Маркетинг услуг

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим  несколько важных следствий этого  положения.

1. Конкурентоспособность  выделяет три основные составляющие. Первая жестко связана с услугой как таковой и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса услуги, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель  — главный оценщик услуги. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности  услуги должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любой из них.

3. Как  известно, каждый рынок характеризуется  «своим» покупателем. 

Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность услуги —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.  

Факторы, определяющие конкурентоспособность  услуг:

• Качество услуг;
• Цена услуг;
• Уровень квалификации персонала и менеджмента;
• Технологический уровень производства;
• Доступность источников финансирования;

1.6.1.Качество  услуг

Услуга  как товар может стать конкурентоспособной, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если она будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество — главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные свойства. Однако и этого недостаточно. Услуга должна удовлетворять потребности потребителей. А если она еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей — статусных, возрастных, психологических, духовных — успех ему на рынке обеспечен.

Различают качества услуги:  

• физические: надежность;

• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

• символические: статус, престиж, класс;

• дополнительные: гарантия.

При разработке фирменной услуги производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его услуги. Качество — это расчетная способность марочного услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность услуги, ее надежность, точность, простота и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру.

Традиционно низкое качество российских услуг —  это не следствие национальной неспособности  россиян создавать и производить  качественную продукцию. Нет никаких  серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка.

 

 

 

1.6.2 Цена услуг

Цена — денежное выражение стоимости услуги, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство услуги общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены услуги:

1) Совокупные  издержки производства;

2) Затраты  общественного труда; 

З) Качество услуги;

4) Функция  и свойства услуги;

5) Квалификация  персонала; 

6) Налоговое  законодательство страны;

7) Затраты,  связанные с арендой помещений  для реализации услуги;

8) Известность  фирмы; 

9) Маркетинговая  деятельность фирмы; 

10) Спрос  и предложение на данную услугу;

11) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества услуги. Охарактеризуем их подробнее.

1) Обеспечение  выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих услуг, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2) Максимизация  текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание  лидерства по показателям доли  рынка. другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться

 конкретного  приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену.

4) Завоевание лидерства по показателям качества услуги. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее услуга была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

1.6.3 Уровень квалификации персонала и менеджмента

Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности  предприятий. данная проблема может  быть решена двумя путями: первый —  повышение квалификации существующих управляющих и второй — замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка. Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинга), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с  одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые корпорации, лидирующие на рынке услуг, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в России. Риски российского финансового рынка для таких инвесторов сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в области прямых инвестиций, сохраняется. Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита.  

1.7 Рынок услуг и  его особенности

Рынок услуг  существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

  Таблица 9.  Особенности рынка  услуг.

Особенности рынка  услуг	Описание
1. Высокую динамичность  рыночных процессов.	Она связана  как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Территориальную  сегментацию.	Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком.
3. Локальный  характер.	Испытывая влияние  территориальных условии, рынок  услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.
4. Высокую скорость  оборота капитала.	Она является следствием более короткого производственного  цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса  в сфере услуг.
5. Высокую чувствительность  к изменениям рыночной конъюнктуры.	Она обусловлена  невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.
6. Специфика  организации производства услуг.	Продуцентами  услуг обычно являются малые и  средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.
7. Специфика  процесса оказания услуги.	Эта специфика  обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
8. Высокая степень  дифференциации услуг.	Сложная структура  спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса.
9. Неопределенность  результата деятельности по оказанию услуги.	Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств  производителя, не может быть заранее  определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения, которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты.