Маркетинг услуг

И если для одних товаров сервис может быть крайне незначительным, то для других - играть существенную роль. Для предприятий, оказывающих транспортные услуги и компаний-производителей сложной бытовой техники, продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия. Более того, это серьезный фактор конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых ими услуг. Поэтому фирмы рассматривают сервис не как обременительную обязанность, а как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия.

Универсальное определение сервиса можно представить следующим образом:

Сервис (англ. service - служба) - обслуживание бытовых нужд 
населения. Культура торговли.

Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке технически сложной продукции. Проведенные в Европе исследования показали, что при покупке компьютеров цена покупки уступает место критерию «послепродажное обслуживание, текущий ремонт».

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными. В общем виде их можно подразделить на:

• предпродажные услуги;
• послепродажные услуги.

 

 

 

Схема 1

 

 

• Предпродажные услуги. Позволяют представить «товар лицом»,  продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.
• Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного 
  оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т. п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.
• Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).
• Послегарантийный сервис. Осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача после гарантийного обслуживания - сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Один из важнейших элементов сервиса - техническая документация, куда обычно входят техническое описание и инструкция по эксплуатации.

Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что когда обучение (а инструкция по эксплуатации - это своего рода учебник) ведется преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость восприятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается, как минимум, на 15 %.

2. Организация сервиса

2.1 Примеры организации сервиса в разных отраслях

Организация обслуживания автомобилей, оборудования и сложных потребительских товаров представляет собой сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и многих других факторов.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей организации работы, сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.

 

Пример. Сервисная практика автомобильной компании «Ford»:

• бесплатное устранение всех дефектов, кроме дефектов шин, в течение 12 месяцев, или 12000 миль (19000 км), по принципу «что раньше»;
• гарантия по двигателю, коробке передач, передней подвеске и заднему мосту на 6 лет, или 60000 миль, причем, владельцу выплачивается $100 при первом ремонте этих агрегатов;
• устранение в течение 3 лет, независимо от пробега, дефектов ремней безопасности; 
• гарантия при выхлопной системе - на 5 лет, или 50000 миль, и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет, или 100000 миль;
• предлагается три разных варианта послегарантийного обслуживания.

С целью привлечения покупателей машин, оборудования и бытовой техники, цены на которые непрерывно возрастают, большинство производителей устанавливают низкие цены на сервис и запчасти. Все более сильные позиции на рынке занимают предприятия, политика которых в области сервиса основана на стремлении расположить покупателя к своей продукции, обеспечить ему высокое качество выполнения работ по обслуживанию в минимальный срок и с минимальными затратами. Требования к сервисному обслуживанию усиливаются с каждым годом: если несколько лет назад нормальным был срок поставки запасных частей в течение 3-5 суток со дня подачи заявки, то сейчас многие известные фирмы («IBM», «Renault», «Caterpillar») гарантируют поставку запчастей в течение 24 часов.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

• какие услуги включать в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса предложить покупателям;
• в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали в порядке убывания такие услуги:

• надежность поставок;
• оперативность предоставления предложений по ценам;
• возможность получения технических консультаций;
• предоставление скидок;
• послепродажное обслуживание;
• простота вступления в контакт;
• гарантия замены товара;
• широкие производственные возможности поставщика;
• возможность разработки товара по индивидуальному заказу;
• возможность предоставления кредита;
• наличие оборудования для испытаний.

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, создания системы работы с жалобами и претензиями, поскольку сохранить расположение уже имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.

 

Пример. На любом товаре корпорации «Procter & Gamble», продаваемом в Америке, указан номер телефона, по которому потребитель может бесплатно позвонить и получить необходимую ему информацию или совет, а также сообщить о своих замечаниях.

2.2 Восемь правил организации эффективного сервиса

«Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», - считает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса.

 

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т. е. обещан покупателю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства.

 

2. Связь с покупателем. Реклама и не рекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии, -путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и приятным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.

 

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

 

4. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам.

 

5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей.

 

6. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь - обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

 

7. Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса - это клиент, поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они. Самый надежный инструмент - анкетирование по системе «direct mail», т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.

 

8. Творчество. Сервис строится по принципу «дать клиенту как можно больше», потому что сам товар - это лишь начало общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

 

При маркетинге сервисных услуг также надо помнить об их свойствах и пытаться их минимизировать.

Таблица 1

Свойство услуги	Примеры их минимизации
Неосязаемость	Ремонт при заказчике; Выдача акта о проделанной работе;
Одновременность производства и потребления	Предоставление во временное пользование вещи, в замен на ремонтируемую (к примеру мобильный телефон); Предоставление сервисных услуг в день обращения;
Скоротечность	Гарантия;
Непостоянство	Стандарты уровня и сроков выполнения работ;

 

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех успешно работающих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг, производитель товара должен нести полную ответственность за его качество, за результаты сервиса и оказывать должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции.

 

Контроль знаний

1. Сервис – это …

1. Обслуживание профессиональных нужд компаний.

2. Обслуживание бытовых нужд населения.
3. Обслуживание различных нужд субъектов хозяйствования.

 

2. Какие услуги относятся к предпродажным?

1. Гарантийные услуги

2. Услуги при продаже
3. Подготовка к продаже
4. Послегарантийные услуги

 

3. Какие услуги относятся к послепродажным?

1. Гарантийные услуги

2. Услуги при продаже
3. Подготовка к продаже
4. Послегарантийные услуги

 

4. Какие правила здесь лишние («Восемь правил организации эффективного сервиса»):

1. Стратегия

2. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу
3. Избирательность направлений
4. Связь с покупателем
5. Творчество
6. Отсутствие дефектов в обслуживании
7. Обучение персонала
8. Отказ от малоприбыльных клиентов
9. Зеркало – наш клиент
10. Четкая система снабжения

 

5. Приведите примеры минимизации в сервисе свойства услуги «Неосязаемость»