуры .охватывает видовое разнообразие услуг. Оно является следствием дифференциации характеристик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и платежеспособности потребителей.

Ассортимент услуг  как экономическая категория  представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

 Особое место  в ассортиментной политике занимает  проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.  Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла .

                             Рис.3. Объем реализованных услуг

Таблица 14. Ассортиментные группы

Обозн.

Наименование

Описание

А

Основная

В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль, обладает большими стратегическими возможностями.

Б

Поддерживающей

Представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения

В

Стратегическая

В нее включаются услуги в перспективном периоде

Г

Тактическая

Призвана стимулировать  реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне.

Д

Разрабатываемая

Услуги, находящиеся  в инновационной стадии

Е

Замыкающая

Услуги, оказавшиеся  в стадии спада


   Рациональное  построение ассортиментного ряда  услуг требует определения целесообразного  соотношения структурных групп.  К сожалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи.     Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими  из них являются:

• принцип синергизма;

• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

  Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания — уравновесить рисковые и устойчивые группы. При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. 

1.6 Конкурентные преимущества  в сфере услуг

Конкурентоспособность – философия работы в условиях рынка ориентированная на:

  1. понимание нужд потребителя и тенденция их развития
  2. знание поведения и возможностей конкурентов
  3. знание состояния и тенденция развития рынка
  4. знание окружающей среды и ее тенденции
  5. умение создать такую услугу и довести ее до потребителя, что бы потребитель предпочел именно нашу компанию, а не конкурента

Многие  сосредотачивается на параметрах услуги и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих услуг. Нередко эта оценка  охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих рынков услуг однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества услуги.  А другие связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования услуги.

Информация о работе Маркетинг услуг