Маркетинг услуг

  С  каждым  годом  становится  все  больше  предприятий,  осуществляющих свою  деятельность в сфере услуг.  Сами услуги очень разнообразны.  Им  свойственны  шесть  специфических  характеристик,  которые компании  должны  учитывать  не  только  при  разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики,  так называемые «4Н»  услуг,  то  теперь  к ним  добавились  еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Таблица 2. Отличительные  характеристики услуги:

 1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки,  услышать,  увидеть или попробовать на  вкус  до момента приобретения.

Проблема  неосязаемости  услуг  является  насущной  для  потенциальных покупателей, поскольку  сложно, а подчас и невозможно оценить качество  предоставляемых  услуг. Например,  театрал  не может  увидеть результат,  а  тем  более  оценить  качество  услуги-спектакля,  до  того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться  заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения. В  этой  связи  степень  неопределенности  приобретения  услуги только увеличивается. Покупатели  вынуждены искать предпосылки качества  услуги  исходя  из  цены,  персонала,  оборудования,  средства  предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из  всего  того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для  укрепления доверия  со  стороны клиентов, крайне целесообразно  повышать  степень  осязаемости  услуги,  дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг. 

Промышленно-строительный  Банк (ПСБ)  г.  Санкт-Петербург, разработал  программу  и  в 2003  году  ввел  в  обращение  банковскую  пластиковую  кредитную  карту «Зенит – VISA Electron ПСБ»  с  сине-бело-голубой  символикой  футбольного  клуба «Зенит»,  также  представляющего Северную Пальмиру. Кредитная карта, помимо своих основных функций (средство оплаты покупок в валюте страны пребывания, доступ к денежным средствам на карточном счете в любое время в любой стране мира, получение заработной платы, и т.д.), несет в себе и  дополнительные,  представляющие  особую  ценность  для  клиентов  банка –  болельщиков  питерской  команды.  Данная карта предоставляет всевозможные скидки в магазинах спортивных товаров и бытовой техники, кинотеатрах, развлекательных и медицинских центрах, страховых компаниях, салонах сотовой связи, в спортивных барах, ресторанах, туроператоров города (от 5 – до 100 %). Все  это  не  просто  повышает  осязаемость  оказываемых  финансовых услуг, наглядно демонстрирует все выгоды и привилегии, получаемые владельцами подобных карт, но и укрепляет доверие к Банку со стороны клиентов. 

2) Неотделимость,  неразрывность производства и  потребления услуги:  Услуги  предоставляются и потребляются  одновременно,  т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся,  хранятся на  складах,  реализуются и,  в  результате, потребляются),  вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу  предоставляет. Человек  будет  считаться  частью  услуги,  если  он  эту услугу предоставляет. 

Например,  экскурсия  по музею. Услугой  будет  считаться  рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может. 

Исходя из  этого, маркетинг  услуг призван уделять особое внимание  взаимодействию  продавца  и  потребителя  услуги.  Качество  услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней  отнесется  к  аудиторской  проверке   клиент  аудиторской  фирмы (в надлежащий  срок  пригласит  аудиторов,  своевременно  подготовит  все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

 Поскольку покупатель  включен в непрерывный процесс  производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что  и как продавать. Этот момент  особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность  повторного  приобретения  услуги:  захотят  ли  клиенты  повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

  3) Непостоянство качества,  изменчивость: Качество  услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство  качества  в  предоставляемых  услугах  проявляется гораздо  острее,  чем  в материально  осязаемых  товарах. С  точки  зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако  при современном производстве  их  качество  будет,  по  большому счету,  постоянным.  Например,  чемпион России  по  футболу 2002  года московский «Локомотив», в одном матче сезона 2003 года может выглядеть по-чемпионски, а в другом – уступить по всем статьям. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием  личных  черт  характера  служащего,  его  квалификацией,  с  недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние  на  качество  услуги  со  стороны  покупателя  оказывает сам покупатель, его уникальность. Вне  зависимости  от  того,  какого  характера  услуги  оказывают предприятия,  все  они  стремятся  уменьшить  непостоянство  их  качества путем  обучения  персонала,  разработки  стандартов  обслуживания,  снижения трудоемкости 

4)  Недолговечность,  неспособность   услуг  к  хранению:  Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

•  установление  дифференцированных цен,  скидок  дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса  с пикового периода на период затишья;

•  введение  системы предварительных  заказов  на  услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в  нужное русло;

• увеличение  скорости  обслуживания.  Позволяет работать  с большим числом клиентов;

•  улучшение  сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо  проветриваемые  помещения,  уютный  интерьер,  мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

•  стимулирование персонала  к  совмещению функций. Дает  возможность обслуживать  значительно большее количество клиентов.

5) Отсутствие  владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от  товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются  чьей-либо  собственностью.  В  большинстве  случаев,  предоставленной  услугой  нельзя  пользоваться  слишком  большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются. Из-за  отсутствия  владения  компании,  предлагающие  услуги, должны  прилагать  особые  усилия  для  укрепления  имиджа  и  привлекательности  своей марки, путем  создания членских клубов,  ассоциаций  с целью  усиления  чувства  собственности (Например,  клубы  кулинаров компании Toshiba). Особое  внимание  уделяется  созданию  и поддержанию брэнда. Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги. 

 6)  Взаимозаменяемость  услуг товарами,  имеющими  материальную  форму.  Способность товаров заменять те  услуги,  которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта  особенность  услуг  также  может  появляться  и  в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В  результате,  между  материальными  товарами  и  услугами  возникают  конкурентные  отношения. Таким  образом, можно  говорить  о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным  родам:  к  роду  товаров,  имеющих материальную форму  и  к  роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

1.3 Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с  присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась,  как  совокупность  этих многих  видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление  отраслей  услуг может  только показать их разнообразие. Специфику  же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно,  и  специфику  методов  управления  в маркетинге  услуг  простое перечисление раскрыть не в состоянии. Всю  совокупность  услуг  можно  подразделить  на  однородные группы,  подгруппы,  виды  и  разновидности  по  достаточно  большому количеству независимых и  взаимосвязанных  классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. Классификация  услуг  и  совершенствование  их  учета –  важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов  классификации  услуг,  особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1). Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены  услуги и являются они осязаемыми или нет.

 Таблица 3 Классификация услуг Ф. Ловелока

Приведенная  классификация  является  основной  классификацией услуг  в  сфере  нематериального  производства,  самый  общий  подход  к классификации  услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными  и  нормативными  актами,  по  трудоемкости,  по  сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

      Классификация услуг может осуществляться  по степени их неосязаемости. 

Рис.1.1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости

 Чем меньше  выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг  товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов,  оказывающих  влияние  на  сам  процесс  оказания  услуг,  поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно. 

Таблица 4. Факторы сегментации услуг могут  быть комбинированными.

Для  классификации  политики,  проводимой  компаниями  в  сфере услуг,  используются  аналитические  матрицы.  Е.В. Майдебура,  в  своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами  в которой  являются  степень участия персонала  сферы  услуг  в  установлении  контактов  с  клиентами  и  степень участия клиента в обслуживании.

³Таблица 5. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия